玩具投资机会及风险

玩具制造行业投资建议

一、 玩具制造行业投资机会分析

我国很快将进入玩具消费的黄金10年，有望催生玩具娱乐3～5家国际性企业。在国内可支付能力达到1200元，人均GDP超过3000美元的背景下，随着国内80年代生育高峰过后进入2010年，婴儿回声潮将降临国内，届时国内新生婴儿数量将快速增加，从而拉开未来10年玩具消费增长的黄金大幕。从美国历史经验看，新生儿诞生高峰后10～15年时间窗口将拉动玩具企业销售增长，并有望产生3～5个具备国际竞争实力的大型玩具娱乐企业。

玩具企业外销内行，内销外行，国内行销我们缺少四大要素。我们认为成功的内销玩具企业需要制定理想的产品价格战略，流程控制体系，合理选择销售渠道，并开发物流配送能力，积极节约运输成本，以上四点是成功实施内销的玩具企业必备要素：首先，价格在200元以下是一个重要的心理红线，玩具企业不能追求高消费；其次，内销风险机遇并存，需要企业建立良好的流程控制体系，合理规划费用；再次，国内渠道分为百货、超市、批发和网络，各具优势，需要综合评估选择；最后，玩具一般所占体积较大，建立良好物流配送方案以节约单位产品运费是关键。

从加法到减法，内销要求企业改变思维模式。传统上，我国的玩具企业习惯了成本加成的定价方式和盈利来源，但应对国内市场，由于没有全国性的玩具连锁商，因此企业必须自建销售渠道，这个过程中需要考虑到每一个环节的费用在成本结构里所占的比重，包含了渠道费用(零售佣金，批发折扣)、 品牌建立费用(广告费，销售费用)以及基本开销(管理费用)，甚至坏账损失，因此国内销售，最终的利润要取决于收入与各项费用的合理匹配，要求企业算好减法。

大市场的黄金十年，我们继续推荐玩具行业的投资机会。合理定价、内销流程清晰、渠道完善且最大可能节约内销运费的玩具企业能在未来市场竞争中取得成功。

二、 玩具制造行业投资风险分析

（一）原材料价格波动风险

我国玩具企业大部分产品出口，结算主要采用美元。人民币汇率波动会给玩具企业带来以下影响：一是汇兑损益，本玩具企业自接受订单、采购原辅料、生产到出口，整个业务周期达半年，因此人民币汇率波动会导致本玩具企业出现汇兑损益。二是出口产品的价格竞争力，若人民币汇率波动，玩具企业产品在国际市场的性价比优势将会改变，从而影响本玩具企业的经营业绩。

逐步开展远期结汇业务锁定汇率，但如果未来人民币持续升值将给玩具企业的经营业绩带来一定的影响。玩具企业出口产品执行国家的出口产品增值税“免、抵、退”政策，目前出口退税率为15％。若国家调低玩具企业出口产品的出口退税率将对玩具企业当期利润产生负面影响，企业面临未来出口退税率下调带来的风险。

玩具行业是典型的劳动密集型行业，企业的发展水平整洁不齐，面临原材料价格的显著上涨，进口价格涨仍是不涨，不可一概而论。一般而言，中小企业、产品档次低的企业原本利润就薄，面临原材料价格的大幅上涨不提价就难以继承生存下去，企业不能赔本接单。当然一些企业利润空间大、客户资源好、订单情况不错，还有暂时不进步价格的可能。原材料涨价众所周知，客户对适当的涨价幅度仍是可以理解和接受的。

提价在所难免。市场行情不好，客商要求我协助消化一部门压力。因此，工厂承担一

部门，企业承担一部门，可承受的范围之内，尽可能地控制涨价幅度，会考虑薄利多销。广东一家电动玩具进口企业的王先生告诉记者。

对任何影响订单的因素，企业都很敏感。外部需求不振，买方市场为主，入口商一直在压低产品价格。固然原材料上涨等因素推动本钱不断上涨 , 但目前企业的首要任务是保市场、保份额，担心提价后流失客户。

市场需求不振,原材料价格的上涨直接推高了企业的进口成本。但目前影响玩具企业出口的主要原因还是国际市场的购买力不旺，消费需求尚未恢复到金融危机以前的水平。

（二）政策调整风险

目前我国宏观经济面临通货膨胀的压力，人民币不断加速升值。由于美国次贷危机和美元不断贬值进一步加深，外部经济环境也面临很大的风险和不确定性。要保持宏观经济的平稳运行，玩具企业应该注意防范以下几类主要风险：

1、人民币加速升值对我国进出口贸易部门的影响

目前人民币升值速度加快，如果按照这样的速度，全年累计升值将超过10%。如果说人民币名义汇率升值加快，那么人民币实际汇率升值就更快。若考虑到通货膨胀因素，人民币实际升值已超过20%。人民币的不断升值将对我国玩具出口企业造成较大影响。

2、我国的通货膨胀压力较高

由于基础货币、M1、M2的过快增长，我国已经成为全球货币总量最大的国家，经济体内积聚了大量的流动性，在其推动下，通货膨胀的压力不断增加。目前外汇储备不断增

加，外汇占款迅速上升，尽管中央银行采取了对冲的方法，但是流动性过剩依然存在，物价仍然存在上升的推动力。另外，资源价格和服务价格改革的全面推进，会推动相关产品价格上涨，从而直接或间接地促使玩具未来价格总水平达到不断上升，这对玩具企业的生产销售等带来风险。

我国正处在经济发展中的关键时期，玩具企业要清醒地意识到将来宏观经济可能出现的问题，适当把握人民币升值的节奏，尽早准备，制定政策，科学调控，防患于未然。

（三）外汇汇率变动风险

我国玩具企业大部分产品出口，结算主要采用美元。人民币汇率波动会给玩具企业带来以下影响：一是汇兑损益，本玩具企业自接受订单、采购原辅料、生产到出口，整个业务周期达半年，因此人民币汇率波动会导致本玩具企业出现汇兑损益。二是出口产品的价格竞争力，若人民币汇率波动，玩具企业产品在国际市场的性价比优势将会改变，从而影响本玩具企业的经营业绩。

逐步开展远期结汇业务锁定汇率，但如果未来人民币持续升值将给玩具企业的经营业绩带来一定的影响。玩具企业出口产品执行国家的出口产品增值税“免、抵、退”政策，目前出口退税率为15％。若国家调低玩具企业出口产品的出口退税率将对玩具企业当期利润产生负面影响，企业面临未来出口退税率下调带来的风险。

目前我国鼓励中国企业到海外投资，进行兼并和收购，同时我国还成立了外汇投资玩具企业，由财政部发行特别国债购买央行外汇储备注资中国投资玩具企业，投资海外、兼并和收购。在人民币升值的条件下，到海外投资成本降低，是国际化发展的一条路径，又可以有效地使用外汇资产。人民币升值有利于玩具企业去海外投资建厂，但是能否有效地

进行海外投资、兼并和收购依赖于对市场和对宏观金融形势正确的判断。

中国人民银行决定，从2011年6月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行2011年第六次上调存款准备金率，也是2010年以来第12次上调。这将使大型金融机构存款准备金率达到21.5%的历史高位。而自2010年10月以来，央行已连续四次加息。持续收缩市场资金不仅体现了官方紧缩货币政策的态度，同时也可能引发中小企业生存压力加大的担忧，这可能会进一步拖累实体经济。

（四）市场风险

我国玩具生产企业众多，有近万家企业从事玩具生产，市场集中度较低，行业内竞争激烈。这些小企业普遍以低价销售获得生存，从而造成出口量年年增长，效益却较微薄的行业局面。虽然自主品牌产品近年来市场占有率不断提高、自我创新能力不断增强，但国内同行的低价生存策略可能会影响本玩具企业产品的出口，将对企业的经营业绩带来负面影响。

玩具产业既是高成长的产业，也是高投入的产业，最大的风险就是经营上难以为继，主要体现在以下方面：

1、资金能力不足的风险。由于其产业集中度高，进入的门槛高，所以，前期的巨大投入和收入形成巨大反差，如果没有足够的资金链条结构和容量，那将产生风险。

2、品牌策划及市场渠道建设带来的风险，尤其是对于高新技术产业在这方面的风险尤为突出，因为其前期的布局成本相当高。

3、不良债务风险，尤其是工程性市场产生不良债务的风险更大。

4、其它管理决策性风险。煤炭行业将从高速增长期进入一个调整期，再进入理性的平稳发展期。

三、 玩具制造行业投资建议

1、市场细分策略

产品细分策略的优势：

首先，产品细分提供了目标市场选择的基础。在市场被细分之前，无论是顾客，竞争对手以及其他的市场参与者，他们的多样性使得所有的环境和市场分析缺乏逻辑支持，难于总结出规律性的结论供企业管理者使用。只有在市场被细分一个个相互具排他性而自身特质明显的单位时，合理的分析和战略制定才成为可能。

其次， 产品细分允许差异化战略的实施。市场被细分后，企业可以针对自身的特点，在每一个选定的细分市场内实行有别于其竞争对手的市场战略活动。

再次，由于每个细分市场内的顾客具有相类似的特点，有针对性的市场营销组合因而可以被发展去满足顾客需要。企业管理者通过对细分市场的观察分析，在深入理解顾客需求后便可设计出针对性的营销组合，从产品、价格、地点、促销诸方面分配资源进行市场营销活动。

最后，产品细分保证了对市场机会和威胁快速做出反应。市场是始终动态发展的，通过有效的产品细分，企业管理者可以较之竞争对手早先觉察到新出现的市场机会或来临的

市场威胁，而预先的应对则确保企业始终处于领先地位。

产品细分策略有两种基本类型：其一是“集中策略”，即把营销活动集中于一个次级细分市场之上；其二是“差别策略”，即按照不同标准划分出两个或更多的次级人口群组，然后再针对每一个细分群组展开营销活动。

采用集中策略瞄准一个大规模的细分市场，运用统一的营销努力开发广阔市场，这是一种对许多决策者都有极大诱惑力的战略选择。在这种选择和决策过程中，决策人员首先考虑的是那些潜力和规模在数量上够“大”的消费群体，更多地考虑这个市场上较为广泛的一致性。因为在一个具有广泛共性和普遍一致性的“大”市场上，消费群体的需求量同样远远大于其他市场。

与集中策略不同的是差别化策略，玩具企业并不把自己局限在一个单一的细分市场上，而是同时开展有几项营销活动，每一次都适应了某一特定的细分市场。

2、目标市场的选择

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

可供玩具生产企业选择的目标市场策略主要有：

1、无差异性目标市场策略

该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调下游用户的共同需要，忽视其差异性。

采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。

2、差异性目标市场策略

该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同下游用户的需要。

3、集中性目标市场策略

该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。

一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。目前，我国玩具行业大部分生产企业为中小企业，集中性目标市场策略对其意义较大。