卷烟营销基础工作转型升级策略研究

卷烟营销基础工作转型升级策略研究

作者：杨玉美

来源：《环球市场》2018年第09期

摘要：面对烟草行业发展新常态、新形势、新挑战和市场化取向改革的新要求，通过分析当前营销基础工作面临的形式和问题，找准以营销基础转型升级推进经济运行趋优向好，以工作方法创新挖掘开拓市场潜力，以重点品牌培育优化品牌规划布局，以现代终端建设提高销售网络运行质量，以深化客户服务推进营销模式升级的新路径，打赢卷烟营销基础工作转型升级“保卫战”，推动烟草行业健康持续平稳发展。 关键词：卷烟营销；工作转型；策略；研究

面对烟草行业发展新常态、新形势、新挑战和市场化取向改革的新要求，落实“抓基层、打基础、强管理、重创新”的战略部署是当前抓好烟草各项工作的行动指南，加快营销队伍转型、促进营销模式升级是各项营销工作的主线，更是提升经济运行质量和效益的定海神针。通过实现以营销基础转型升级推进经济运行趋优向好，以工作方法创新挖掘开拓市场潜力，以重点品牌培育优化品牌规划布局，以现代终端建设提高销售网络运行质量，以深化客户服务推进营销模式升级[1]，打赢卷烟营销基础工作转型升级“保卫战”，推动烟草行业健康持续平稳发展。

一、夯实卷烟营销基础工作的，要意义

（一）夯实营销网建基础，是深化市场化取向改革的具体要求

网络建设和市场化取向改革两者是相辅相成、一脉相承的，网建是市场化取向改革的前提和基础[2]，市场化取向改革是网络建设的升华、升级版。没有扎实的网络基础，市场化取向改革就是“形似而神不是”。推进市场化取向改革，就是要按需求组织货源，公平、公正按档位投放货源，基本杜绝行政这支有形之手的干扰，充分发挥市场这支无形之手的作用，有效挖掘市场潜力。消费需求的把握，取决于营销网络是否有效感知市场，准确预测、传递和判断消费信息；消费需求的满足，取决于营销网络是否保持良好的流通秩序和经营秩序，让消费者能快捷便利地买到想要的卷烟，这都对营销网建工作提出了新的更高要求。 （二）夯实营销网建基础，是改善经济运行状况的有效途径

当前，烟草商业企业面临着销量、利润持续下滑的压力，经济运行工作面临严峻挑战。必须在思想上、工作方法上、工作内容上下大力气扭转局面，要找准差距，扑下身子，补好网络建设这门课，真正把发展建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础之上。

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二、当前卷烟营销工作中存在的问题 （一）卷烟营销基础工作需要进一步夯实

当前卷烟营销基础有四个方面需要改进和强化。一是对终端的作用认识不足，终端资源没有得到有效开发，终端资源开发的方式方法需要改进。二是货源需求满足率不断提高，客户对货源的关注度在降低，服务、指导终端的能力需要提高。三是自动信息采集精确性不高，市场状态分析缺乏消费者这一重要构成，市场把握能力需要增强。四是存在营销能力与市场化取向改革要求不匹配的现象，营销效率不高，精益营销要求需要落实。 （二）市场挖潜与品牌培育的力度需要进一步提高

产销不平衡，销售工作模式需要由“货源驱动”向“市场、品牌、服务驱动”调整转型。一是发现新兴市场与潜在需求的敏感度不高，市场细分的能力需要提升。二是市场开拓的方式方法针对性不强，营销手段缺乏创新，传统市场潜力需要挖掘。三是调税顺价后工业企业品牌推陈出新速度加快，工商协同力度有待加强。四是品牌培育工作存在一定的盲目性，品牌发展规划和培育方案方向性不强。 三、主要思路及工作措施

（一）创新工作方法，激发市场需求活力

一是以稳量提档为核心，抓好鲁产市场开拓，将鲁产三类烟作为稳量的关键，将鲁产一二类烟作为提档的关键，提高竞争实力和市场份额。二是以提升份额为核心，抓好细支烟市场开拓，在保持良好市场状态的基础上，强化成熟细支品牌的动销促进，扩大细支烟消费群体，挖掘细支烟消费潜力。三是以消费引导为核心，抓好农村市场开发，着力拓展终端助销范围，引导农村消费升级。四是以拓宽渠道为核心，抓好特类市场开发，重点研判特类市场卷烟消费特点，确定消费喜好，拓宽开发渠道，探索建立特类市场开发新模式。 （二）明确培育方向，抓好重点品牌培育

一是制定品牌发展规划，确定品牌培育工作方向。综合分析社会、法律、经济、控烟、消费、产品、终端等因素对品牌发展的影响，制订适合工作实际的品牌发展规划。二是抓好重点品牌培育，突出品牌培育重点。抓好全国知名品牌，提高重点品牌销售比重，实现与行业品牌发展同向；抓好区域性优势品牌，重点培育地产品牌，实现与区域消费偏好同向；抓好创新型特色品牌，扩大细支品牌市场容量，实现与卷烟消费潜力同向。 （三）加强终端建设，发挥终端资源作用

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做好终端服务与管理工作，是提升网络运行质量和水平的关键之举[3]。一是开展调查，摸清底数。围绕零售客户基本信息、经营情况、陈列硬件、信息化资源等相关内容开展终端资源调查，为终端资源配置和使用提供参考依据。二是细分终端，引导升级。根据终端资源特点，建立终端划分标准，制定终端提升目标，将终端提升作为营销基础工作重点，按照“人人有任务、月月有提升、户户有特点”的工作原则，跟踪实施，强化考核，确保实现零售终端建设再提升。

（四）抓好客户服务，加快营销职能转型

以客户服务为抓手推动工作模式转变，促进营销工作流程优化，推进营销模式升级，重点体现客户服务、市场分析、品牌培育的三大职能，提升响应需求、服务客户、解决问题、营销创新的能力，实现由传统思维到问题导向、由指标导向到需求导向、由依靠现有市场到挖掘潜力市场、由重客户销量到重客户盈利、由关注客户到关注消费者、由推销向拉销的六个转变。发挥好“互联网+”在营销模式升级中的作用，要充分借鉴互联网思维，在高效连接工作节点，实现深度融合方面做出积极的探索。

面对经济发展新常态，行业卷烟销售形势极其严峻，任务十分艰巨，烟草行业要以更加强烈的紧迫感和责任感，进一步坚定信心、振奋精神、攻坚克难、奋力拼搏，全面提升营销网建基础工作水平，为实现行业健康稳定持续发展做出积极贡献！ 参考文献：

[1]任惠琳.烟草商业企业品牌培育的现状分析与建议[J].财经界：学术版，2013（20）. [2]刘素芳，王玲玲.关于卷烟品牌培育的几点思考[J].湖南烟草，2008（5）. [3]穆建军，张义志，张丽.浅析卷烟品牌培育[J].企业家天地：理论版，2008（9）.