微电影分析

一、 微电影定义

微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

二、 微电影特征：

形式：微时长，微制作，微投资

微电影是专门在新媒体平台上播放的具有完整策划和系统制作体系支持的故事情节完整的视频短片。新媒体平台主要是基于移动、电信和广电三大网络的能够播放视频的电脑、手机等移动终端。

微电影的形式特征有三：微时长，微制作，微投资。微电影针对新媒体用户的碎片时间，时长一般在几十秒到几十分钟之间。零散时间承载信息有限，拍摄周期只需几天至数周。微电影可以专业打造也可草根原创，大多数作品所需投资仅数万元，除采用明星阵容的情况。

内容：创新、悬念 俗话说：长文章,好作；短文章,难攒。在“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特征的消费模式下，一个怎样的“微电影”会引起受众的观看情趣甚至付费下载呢？大体具备以下特点---

 “有意思的故事推送内容”-“有意思”比“有意义”更重要！

在当今娱乐时代，人们主动追求快乐和愉悦、把握“幸福指数”主动权的感性诉求比以往强烈的多！这就要求有迎合消费者该种需求的有极端创意的剧本和主创人员队伍的建设。“剧本”和“编辑”是重要核心。

 “有起程转合的内容桥段”-在极端时空下，“玄疑”、“包袱”和“抖包袱”的底料设计比画面、

色彩和大牌艺人更重要！

故事卖点-情节的展开-矛盾冲突的处理手法-大结局的设计，这些起程转合的内容桥段的创意性设计和处理需要有别于传统的方法。“电影快餐”时代的到来，要求微电影提供者在快餐的“套餐”设计上要有不同传统方式下的创意组合。

 “有互动参与的欲罢不能”-“形式”比“营养”更重要！ 如何引起受众兴趣并使之有“参与”或“把控”的感觉，并能“欲罢不能”地持续参与，是微电影营销能否具有“商业价值”的关键。“怎样参与”比“参与什么”重要的多。就互动性而言，观众的转发推送，续集或系列剧的是否增拍，甚至演员的选择，奖项的评选，都是互动参与的重要组成部分。 一年来微电影发展迅猛，涌现了诸多大受欢迎的作品，例如吴彦祖的《一触即发》、筷子兄弟

的《老男孩》、近期的《红领巾》等。除草根发烧友通过微电影实现电影梦，众多企业也开始携手导演明星们加入微电影行列，并逐步探索有效的商业模式（如广告植入等），以实现多方共赢，共同分享微电影的盛宴。

表：热门微电影集锦

三、微电影的定位：

微电影连线广告和影视剧，撬动碎片时间，引发集聚效应。微电影的内容类似影视剧；同时微电影中也有了广告的身影，可能是整部微电影宣传同一品牌，亦可能是微电影中植入广告。微电影不能被定性为传统广告或影视剧，它是游走在影视和广告之间的新内容形式，利用新媒体平台的传播高效性撬动广大网络用户的碎片时间，达到对影片和广告集聚宣传效果。

微电影VS广告VS传统影视：广告的转型，新媒体的延伸，大银幕的浓缩

四、微电影制作方式

门槛降低，广告灵活，内容无限

微电影根据参与团队和广告植入情况分为三种：用户生成内容（UGC），广告定制微电影，微电影中植入广告。它们的产业链有所不同。

微电影三种产业链示意图

五、微电影盈利模式

1、目前吃广告收入，未来靠用户付费

微电影创营销传奇，盈利现阶段靠广告收入。目前国内微电影的主要收入来源是广告。短期

内，用户付费、版权等其他收入来源暂不确定，广告仍将是必争之地。而微电影广告定制和植入优势保障了现阶段的广告创收。

随用户付费意愿上升，盈利最终靠用户付费。国外Netflix的收费实践证明了付费模式的强大，而国内乐视网的“免费+收费”模式也让人拭目以待。随着用户付费意愿上升，微电影的收入格

局将被打破，基数巨大的网络视频用户付费将成为收入增长的另一极。

2、微电影的爆发=用户活跃+设备发展+广告主追捧、网站重用

针对新媒体用户的碎片时间，活跃视频用户是微电影最直接的受众。我们认为，用户规模大小决定微电影的需求及市场规模，而用户活跃度上升将促进微电影的发展。技术发展设备低廉化降低微制作成本，提升用户活跃度，为微电影的发展提供保障。随着微电影的广告效应日益显著，视频内容资源争夺将愈演愈烈，广告主和网站将联手布局微电影，微电影将由此爆发。目前新媒体以在线网络为主，未来手机等新媒体平台应用也将快速增加，将进一步带动微电影的发展。

3、27亿活跃视频用户奠定微电影发展基础

3.27亿网络视频用户及上亿手机视频用户是微电影的观众基础。自视频网站相继出现，UGC

内容与正版视频内容极大的吸引了网络视频用户，用户数在2009年达到增速高峰，之后因互联网用户总体规模限制而增速放缓，2010年用户规模为3.27亿，成为产生v微电影的观众基础，预计2013年用户规模将约为4.83亿。据《2011年度中国手机视频服务发展状况研究报告》称，2010年手机视频用户规模为0.77亿，2011年底将达1.13亿，至2013年翻番至2.82亿。

中国网络视频用户规模（2006-2013）

社区交友和网络视频实现高覆盖，同步提升微电影内容及用户数量。社区交友和网络视频平均覆盖

面已达到85%-95%.随着社区文化不断加深对人们生活习惯的影响，UGC内容产量、视频用户数量和用户活跃度迅速上升，一方面扩充微电影内容库，另一方面也增大了微电影的活跃用户数量，全面地促进微

电影发展。

六、微电影的潜力空间：

2014年收入可能超700亿元，较2010年增长13倍 微电影的收入主要来自网络广告和用户付费。随着广告主对网络广告的投入和视频广告的青睐度逐渐上升，以及手机视频用户付费的飞速上升，微电影必将分得一杯羹。据我们测算， 2014年微电影广告收入较2010年可能增长9-10倍，而2014年用户付费手机微电影由于2010年基数小可能有45倍增长空间，至 2014年微电影总收入可能逾700亿元，较2010年可能增长13倍。

目前，不少上市公司将微电影作为内容争夺战的新对象。我们认为，上市公司斥资打造微电影产业，可以帮助其在版权和带宽成本重压下得以暂时的喘息，并有可能享受广告主逐步倚重网络和其他新媒体平台带来的机遇，打造出新的盈利增长点。但随着微电影产业做大，相关内容管制政策、用户审美疲劳、人才稀缺等风险可能会出现，需提请投资者注意。

微电影广告收入2014年可能达450亿元，较2010年增长9-10倍。2010年中国网络广告市场规模达到321亿元，预测2014年将达到1565亿元，年复合增长49%.随网络广告规模和视频广告占比上升，微电影的广告收入快速上升。eMarketer数据称美国2010视频广告份额为14.3%，预计2014年为28.7%.若中国视频广告份额与之持平，而微电影成为主流视频广告模式，预计2014年微电影广告收入规模将可能达450亿元，较2010年增长9-10倍。

中国网络广告稳定上升（2008-2014）

微电影手机视频用户付费收入2014年可能达300亿元，较2010年增长约45倍。据《2011年度中国手机视频服务发展状况研究报告》称，2010年手机视频市场收入为6.67亿元，预计2013年将达116.1亿元，年复合增长159%.收入90%以上来自用户付费。随用户规模翻番，收入将暴增。由于手机用户大多利用碎片时间，微电影将成为主要内容，充分分享手机视频的增长空间。若年复合增长率不变，预计2014年微电影手机视频用户付费收入可能达300亿元，较2010年增长约45倍。 国内上市公司频频出手抢占微电影先机。鉴于对微电影潜力空间的期待，国内诸多公司加入到微电影这一新兴产业中，希望凭借微电影扩充视频内容库，延长网站价值链，并提升广告收入。

各大公司出征微电影蓝海

短期借大平台多客户优势，长期重内容质量

跨媒体扩张目前，相较手机视频，网络视频仍是主要战场。短期微电影发展主要凭借大平台和广告客户优势，长期发展仍需把握内容质量并经由跨媒体扩张规模。

网站牵手广告客户，开启微电影新纪元。作为微电影产业最重要的组成部分，网站和广告主的一致青睐和配合战术，是微电影爆发的最佳催化剂。广告主的进入为微电影的制作消化了大量的成本，并提供了盈利来源；网站支持和自制布局在为微电影提供传播平台的同时扩充了微电影的内容库，也进一步强化广告主的选择。 微电影长期竞争内容为王，跨媒体迎来规模升级，微电影将成为网络视频和广告中稳定的组成部分。在市场竞争格局初定后，内容质量将是主要竞争力，这一点将在用户付费模式下尤为突出。目前新媒体用户增速已出现放缓，若未来只固守该平台将遭遇规模增长瓶颈，因此跨媒体升级规模也是需要努力的方向。