浅谈迪士尼乐园入驻上海对我国主题公园体验营销【精品论文】

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浅谈迪士尼乐园入驻上海对我国主题公园体验营销

摘要:上海迪士尼乐园项目计划于2014年开园迎客，无疑会对我国众多本土主题公园造成一定程度的冲击。本文通过比较研究的方法，将世界迪士尼乐园和我国的上海锦江乐园进行比较分析，找出我国本土主题公园在体验营销中存在的问题，并对我国本土主题公园的体验营销模式提出了对策。

关键词:主题公园 体验营销 迪士尼公园 锦江乐园 一、引言

1955年美国加州迪士尼的出现标志着现代主题公园的产生，20世纪80年代以后，主题公园在中国迅速发展。在已建成的众多主题公园中，深圳的锦绣中华、民俗村、上海的锦江乐园和欢乐谷都是我国本土主题公园的成功典范。迪士尼公园可谓是体验营销的经典之作，每一座迪士尼公园都有自己的主题和特点，而预计最早在2014年开园的上海迪士尼乐园，将会对我国本土主题公园的发展产生巨大的冲击和影响。在这种机遇与挑战之下，本文试图从体验营销入手，在理论探索的基础上，运用对比分析的方法，并通过实例阐述主题公园体验营销的重要性，试对其成功经验进行归纳总结,以期为我国本土的主题公园在体验营销方面有所突破和创新。

二、主题公园的体验营销

目前社会已经步入了体验消费和体验经济的时代，体验营销也成为众多企业为适应时代变化而采取的先进营销理念和营销方式。

所谓的体验营销就是通过调查和了解目标市场中的顾客，设计和生产满足顾客理性及感性需求的产品，并借助于体验的方式，在不断改进中实现顾客价值最大

化，最终达到企业目标的一种社会及管理过程。其特点主要体现在五方面:一是以顾客为中心。企业通过进行体验营销来与顾客进行双向沟通，进而推出产品来最大化的满足顾客的需求。二是创造体验主题。营销人员应该根据体验主题来为顾客创造体验情境，使顾客拥有难忘的消费经历，同时参与到企业的产品设计过程中，此时体验价值和顾客价值在体验情境中得到了充分实现。三是体验为载体。即进行设计、制作产品直至最终的顺利销售都要借助于为顾客创造的体验情境，以实现体验营销的宗旨。四是理性与感性并重。顾客在消费过程中常常是理性因素与感性因素共同发挥作用的，这也为体验营销的开展奠定了基础。五是注重顾客参与。使顾客成为真正的“主角”。

“主题公园”的概念从产生发展至今，可以将主题公园视为“具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业。[1] ”另外，魏小安等把主题公园分解为三层意思:第一是要有主题;第二是“公”，就是大众性;第三是“园”，体现了它的娱乐性和享受性[2]。可见，主题公园为将其主题及娱乐性全方位传递给大众，必须借助于体验情境的塑造，体验营销自然成为主题公园营销方式的不二选择。

综上所述，体验营销在主题公园发展过程中起着至关重要的作用。 三、迪士尼主题公园

提到迪士尼乐园，在人们脑海中首先呈现的是其如同梦幻仙境般的环境和热情洋溢的员工等等。目前迪士尼集团在全球共拥有五座迪士尼乐园，迪士尼乐园取得如此巨大成功主要是来源于其丰富美妙的主题、设计独特的建筑和周到细致的服务，让每一位游客在其乐园中都能够陶醉于迪士尼所设计的梦幻王国之中。

主题公园的灵魂主要由其内容来进行展现。在迪士尼乐园中，主题建筑主要来源于其公司拍摄的动画影片，使游客犹如置身于童话般的电影中。不仅如此，迪士尼乐园十分注重细节的把握，乐园中每一处布景、每一座建筑都要在反复的设计与

推敲之后才完美的呈现在游客的眼前。而且迪士尼乐园拥有这样一个理念——“永远建不完的迪士尼”，开创了“三三制”的产品创新理念，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感，这使得迪士尼能够吸引更多的回头客。

另一方面迪士尼乐园十分注重自身的服务文化。目前社会正迈向体验经济时代，体验逐渐成为了消费者的新需求，并且消费者的要求会越来越高。因此，仅仅拥有完美的实景建筑来满足顾客日益增长的要求是远远不够的，更重要的是要拥有一流的员工和优质热情的服务，拥有自身独特的服务文化理念。迪士尼公司前首席执行官迈克尔?艾斯纳认为:服务质量是通过人员的服务行为在细致的规划、合作无间的团队以及万无一失的执行中创造出来的。因此，他制定了员工的服务标准，系统的规范了员工的服务。迪士尼乐园在服务方面的特色主要体现在提出了服务四要素——“SCSE”，即安全性(Safe)、礼貌性(Civility)、表演(Show)和效率(Efficiency)，这为员工服务提供了衡量标准。另外在员工的招聘与培训中，让每一位员工都充分了解迪士尼的历史传统、成就、经营理念和企业文化，最终从员工的内心到其点滴的服务都将迪士尼的文化理念展现得淋漓尽致，使其提供的服务超过游客的期望值。

综上所述不难发现，迪士尼主题公园经久不衰的奥秘就在于它能够充分挖掘游客的期望价值，并据此来设计和提供令游客满意的产品与服务，通过一系列的体验活动，将游客的价值实现了最大化。

四、从美国迪士尼乐园看我国主题公园的体验营销

锦江乐园是改革开放后上海引进国外游乐设施建造的第一家大型游乐园，建成于1985年初，隶属锦江国际集团。纵观锦江乐园的发展史，我们不难发现在1985年至1995年间，游客的人数总量上是处于上升趋势，伴随着地铁1号线的建成通车，在1995年时乐园达到了鼎盛。此后直至2000年却一直处于低潮时期，一方面

是受东南亚金融风暴的影响，另一方面由于众多主题公园纷纷上马。进入21世纪之后，除了2003年非典疫情的影响之外，经营状况逐步好转。虽然目前营业收入有所增长，但是涨幅明显较低。而且乐园中的许多设备已处于老化、淘汰的阶段，在2000年新建了一些游乐项目，这在一定时间内可以吸引众多游客，但是独特性并不是十分的强烈。[3]

于2009年8月开放的上海欢乐谷目前为锦江乐园的最大竞争者。而且暂定于2014年开园的迪士尼也将对上海的主题公园造成巨大的冲击。在这种竞争激烈的背景之下，锦江乐园应如何应对挑战，笔者在体验营销的层次上提出以下几点建议。

1.确立鲜明的主题。主题公园的体验营销实施过程中，应围绕着一个能够满足顾客需求的主题来进行开展。在锦江乐园中虽然刺激、新鲜的娱乐项目并不少见，但是这仅仅是众多娱乐项目的堆砌，在主题方面缺乏统一性，难以很好的将各个项目融为一体。

2.项目需要加快更新周期。体验是体验营销实现其宗旨的载体，在主题公园中，项目的内容和设备无疑不是“体验”最有力的表现方式。目前锦江乐园的部分项目的内容和设备已出现老化、过时的现象，与其他的主题公园的娱乐项目具有一定的雷同性，这在一定程度上影响了游客的体验质量。