论广告创意中的文化策略

JOURNALOFTONGHUATEACHERSπCOLLEGE

Vol.26№3May.2005

论广告创意中的文化策略

章永林,张　蕾

1

2

3

(11通化师范学院学报编辑部,21通化市第九中学吉林通化134002)

摘　要:广告是一种商业行为,也是一种文化行为。任何一则成功的广告创意中都蕴含着与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。在广告创意中采取怎样的文化策略,决定着广告创意的成功与否。一般说来,广告创意中的文化策略主要基于企业形象、消费群体的感性心理以及商品品牌的文化附加值三个方面。

关键词:广告;创意;文化策略

中图分类号:G20613　文献标识码:A　文章编号:1008—7974(2005)03—0121—02

广告需要创意,创意源于在给产品作宣传时,要有精神方面的内涵,即创意中应有一定的文化含量,这无

疑使产品有了灵魂,将其升华为一种有灵性的活物。广告是一种商业行为,也是一种文化行为。任何一则成功的广告创意中都蕴含着与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。在广告创意中采取怎样的文化策略,决定着广告创意的成功与否。好的广告,应该全力为它所宣传的商品品牌增加价值,而文化定位的成功与否不仅决定着广告创意的成败,也进而决定着其所宣传的商品品牌是否在消费者心目中得以确立,并最终为其品牌增加信度、效度和附加值。实践证明,文化附加值是最具黄金含量的。因此,在广告创意中设置一定密度的文化含量,有效的进行文化定位成为现代广告人孜孜以求的价值取向。

首先是立足于企业形象的文化策略

一个市场成功的产品,并不一定能建立一个成功的品牌。品牌的背后是文化,只有文化精神因素的吸引才足以打出攻心一击,其影响才能弥久不散。比如,广告人津津乐道可口可乐背后的美国文化,得益于美国文化所包容的自由奔放、个性张扬,很是迎合了人类共同的向往和远景。所以如果说可口可乐这种饮料是依靠了它的质量赢得了国际市场,那么在他的背后所承载着的文化才成就了这一百年品牌,“永远是可口可乐”。立足于企业形象的文化定位一旦成功,往往会使这个企业的产品获得潜移默化的市场认同,那是一种无形的企业发展潜力。LG集团是20世纪最后一个来到中国的跨国巨头。当他进入国门时,中国市场的每一领域几乎都占据着一个跨国品牌寡头,LG几乎无从下手。经过精细的中国市场消费心态调研,LG认为,80年代以来,中国人对国际品牌的追捧,是一种小富而安摆阔做秀似的浮躁;当90年代国民经济再上台阶,国民素质大大提高以后,对人性的复归和人本关怀的需求日殷,国际品牌已经不是奢侈品而是生活必需品。因此关心消费者比关心产品本身更显重要。由此,LG喊出了“看重人,尊重人”的口号,及精准地把握了中国现阶段消费心理的主流,尤其迎合了白领一族。也因此,LG把全部的产品带到了中国,从家电到电梯,从日用品到化妆品,LG成为唯一将全部产品带到中国的跨国集团。我们已经习惯了SONY电视,不能再接受SONY饼干;但我们能够同时接受LG彩电和LG化妆品。因为,SONY传递的是家电品质,而LG传递的是“看重人,尊重人”的人本关怀。可以说,品牌整体的文化定位更主要地表现为一个企业的文化形象,他要向消费者灌输的、渗透的不仅仅是其生产的全部商品中的几个品牌,而是在全部商品中熔铸着的能够激动人心、能够让消费者永远铭记的企业文化。这种文化是一种让消费者永远将其购买力投向他的商品的永恒动力。

企业整体形象的塑造在于营造一种经久不衰的企业精神,这实际上也就是企业形象的文化定位问题。美的空调成为我国家电市场上的知名品牌,就得力于他的企业形象与企业精神的文化定位的成功。盛世长城国际广告公司曾经为宣传美的空调的企业精神作过系列图片广告。广告有三幅连续的图片加文字构成:每一幅图片的左上角都是英汉对举的“美的空调”的品牌名称,下面是一行朴实、生活化而充满诱惑力的文字广告“原来生活可以更美的”,并且都有各自鲜明的主题。第一幅图片的上半部是一杯清澈的水,水杯的右侧写着“认真,效果清晰可见”;图片的底部是一片沙漠,下面是一行文字“我们惯于寻根究底,难有如此认

3

收稿日期:2005—01—06

基金项目:吉林省哲学社会科学规划基金项目,项目编号:2005049作者简介:章永林,男,1966年生,通化师范学院学报编辑部副编审。

・121・

真,才能为你发觉更新、更完美的服务”。主题是“沙漠寻水篇”,以沙漠中寻找水源比喻他们市场开拓的不畏艰辛的精神。第二幅图片的上半部是一颗钻石,其右侧的文字是“认真,结果令人瞩目”;图片的底部是一堆矿石,下面的文字是“我们如此认真地琢磨,才能开发出真正符合你所需的科技和产品”。主题是“矿石寻钻篇”,以在矿石中冶炼钻石比喻他们产品开发以耐心求完美的精神。第三幅图片的上半部是一根针,其右侧的文字是“认真,成果脱颖而出”;图片的底部是一根粗大的铁柱,下面的文字是“全凭契而不舍的认真态度,我们的产品才能精确无误”。主题是“铁柱成针片”,以铁柱磨成针比喻他们服务上恒心持久、力求精进的精神。这正是美的空调在企业精神上的执着追求,从而形成了他独特的企业风格和文化。

其次是立足于消费群体感性心理的文化策略

现今社会,消费者所看重的已经不单单是产品的质量,他们购物在很多时候是为了实现一种情感上的渴求,甚至是为了实现一种商品与理想的自我概念的吻合。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化,使现代社会进入重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代,即人们更加注重个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感,这就导致了感性消费时代的到来。以满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品称作感性商品。在现代工业技术高度发达的时代,商品不仅具有鲜明的个性和时尚性,而且可以从商品上充分反映出社会学、心理学、人性学、艺术论等各种科学的理论和思维方法,这些都使满足消费者的个性需求成为可能。比如,目前中外饮料广告普遍采用明星与广告歌曲相结合的感性诉求方式。这种方式的选择完全是针对青少年消费群,充分迎合青少年心理。因为饮料消费者的主体是青少年,大部分青少年都对偶像明星有一种油然而生的亲近感,对流行音乐有一种情不自禁的认同感,所以偶像明星与流行音乐在青少年中传播既容易又迅速,印象也会很深刻。由此可看出,饮料广告走流行线路,就是建立在青年一代对偶像明星的熟悉与敏感上,建立在流行音乐的易于模仿与普及上。因此,饮料广告言青年之声,述青年之心,想青年所想,可谓走了一条受欢迎的传播捷径。但在具体策略上,各家饮料公司又有所不同:

娃哈哈纯净水采用的是情侣组合,走明星路线,就是想把娃哈哈定位在一种青春、活力、时尚的都市感觉上。他们的广告创意都是围绕着这种感觉来做的。1999年版娃哈哈纯净水的“健康、纯净、爱你爱自己”的广告是公司力邀台湾偶像派歌手王力宏为新的广告代言人。广告创意表达了娃哈哈纯净水的魅力所在:以纯情恋人来指代纯净水,利用受众尤其是青年受众对纯洁爱情的向往,使之对产品产生联想记忆,促成购买。

再如,养生堂的“清嘴”含片广告:“想知道‘清嘴’的味道吗……”、“你知道清嘴的滋味吗?”“清嘴”含片广告向购买者展示的不是某些食品制造商那样硬梆梆的销售诉求,他的背后所暗喻的某种内容是一种充满人性的文化时尚,许多人看到这则广告后都会勾起对青春时光的美好回忆。尤其是当下的青少年,他们是含片市场的主要消费群。他们的共同特征是:追求时尚,心理独立,青春萌动。清嘴含片的成功在于它能从年轻人的视角切入,展现的是一个真实的年轻人的世界,关注的是年轻人的独特心理,用它对人性富有想象力的把握再次把广告做到了消费者的心灵深处,是一片小小的含片蕴含了浓郁、浪漫的象征,折射着青少年感情世界的光和影。这种文化的含量实在是任何商品品牌获得成功的保证。纵观养生堂广告的发展历程,从龟鳖丸的“养育之恩,何以为报”,到农夫山泉的“味道有点甜”,再到清嘴含片的“你知道清嘴的滋味吗”,我们看到的是一段充满生气和人性化的经典营销史。养生堂不仅是一个煽情高手,更是体察大家。和其他两种产品一样,清嘴销售力的产生不仅来自产品的功能利益承诺,更来自彼此心灵的互动———对心灵、情感、趣味、生活方式的共同认同。

第三,立足于商品品牌自身的文化策略

请看上海隆图广告创意策划公司为王宝和系列黄酒所作的广告:为了使王宝和的形象得到充分体现,赋予其更多的文化支持,他们将品牌概念一次次的修正,又一次次的提炼升华,最后确定了“通达为王,风物为宝,圆满为和”的品牌理念,这就是传统文化与现代意识相融互动的结晶。在广告标题中,他们突出了“粮食珍贵,饮酒有度”的理念诉求以及“酒品如人品”的价值内涵,又针对王宝和极品酒、王宝和喜庆酒、王宝和婚宴酒三种酒不同的卖点,通过几类形式相似,内涵不同的物品作为借代,充分诠释了王宝和独具的文化底蕴。在这则广告中,其文化定位紧紧围绕品牌自身,从品牌概念到产品的理念诉求进行全方位的文化灌溉,定位准确、鲜明。其创意不再有对产品本身的夸大宣传和叫卖,而是从消费者的立场把消费者的人格、品行提升到新的高度,再从另一个角度把产品和消费者紧紧地联系在一起。很显然,作为一种品牌形象,不应该局限于某种单纯的、抽象的概念,而应该包容一些情感内容,增加一定的文化含量,给品牌进行恰如其分的文化定位。

将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中,这样的广告才会获得经久不衰的生命力,也才会给所宣传的产品和服务带来直接或间接的经济效益。

(责任编辑:梁景时)

・122・