硕 士 学 位 论 文
电视购物消费者权益保护制度研究
研 究 生 姓 名： 乔 颍 指导教师姓名、职称： 赵 佳 仪 学 科 门 类： 法 律 专 业 名 称： 民 商 法 研 究 方 向： 商 法
二○一一年 三 月 七 日
中南财经政法大学学位论文独创性声明和使用授权声明
学位论文独创性声明
本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。
本声明的法律后果由本人承担。
论文作者（签名）：
年 月 日
学位论文使用授权声明
本人完全了解中南财经政法大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布论文的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。
（保密论文在解密后遵守此规定）
论文作者（签名）： 年 月 日
2
目 录
中文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 英文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 第1章 电视购物概述
1.1电视购物的发展情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1.2电视购物的含义及特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1.3电视购物存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 第2章 电视购物消费者权益保护制度概述
2.1. 消费者权益保护制度的权利内容„„„„„„„„„„„„„„7 2.2．电视购物侵犯消费者的具体权益„„„„„„„„„„„„„„9 2.2.1.消费者的安全保障权被侵害。„„„„„„„„„„„„9 2.2.2.消费者的知情权被误导„„„„„„„„„„„„„„„9 2.2.3.消费者的公平交易权不能得到保证„„„„„„„„„„10 2.2.4.消费者的自主选择权遭受挑战„„„„„„„„„„„„10 2.2.5.消费者的损害赔偿权难以实现„„„„„„„„„„„„10 2.3. 电视购物消费者权益受损原因剖析„„„„„„„„„„„„„11
2.3.1.电视购物市场发展不平衡„„„„„„„„„„„„„„11 2.3.2.特殊消费模式增加了保护的难度„„„„„„„„„„„11 2.3.3法律制度保护不完善„„„„„„„„„„„„„„„„11
第3章 电视购物消费者权益保护制度现状
3.1现行保护制度体系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 3.2现行保护制度的运用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
3.2.1明确侵权责任人.找谁维权„„„„„„„„„„„„„„„12 3.2.2选择合适的维权途径——怎样维权„„„„„„„„„„„12 3.2.3找到有效的证据——凭什么维权„„„„„„„„„„„„13 3.2.4追究侵权法律责任——哪些责任„„„„„„„„„„„„14 3.3现行保护制度的不足
3.3.1法律条文分散，效力等级偏低„„„„„„„„„„„„„16 3.3.2行政多头管理，责任不明„„„„„„„„„„„„„„„17
3
3.3.3维权成本与侵权成本不成比例„„„„„„„„„„„„„17 第4章 国外电视购物消费者权益保护制度研究
4.1美国电视购物„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 4.2日本电视购物„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 4.3英国电视购物„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 4.4韩国电视购物„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 4.5台湾地区电视购物„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21 第5章 建立健全我国电视购物消费者权益保护制度
5.1建立立法保护制度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22
5.1.1制定电视购物统一行业标准与节目标准„„„„„„„„22 5.1.2建立电视购物市场信用制度„„„„„„„„„„„„„23 5.1.3明确电视购物中的归责原则„„„„„„„„„„„„„23 5.2规范行政保护制度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24
5.2.1整顿和规范电视购物市场秩序„„„„„„„„„„„„24 5.2.2加强市场监管体系建设„„„„„„„„„„„„„„„24 5.2.3规范（明确）行政管理部门权限和工作流程„„„„„„24 5.2.4加大对违法行为的惩罚力度„„„„„„„„„„„„„24 5.3 完善司法救济保护制度„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 5.4 形成社会综合保护体系„„„„„„„„„„„„„„„„„„25
5.4.1 引进第三方担保交易模式„„„„„„„„„„„„„„25 5.4.2建立行业协会，加强行业自律„„„„„„„„„„„„25 5.4.3充分发挥社会组织的作用„„„„„„„„„„„„„„26 5.4.4提高消费者自我保护能力„„„„„„„„„„„„„„27 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27 后记„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28
4
摘 要
电视购物在我国的发展还不足20年，相对于传统营销模式，电视购物以其生动多彩的形式、快捷广泛的传播、方便省时的交易迅速赢得了市场的青睐，电视购物运营商也赚得盘满钵满，但快速的发展也带来了相应制度规范和管理滞后的问题，消费者权益被侵犯的现象频频发生，消费者对电视购物的满意度下降迅速，这直接影响了电视购物的行业信誉和发展前景。笔者试图从电视购物消费者权益保护制度入手进行研究，以期能够发现问题，并提出一定的解决方案。
全文共分为五个部分，第一部分电视购物概述主要对电视购物的含义、特征以及发展情况，在我国存在的问题进行了介绍性描述，其中笔者提出了自己对电视购物的定义；第二部分进入电视购物消费者权益保护制度的概述，介绍了消费者权益保护制度的权利内容，归纳了我们实际生活中那些权益遭受了侵犯，并对权益受损原因进行了剖析；第三部分是论文的重点之一，是对电视购物消费者权益保护制度现状进行介绍与分析。先是介绍了现行保护制度的体系，然后对现行制度的运用进行了归纳阐述，最后总结出现行保护制度存在的不足；第四部分是采用比较方法对国外电视购物消费者权益保护制度进行介绍，对美、日、英、韩以及我国台湾地区的先进制度经验进行了介绍。第五部分是最后一章，也是本文的重点。通过前面四个部分的介绍、总结、归纳和比较，笔者在本部分尝试探寻如何建立健全我国电视购物消费者权益保护制度。从建立立法保护制度、规范行政保护制度、完善司法救济保护制度、形成社会综合保护体系四个方面提出了一些建议，希望这些建议能够对保护我国电视购物消费者权益以及规范我国电视购物行业持续健康发展有所作用。
关键词： 电视购物 消费者 权益保护
5
TITLE:
A STUDY TO THE CONSUMER RIGHTS PROTECTION SYSTEM IN
TV SHOPPING
Abstract
The whole article contains five parts. The first part is a general introduction to the meaning, characteristics, development and problems occurred in China in the area of TV Shopping, in which part the author also gives his own definition of TV shopping. The second part mainly focuses on the aspects as: general introduction to the Consumer Rights Protection System in TV Shopping; contents of the consumers’ rights; the torts of the consumers’ rights in everyday life; and the analysis to the root causes of the torts. The third part gives an introduction and analysis to the current status of the Consumer Rights Protection System, one of the most important portions of this article: first, introduction to the current Consumer Rights Protection System; second, a summary to the application of the current system; and then, disadvantages of the current system. The forth part gives us a panorama of TV Shopping abroad, that the experience we may learn from, including those of America, Japan, UK, South Korea and Taiwan District. The fifth part, the last part, is another important portion of this article. Based on the introduction, summary, and analysis in the former four parts, the author seeks to find a way to refine Consumer Rights Protection System in the area of TV shopping in China. The author also tries to bring us some advices in the following aspects as in legislation, administration, judicial remedies, and forming of an integrated social protection system, in hope that this will be helpful to the Consumer Rights Protection System in China, as well as the regulating of the Chinese TV Shopping.
【KEYWORDS】 TV SHOPPING, CONSUMER PROTECTION, CONSUMER RIGHTS
6
电视购物消费者权益保护制度研究
引言：
在欧美日韩等国家，电视购物是一种非常重要的购物方式，被誉为“零售业的第三次革命”。我国自1992年开始引进电视购物，至今已有近20年的历史。由于电视购物具有“短、平、快”的特点，企业趋之若鹜。随着进入门槛的降低，电视购物业一时间呈现过“百花齐放”的繁荣景象，但是，由于行业门槛不高，再加上暴利惊人，进入者泥沙俱下，部分从业者捞一把就走的心态极为严重，电视购物成为消费者投诉的重点，在２００９年3﹒15期间，国家工商总局发布的3992 件非现场购物申诉中，电视购物投诉达1731 件1。根据中国消费者协会的统计数据，2009年上半年，销售服务投诉量同比上升68.7%，电视购物成为投诉重灾区。事实上，电视购物坑骗消费者事件的实际发生数要远远高于这一数量，因涉及金额不多或不法商家无迹可寻等各种因素，多数消费者最终选择放弃投诉。
因此，本文探讨电视购物中消费者权益的法律保护制度问题，一是寻求如何利用现行法律制度保护电视购物消费者的权利与利益；二是思考如何通过完善法律制度更加切实和有效的保护消费者权益；也希望通过探讨能够促进规范电视购物行业行为，提高行业公信力，促进行业健康发展。
一.电视购物概述
1.1电视购物的发展状况
电视购物产生于20世纪80年代的美国。当时是美国一些公司在商品推销座谈会上，为了引起顾客对商品的兴趣而制作播出一些商品录像带来介绍自己的商品，并没有现场交易的目的，后来发现顾客对这些播放的录像所介绍的商品都产生了浓厚的兴趣，纷纷向公司咨询如何才能购买到这样的商品，美国商人们从中受到启发，创造了电视购物这种新的销售方式。
在我国电视购物的发展是从1992年开始的,广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目——“美的精品TV特惠店”；1996年,以帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物机构兴起；1997年,北京电视台创办的BTV电视购物，不到两年时间里营业额达到2亿
1
黄俊英 《电视购物节目标准有望年内出台》 ２００９０７０３ 新浪网新闻中心 http://www.sina.com.cn 7
元；1998年,帝威斯一度把销售额做到了2.6亿元。我国以电视直销为主的电视购物经过了十余年的发展，在消费者心目中形成了一定影响，也在营销行业中占据了不小的市场。
但是,由于虚假宣传、暴利运营加之缺乏监管,使得电视购物公信力逐渐下降。1999年后,中国电视购物市场急剧萎缩,市场企业数量从原有的1000多家锐减到300家左右,行业收入从最高峰的200亿元缩水至40亿元左右2。电视购物从高潮进入低谷。近年来,上海文广、湖南广电传媒、CCTV相继开辟专业购物频道,各电视台也竞相申请开办新型的电视购物频道，如快乐购物、爱家购物、开心购物、欢腾购物等带有数字付费电视概念的新生购物频道。这些购物频道发展速度惊人，以湖南快乐购物为例，2009年，快乐购全年销售达到21亿元，仅成立4年，即几乎与湖南卫视收入持平。另外，快乐购计划在未来两到三年内完成100亿元销售额。
1.2电视购物的含义、种类及特征
电视购物在我国发展目前我国尚无专门立法对其进行规范，因此也没有法定概念。笔者认为，电视购物是一种利用电视传播平台，借助音乐、语言、灯光、字幕等多种表现手法来向不特定多数的受众进行宣传和推销商品，并销售产品的新型营销业态。
根据我国现行规定中对电视购物的管理情况，电视购物可以分为两种类型。 一种是购物短片广告，也就是传统所讲的电视直销。指的是电视直销运营商或者电视购物企业事先拍好广告片，广告片内容包括产品介绍及价格、销售方式等，然后向电视频道购买一定时间的播放权向电视观众进行播放，观众可以通过屏幕中提供的联系方式直接下单购买商品。这种模式是按照我们国家对广告的规范要求进行管理。在我国，电视购物的早期基本上是采用这种广告短片的方式，较大型的电视购物公司，如“橡果国际”和“七星购物”目前依旧采用这种方式，它们有实力组织货源和拍摄，制作完成后再购买电视频道的“垃圾时间”重复播放，以取得低投入高回报的销售效果。其特点为产品介绍与促销紧密结合在一起，属于快速刺激性消费。这种购物短片广告和普通电视广告的区别在于从法律上而言，普通电视广告仅仅是一种要约邀请，一般不涉及到产品具体规格、价格及数量等参数，对观众只起到宣传作用。而购物短片广告是一种要约，在做产品介绍的同时，将产品的质量、价格、数量等订立买卖合同的必要条件都进行了约定。一旦观众向商家发出购买的意思表示，就表示观众进行了承诺，双方买卖合同就成立。
2
本段数据内容引自2010年4月30日《北京青年报》
8
另一种是居家购物节目，也称为家庭电视购物。是指以开播专门的电视购物频道或开设专门购物时段为主的现代家庭电视购物，有别于传统的电视直销，它是以电视台的专门购物频道或专门购物时段为平台，24小时全天候不间断或连续1-5个小时以直播或录播的方式播出商品信息，将商品信息与时尚娱乐、使用技巧、生活常识结合在一起，寓购于乐，提供给观众舒服的视听享受与多样性选择的一种家庭购物方式。这种方式在我国运作的时间还比较短，但是以其信息的即时更新、专业的节目制作、权威的平台保证等迅速占领了我国电视购物的大部分市场。这种新的模式是按照电视节目的要求进行管理。
电视购物作为一种新型的营销业态,与传统的实体店购物、时下流行的网上购物相比较而言，有着属于自己的特点。
1.权威性。电视购物的运营主体比网店及普通实体店更具有社会权威性。在我国电视媒体长期以来在老百姓的心目中都有很高的权威。其知名度、美誉度要远高于商业网站和普通实体店。当电视购物节目在电视上播出时，受众会将这种对媒体的信任折射到商品信息上去。另外电视购物的进入门槛也比网络购物及实体店更高，除了需要相关的工商登记之外，还需要我国媒体主管部门的资质许可。这也使得老百姓对其权威性有更多期待。
2.直观性。电视购物中会对商品做多角度拍摄，通过专属模特和主持人对商品进行详细的介绍，并进行现场演示使用，消费者对商品的性能会有一个非常直观的了解。这是网店和一般实体店所不能做到的。另外电视购物中可以不时接入观众来电问询的情况以及在屏幕下方显示商品销售及库存数量，很直观的刺激着消费者的购买欲望。
3.多元性。电视购物对商品的推介方式是多元的，有专家推荐型的、消费者心得体会型的、主持人介绍型的、采访访谈型的等等方式，适用于不同种类的商品；促销方式也多元化，通过电视将积分送礼、现场抽奖、免费购物等方式刺激消费者的购买欲望；另外电视购物的形式也是多元的，既有电视直销形式、电视购物专业频道、电视频道专门购物时段，还有随着数字电视的推广与普及，观众在收看节目的同时可以利用家庭终端如电话、手机等键入需求信息，或者搜索更多信息结果，并可将搜索到的结果存储在观众的视频信息系统。这些方式无疑对电视购物的新发展注入了强劲的动力。
1.3电视购物中的存在的问题
电视购物虽然发展迅速，但是问题也是存在的，索福瑞《中国电视购物发展报告
9
2008-2009》中的写道：中国观众对中国电视购物整体信心不足，只有17.65%的消费者有明显的信任；另外，观众忠诚度不高，一看到电视购物就换台的比例达到了94.32%。电视购物主要存在的问题有：
1. 夸大商品用途及功效。为了刺激消费者的购买欲，电视购物广告经常采用夸张的办法，广告语中充斥着大量带有绝对含义和比较含义的词句，以此夸大宣传商品功能;有些广告打着专家或者权威机构的幌子,引用大量没有任何依据的数据,阐述编造的科技理论,夸大商品效果;还有模拟某活动现场,由情绪激动的主持人进行现场演示,找来广告托来扮演消费者进行现身说法,极为煽情的夸大产品功效等，以此来引诱电视观众购买商品.
2.假冒伪劣充斥质量无保证。由于电视购物产品的独特性及其特殊的服务方式，消费者货比三家并不容易。这样一来，很多假冒伪劣商品借电视购物之名粉墨登场，蒙骗不明真相的消费者。如购物节目中常见的导航手机、股票手机，消费者买回来才发现每个月还要交服务费,广告中却说是免费使用，有的干脆不提。号称正宗南非钻石项链,实际上到货却是人造钻石项链；说是配置高端的电脑，买回来才发现只不过是模拟机。由于电视购物的产品大都质量低劣，因此投诉率一直居高不下。
3.虚高价格违反价值规律。电视购物广告中媒介频繁曝光、消费者强烈反映的还有就是电视购物高得离谱的价格，电视购物没有固定销售场所、没有中间商等费用开支，流通环节少，节约了流通费用，理应大大地低于市场价格。但是由于存在严重夸大功效或者滥用科技概念虚假宣传等原因,观众按照虚假宣传定位的价格要比实际买到的商品的实际价值高出许多.还有些商家利用消费者注重价格的心理特点，将根本没有可比性的高端产品的价格与所宣传的商品价格进行对比,故意制造“价格落差”，刺激电视观众，使其进行冲动消费而不是理智消费。
4.投机明显售后无保障。大多数电视购物的售后服务没有保障。尽管一些电视购物广告在推介商品时信誓旦旦说“多少年内免费维修”、“不满意无条件退货”等等，在发现订购的产品质量有问题后与销售商交涉时，电话不是占线就是没人接，即便幸运地打通了，也会被当成皮球踢来踢去，根本无人管。这些号称电视购物的售后服务，都是没有地址、没有登记电话的“幽灵”售后服务。而且在许多电视购物广告中都有“消费者使用3天无效，可以无条件退款”之类的承诺。但是，由于电视购物经营者多采用上门送货或者邮寄送货方式向消费者交付商品，消费者只能先付款后验货，一旦发现问题，很难维护自己的合法权益。在不少电视购物广告中根本不明示生产企业名称和经营地
10
址，只留一个电话号码。消费者发现商品质量有问题后，按照那个号码拨打电话，才发现是空号。
二． 电视购物消费者权益保护制度概述 2.1 消费者权益保护制度的权利内容
这里所称的\"权益\"是指权利和利益，用法律保护消费者的利益，就必须在法律上赋予消费者一定的权利，如果法律不赋予消费者一定的权利，那么当消费者的利益受损害时，也就会失去保护的依据。在《消费者权益保护法》中明确规定了的消费者的九大项权利，他们之间是相互关联的，同时又是彼此独立：
1．安全保障权。消费者安全保障权是消费者最基本的权利，它包括人身安全权和财产安全权。其中消费者的人身安全权是指消费者生命健康安全权，即消费者在购买、使用商品和接受服务时，拥有保证生命以及身体器官及其机能的完整不受危害的权利，这是消费者享有其他权利的基础。而消费者的财产安全权则是指消费者在购买、使用商品和接受服务时，拥有财产安全不受外来损害的权利，这里的财产安全既包括购买、使用商品本身的安全和接受服务所涉及的自身财产和商品安全也包括它们作用于其他财产时对其他财产的安全保证。
2．知情权。又称了解权、知悉真情权，是指消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者知情权的内容大致分为以下三个方面：（一）关于商品或者服务的基本情况，包括商品名称、商标、产地、生产者名称、生产日期等；（二）有关技术状况的表示，包括商品性能、规格、成分、等级、用途、有效期限、检验合格证书、使用说明书等；（三）有关销售状况，包括售后服务、价格等。消费者有权对商品和服务的有关真实情况进行全面和充分的了解，有权要求经营者提供商品的价格、性能、成分、规格、用途、产地、生产者、等级、检验合格证明、生产日期、有效期限、使用方法说明书、售后服务或服务内容、规格、费用等有关情况。
3．自主选择权。消费者享有根据自己的需求、意向和兴趣，自主选择自己满意的商品或服务的权利。这个权利包括自主选择提供商品或者服务的经营者、自主选择商品品种或者服务方式、自主决定是否购买任一种商品或是否接受任一项服务、有权对商品或服务进行比较，鉴别和选择。经营者不得以任何方式干涉消费者行使自主选择权。像日常生活中的捆绑式销售、最低消费金额销售等就属于侵犯了消费者的自主选择权。《反不正当竞争法》中也明确规定搭售、欺骗性有奖销售、巨奖销售、政府制定销售、限制
11
外地商品销售等行为都是违反了消费者自主选择权的。消费者在购买商品或者接受服务时，主动权应牢牢掌握在自己手中，有权要求经营者介绍有关商品或服务的知识，以便作出购买商品或接受服务的决定。同时，消费者行使权利时不能建立在侵害国家、集体和他人的合法权益之上。
4．公平交易权。公平交易权是从经济法的公平观中引发而来的。公平交易是指经营者与消费者之间的交易应在平等的基础上达到公正的结果。公平交易权体现在两个方面：第一，交易条件公平，即消费者在购买商品或接受服务时，有权获得质量保证、价格合理、计量正确等公平交易条件，不得存在歧视交易。第二，不得强制交易。消费者有权按照真实意愿从事交易活动，双方必须在诚信平等的基础下进行交易，对经营者的强制交易行为有权拒绝。对不公平的交易结果有权要求解除交易或者要对方赔偿损失。由于信息的不合理分布，消费者常需依赖经营者提供的信息，来判断商品服务的价值，如果经营者提供欺诈信息，那么公平很容易被打破。所以对经营者的行为进行规范，并赋予消费者以法定的公平交易权显得更为重要。
5．获取赔偿权。获取赔偿权也称作消费者的求偿权，是指消费者因购买、使用商品或接受服务受到人身、财产损害的，依法享有获得赔偿的权利。这种权利包括人身损害赔偿请求权和财产损害赔偿请求权。人身损害的赔偿，无论是生命健康还是精神方面的损害均可要求赔偿，精神损害赔偿是在消费者权益保护之中的；财产损害的赔偿，依照消费者权益保护法及合同法等相关法律的规定，包括直接损失及可得利益的损失。可得利益也称预期利益，就是指消费者在消费时已经预见到正常消费后就可以取得或实现的，但因为经营者的违法行为而未实现的财产利益。另外，为鼓励消费者依法要求赔偿，严惩经营者的违法行为，《消费者权益保护法》还规定了经营者有欺诈行为的必须双倍赔偿消费者所受损失，即双倍罚责，这是我国民事赔偿法律规定中目前仅有的惩罚性质的赔偿规定。
6．结社权。我国宪法规定公民有结社的自由，在消费这一特定领域的人的结社权，是指消费者为维护自身的利益，有权依照法定标准和程序组织起来的、固定的社会团体组织。这个组织在我国目前主要是指中国消费者协会和地方各级消费者协会及其他各种类型的群众性社会组织。目前，中国消费者协会及地方各级消费者协会组织对沟通政府与消费者及经营者的联系，解决经营者与消费者的纠纷，推动我国消费者运动的健康发展，起到了积极的作用。
12
7．获得相关知识权。获取相关知识权是消费者自主选择权实现的条件和知情权的延伸。消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。消费知识主要指有关商品和服务的知识；消费者权益保护知识主要指有关消费者权益保护方面及权益受到损害时如何有效解决方面的法律知识。作为权利，消费者有权要求获得与消费商品或服务相关的知识，但同样，对商品或者服务的相关知识与使用技能的掌握，正确使用商品、提高自我保护意识也是消费者的应有之义务。
8．人格尊严和风俗习惯受尊重权。人格尊严是宪法赋予公民的一项基本权利。具体到消费领域，消费者的人格尊严权是指消费者在购买、使用商品和接受服务时所享有的姓名、名誉、荣誉、肖像等人格不受经营者非法侵犯的权利。人格权是消费者人身权的主要组成部分。尊重他人的人格尊严和不同民族的风俗习惯，是一个国家和社会文明进步的重要标志，也是法律对人权保障的基本要求。消费者权益保护法将人格尊严和民族风俗习惯专条加以规定，是对消费者精神权利的有利保障。
9．监督批评权。消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。监督权是上述各项权利的实现保障，对消费者权利的切实实现至关重要。消费者可以通过以下途径行使：一是对经营者进行监督，在权利受到侵害时有权提出检举或控告；二是对国家机关及工作人员的监督，对其在保护消费者权益工作中的违法失职行为进行检举、控告；三是对国家的消费者权益保护工作提出意见与建议。另外这里的消费者并非仅指购买了商品或接受了经营者提供的服务的人，每一个公民都是潜在的消费者，都可以行使法律赋予的监督权。
2.2电视购物侵犯消费者的具体权益 2.2.1.消费者的安全保障权被侵害
我国《消费者权益保护法》规定，消费者有权要求经营者提供的商品和服务，符合保障人身、财产安全的要求。因为消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。在我国电视购物发展的前期，出现了大量销售减肥药、保健药和宣传神奇疗效的药品广告，消费者购买后使用出现反应强烈、身体不适、贻误正常治疗期间等人身权利受侵害的情况，另外一些伪劣的电器产品及保健器材对消费者家庭财产安全也埋下了很大的隐患。因此，2009年9月10日我国广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》。通知要求播出机构禁止播出介绍药品、性保健品和丰胸、减肥等产品的电视购物短片广告和居家购物节目。
13
2.2.2.消费者的知情权被误导
我国《消费者权益保护法》规定，消费者享有了解掌握其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。现在我国的电视购物中存在着许多不能如实介绍商品基本情况，甚至虚构产地、生产者名称、生产日期的情况，还有夸大商品性能规格等级、虚构商品功效及检验合格证书及虚抬价格，虚设售后服务电话等无视消费者知情权的情况。了解商品的真实情况是消费者正确判断选择的前提。只有在充分了解商品情况的基础上，消费者才能对自己所花价格购买该商品或者服务是否合算，作出正确的判断。电视购物中存在的虚假信息会使得消费者不能了解商品的真实情况，从而作出错误的选择判断，蒙受损失。消费者的知情权被误导。 2.2.3.消费者的公平交易权不能得到保证
《消费者权益保护法》第10条规定：“消费者享有公平交易的权利。”法律还规定消费者有权在获得质量保证、计量正确、价格合理等公平交易条件下购买商品或者接受服务，并且有权拒绝经营者的强制交易行为。由于电视购物中消费者不能直接看到或试用到商品，质量保证、价格合理以及计量正确都只能依赖于对电视频道与电视购物运营商的信任基础之上，但大量的虚假宣传、夸大功效、假冒伪劣商品使得质量保证成为空谈，投机售卖、虚抬价格和监管缺位等，使得价格合理以及计量正确等公平权利化做乌有。部分电视购物广告使得消费者信任的基础不复存在，消费者的公平交易权严重受损。
2.2.4.消费者的自主选择权遭受挑战
我国《消费者权益保护法》第9条规定：“消费者有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或不接受任何一项服务。”虽然电视购物中看似消费者可以自主决定是否购买商品或者服务，实际上则不然。一方面电视购物商家在电视广告中对消费者进行狂哄滥炸，特别是有些没有上卫星的地方电视台，在一集电视剧中插播10次以上同一个购物广告，或者用整个小时时间来集中播放一个购物广告，以此对消费者进行注意力轰炸，强迫消费者接受广告中的信息，影响消费者的自主选择权。另一方面根据电视购物内部从业人员讲，只要消费者给电视购物打过电话，哪怕没有购物，也会被盯上，以后就会有人隔三差五地打电话来推销电视购物中的产品。这些为了销售业绩不择手段的方式挑战着消费者的自主选择权。
2.2.5.消费者的损害赔偿权难以实现
消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿
14
的权利。损害赔偿权，又称求偿权或索赔权。实施这种权利的前提就是消费者在通过电视购物进行交易的过程中或使用商品和服务后，给其人身或财产造成了一定的损害。这是利益受损时所享有的一种救济权。在电视购物的现实交易中消费者行使损害赔偿权时困难重重：第一，如何找到卖家？二，即便找到了卖家如何举证？第三，即使拿到证据，商家也顺利找到，还有一个维权成本问题。所以我们可以说
2.3电视购物消费者权益受损原因剖析 2.3.1 电视购物市场发展不平衡
电视购物在发达地区的消费者比较运作相对规范，但在经济欠发达地区由于市场监管不到位，加之消费者的自我保护意识薄弱，而且对电视这种传播媒体的权威依赖性高，使其成为消费者权益受损的重灾区。由于电视购物在我国发展时间不长，加之市场发展不平衡，尚未形成统一的行业标准和行业组织，制约了消费者权益受损状况的有效解决。
2.3.2 特殊消费模式增加了保护的难度
电视购物由于是无门店销售模式，消费者是通过邮寄或快递方式获得所购商品。一旦发现货不对板或者其他纠纷情况，无法直接找到卖家，消费者维权面临很多问题，例如取证难，诉讼管辖确定难，维权成本高过商品本身等等。管理部门同样存在无法有效的监督进货、销售及售后服务全过程的问题。这种无门店销售方式增加了消费者权益保护的难度。
2.3.3法律制度保护不完善。
对于电视购物相关法律不够完善是我国影响消费者权益保护的根本性问题。具体到电视购物相关制度而言，存在着行业准入门槛审查不严格;管理法规制度滞后；惩罚力度不够;法条可操作性不强;行业标准与节目标准缺位；管理部门职权不明确等一系列问题。
三、电视购物消费者权益保护制度现状
3.1现行保护制度体系
目前我国还没有专门的电视购物立法，涉及到电视购物消费者权益保护的法律规定散见于很多法律及规章中。主要相关法律有：《民法通则》、《合同法》、《侵权责任法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等。现行有效的相关部门规章主要有：国家工商行政总局1998年的《关于加强电视直销广告管理的通知》、2006年7月，国家广播电影电视总局联合国家工商行政管理总局发出《关于整顿广播电视医疗资讯服务
15
和电视购物节目内容的通知》、2009年2月，广电总局等五部委联合发出《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》、国家广电总局2009年的《广播电视广告播出管理办法》、《广电总局关于加强购物短片广告和居家购物节目管理的通知》、《广电总局关于电视购物频道建设和管理的意见》等。
3.2现行保护制度的运用
我国现行的法律保护制度立法比较健全，但是由于散见于不同的法律之中，具体运用时需要弄清以下几个问题：
3.2.1明确侵权责任人.找谁维权
消费者权益受到损害时首先需要解决的问题是按照法律规定可以找谁维权。根据我国《消费者权益保护法》第35条规定，消费者在购买、使用商品时，其合法权益受到损害的，可以向销售者要求赔偿。销售者赔偿后，属于生产者的责任或者属于向销售者提供商品的其他销售者的责任的，销售者有权向生产者或者其他销售者追偿。第39条规定，消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告的经营者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告的经营者不得提供经营者的真实名称、地址的，应当承担赔偿责任。《广告法》第38条规定进一步明确规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者，广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者，广告发布者不能提供广告主的真实姓名，地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”由此，我们可以知道，首先发布虚假广告的广告主——“产品销售者”。其次，若广告经营者和发布者——“广告公司”和“电视台”明知或应知虚假仍设计、制作、发布的，与广告主一起承担连带责任。再次，广告经营者和发布者——“广告公司”和“电视台”不能提供广告主的真实姓名，地址的，应当承担全部民事责任。最后，若有社会组织在虚假广告中推荐产品的，承担连带责任。
3.2.2选择合适的维权途径——怎样维权
我国《消费者权益保护法》第34条规定：“消费者和经营者发生消费者权益争议的，可以通过下列途径解决：（1）与经营者协商和解；（2）请求消费者协会调解；（3）向有关行政部门申诉；（4）根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；（5）向
16
法院提起诉讼。”
这五种维权方式各有利弊，需要根据实际情况进行选择。
与经营者协商和解，是最方便快捷且成本最低效果最好的。一般正规经营的经营者会愿意与消费者协商解决问题。但是电视购物中的违规经营者往往拒绝或者逃避协商和解的方式，甚至消费者利益受损后根本就找不到经营者。这种情况下就消费者就失去了协商和解的前提条件，只能选择其他途径。
请求消费者协会调解，消费者协会是中国广大消费者的组织，是一个具有半官方性质的群众性社会团体。是由同级人民政府批准，经过民政部门核准登记而设立的社会团体法人资格。在我国消费者协会在维护消费者权益上起到很大的作用。消费者协会的权限有哪些呢，《消费者权益保护法》第三十二条规定，消协可以参与行政监督、检查；向行政部门反映、建议；对投诉事项进行调查、调解；支持诉讼；通过传媒揭露、批评等。由此我们可以看出，消费者协会的主要作用是在于纠纷调解和管理监督及建议。所以，消费者协会通过事前的宣传、监督及建议，对规范电视购物市场起到比较大的作用，但是如果纠纷已经发生后，消费者协会就只能起调解作用，没有行政执法权和裁决权，调解即使形成的协议也没有强制执行力。因此，当消费者通过消协无法及时维权时，应当及时调整维权途径。
向有关行政部门申诉，与电视购物有关的行政部门包括广电、工商、质检、公安等部门。根据相关法律规定，消费者如果找到上述行政执法单位，他们有权对虚假广告及播放虚假节目的行为进行行政处罚，构成犯罪的，甚至可以依法追究刑事责任。如广告法第37条规定“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”这些规定对违法经营者有震慑作用，但这些行政执法机关的处罚措施，并不能给受损的消费者带来直接的赔偿。对于消费者受到的损失，上述执法机关还是只能进行调解，调解不成的，消费者还得通过诉讼解决。
根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁，仲裁本来是解决纠纷的一种比较快捷有效的方式，但其存在的前提是双方必须要之前形成一致的仲裁协议，约定当双方发生纠纷时都同意在某一个确定的仲裁委员会进行仲裁。这种方式在电视购物维权中基
17
本上没有出现过，因为目前还没有电视购物的经营商在销售过程中会先与消费者达成仲裁协议的情况。
向法院提起诉讼，这是消费者最后也是最有效的维权手段。当消费权益受到侵害调解无效时，可以起诉相关侵权主体到法院，提出自己的诉讼请求，以达到维权目的。法院的生效裁决也是终局裁决，具有强制执行力。但诉讼维权的缺点是程序复杂，诉讼周期较长。但在其他途径都无法有效维权的情况下，诉讼维权不失为最有效的维权方式。
3.2.3找到有效的证据——凭什么维权
无论采取那一种维权方式，都需要找到有效的证据，这是成功维权的基本前提。电视购物的无门店销售方式给消费者寻找证据制造了一些难度，那么，消费者该如何找到证据呢？
一旦发现权利被侵犯，消费者首先需要自己着手保全相关证据，例如，用手机视频或者其他录影设备将仍然在电视中播放的侵权购物广告或者节目录下来，特别要注意录下对方在电视中所做的承诺以及相关联系方式以及播出的电视频道标志，作为原始证据。还有注意保留汇款凭证以及收货凭证，如果是通过快递或邮递方式接收货物的，务必要先验货再签字，这样在发现货品不对时可以请求送货人员作为旁证。如果送货人员要求必须先签字再收货的，消费者可以将签字单据捏在手里，借此提出请求送货人员先验货，发现问题时请送货人员帮忙出具证人证言。与侵权者进行交涉时，最好能够通过手机或录音笔留下交涉的录音资料，这也是一种有效的证据形式。
其次，如果消费者如果遇到自己一时无法提取，日后提取又可能灭失或难以提取的证据的情况时可以考虑进行证据保全公证。也就是向我国公证机构申请，在发生纠纷之后对日后可能灭失或者难以提取的证据加以验证、收存和固定。证据保全公证的范围不单表现在对书证、物证保全方面，还包括对证人证言或当事人陈述保全方面，对视听资料、电子数据的保全方面，也包括对行为过程的保全方面。这些证据保全公证是非诉讼中非常重要而且具有客观公信力的证据材料。证据保全公证业务成为社会经济发展的需求。
最后，如果是消费者准备诉讼的话，也可以向人民法院正式提出诉讼证据保全和财产保全。诉讼证据保全是指是指人民法院在起诉前或在对证据进行调查前，依据申请人的申请或当事人的请求，以及依职权对可能灭失或今后难以取得的证据进行收集、固定、保管，以保持其证明效力。我国《民事诉讼法》第74条、《行政诉讼法》第36条均规定，在证据可能灭失或者以后难以取得的情况下，诉讼参加人可以向人民
18
法院申请保全证据，人民法院也可以主动采取保全措施。另外，为了保证胜诉后能够有效执行判决，消费者还应掌握财产保全制度，《民事诉讼法》92条到96条规定了财产保全制度，指人民法院经利害关系人起诉前、起诉后申请或者人民法院认为必要时，为保障将来的生效判决能够得到执行或者避免财产遭受损失，对当事人的财产或者争议的标的物，采取限制当事人处分的强制措施。当证据保全和财产保全工作都做好后，再通过有效的维权渠道进行维权，这样一方面为维权提供了充分的证据；一方面也保证了赔偿能得到有效执行。
3.2.4追究侵权法律责任——哪些责任
民事责任方面，根据我国《民法通则》、《合同法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《广告法》《侵权责任法》等法律规定，电视购物侵权者可能承担的民事责任主要有：继续履行、损害赔偿、支付违约金、适用定金罚则、修理、更换、重作、退货、减少价款等，消费者应依具体情况依法选择一种或几种方式行使请求权。
消费者还可以考虑向对方追究违约责任，《合同法》第十五条第二款规定，“商业广告的内容符合要约规定的，视为要约”。在电视购物广告中，明确了商品种类、名称、质量、数量和价格、交易方式等买卖合同的关键内容，并表示只要观众打电话就可订购，因此，可以将其理解为买卖合同中的要约行为。只要消费者同意购买，即为承诺，广告宣传的内容就是合同的重要组成部分，如果广告主不能履行广告中的内容，消费者可以直接追究其违约责任。追究违约责任比起侵权责任而言，法律规定消费者在证据举证方面的义务要轻很多。
如果消费者认为广告经营企业或者电视购物频道存在欺诈行为，还可以依据《消费者权益保护法》第四十九条之规定，要求广告主承担购买商品的价款双倍返还或者接受服务费用双倍返还的惩罚性赔偿责任。 欺诈行为是指指经营者在提供商品或者服务中，采取虚假或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的行为。 司法实践中，法院在审理涉及消费欺诈的民事案件时，双方当事人争议较大的在于经营者的行为是否存在主观过错。经营者往往都以自身没有欺诈故意进行抗辩。但只要商家有以假充真、以次充好、虚构产地、虚构成分、夸大功能等情形，消费者保存好购买商品的相关证据，及时主张并提交法院，一般法院会按照客观过错标准，在诉讼中认定经营者欺诈的过错，进而认定消费欺诈成立判决双倍赔偿。
行政责任方面可以根据2009年9月10日《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》规定：各级广播影视行政部门应加强对电视购物短
19
片广告和居家购物节目日常监管，对违反规定的广播电视播出机构和广播电视有线网络公司(机构)，应按照《广播电视管理条例》、《广播电视广告播出管理办法》和《广播电视播出机构违规处理办法(试行)》等规定，给予警告、罚款、责令停播违规节目、广告，直至由批准机关吊销违规频道、播出机构许可等行政处理。对公众投诉量较大，经国家相关部门调查核实，确属存在欺骗消费者行为的，或者违反本通知规定的电视购物短片广告和居家购物节目，应及时责令停播，并向社会公告。
侵犯消费者权益严重的应该追究其刑事责任。根据《中华人民共和国刑法》第三章第一节“生产销售伪劣商品罪”中有九条罪名是与此有关：生产、销售伪劣产品罪，生产、销售假药罪，生产、销售有毒、有害食品罪，生产、销售劣药罪，生产、销售不符合卫生标准的食品罪，生产、销售不符合安全标准的产品罪，生产、销售伪劣农药、兽药、化肥、种子罪，生产、销售不符合标准的医用器材罪，生产、销售不符合卫生标准的化妆品罪等以上行为最高可判处十年以上有期徒刑，无期徒刑甚至死刑。
解决上述四个问题，电视购物受欺的消费者的合法权益就能得到有效的维护。有效的维权不仅能有效地打击虚假广告的责任人，也能有效地保证消费者的合法权益。
3.3现行保护制度的不足
3.3.1法律条文分散，效力等级偏低。
目前有关电视购物的法律都是散见于其他法律条款中，没有专门针对电视购物特点的立法，造成电视购物特殊的诉讼管辖问题，合同生效及履行的问题，邮局与快递公司的先付款后看货的规定问题，举证责任问题，明星及普通人代言的责任问题，电视消费者享有的修理、更换、重作、退货、减少价款等权利的实现等问题依据现行法律中不能得到有效的解决。各行政管理部门在对电视广告行业进行管理时也由于没有专门的法律而导致在适用其他法律上的各行其政，宽严不一。
电视购物立法法律效力等级偏低。目前对电视购物规范比较具体的制度主要只有主管部门的规范性文件。行政规范性文件的法律效力主要表现为：1、对行政管理相对人具有拘束力和强制执行力；2、对行政机关本身具有确定力，对具体行政行为具有适用
20
力；3、是行政复议机关审理复议案件的依据。3最高人民法院在《关于审理行政案件适用法律规范问题的座谈会纪要》中指出：“行政机关往往将这些具体应用解释和其他规范性文件作为具体行政行为的直接依据。这些具体应用解释和规范性文件不是正式的法律渊源，对人民法院不具有法律规范意义上的约束力。但是，人民法院经审查认为被诉具体行政行为依据的具体应用解释和其他规范性文件合法、有效并合理、适当的，在认定被诉具体行政行为合法性时应承认其效力；人民法院可以在裁判理由中对具体应用解释和其他规范性文件是否合法、有效、合理或适当进行评述。”同样，管理部门的规范性文件在其他相关部门管理时也只作为参考，不能作为其他管理部门行政处置的依据。
3.3.2行政多头管理，责任不明。对于电视购物行业而言，主管的行政机关主要有广电部门，负责电视购物节目内容的审核，有工商部门，负责电视购物广告形式的审核，还有负责产品质量的质监局和药监局等，形成了九龙治水的多头管理格局，各个部门都在管，都想管，但都管不到位。既存在管理的真空，又有诸多交叉之处，难以形成综合管治信息沟通协作执法的机制。比如说，质量技术监督部门与食品药品监督部门都可以对产品的质量进行管理，但都无法管理好，尤其是电视购物的产品质量从电视上无法鉴别，只能依靠消费者投诉，而消费者对于行政投诉的不熟悉，执法部门处罚的难度很大。
3.3.3维权成本与侵权成本不成比例。在电视购物中，如果消费者选择通过诉讼来维护自己的权益，那么，维权成本包括：1.确定诉讼管辖地成本。根据法律规定有诉讼管辖权的被告住所地(或注册地)或合同履行地难确认。电视购物企业如果不向公众告知其住所地或者告知虚假地址，要调查清楚地址是很难的。从合同规定而言，买方提货的，在提货地履行;卖方送货的，在买方收货地履行。电视购物是通过第三方快递方式，究竟是提货还是送货难确定。如果通过确认邮资承担主体来确定也难，邮资由买受人支付，则符合提货制规定，合同履行地在卖方;如邮资由商家支付，则符合送货制规定，履行地则在消费者。如果诉讼在异地管辖，消费者需要负担大额的因诉费用。2.举证成本。消费者采取诉讼方式维权就需要收集相关证据。法院调查取证时对商家基本情况难查明;消费者按商家指定账户付款，商家通过邮寄或其他方式交付商品，交易完成，程序过于简单，买卖双方无具结书面契约，对标的、质量、价款及履行期限、地点、责任、解决争议的方法及售后服务等没有具体的约定;重要证据收款凭证更是无法获取;异地调查取证还将产生许多无法预料的困难。3.诉讼成本。普通消费者面对复杂的诉讼程序往往需要请律师协助维权，律师费、误工费、差旅费用等都是不可避免的支出。而不法电视购
3
姜明安教授：《行政法与行政诉讼法》2007年版 高等教育出版社 21
物所销售的商品标的往往只有几十元上百元，这和动辄几千元的维权成本相比，往往消费者会选择放弃维权。
而对非法电视购物企业而言，侵权的成本很低，目前我国法律制度针对消费欺诈的惩罚性民事赔偿规定只是要求侵权方双倍返还价款。而从行政处罚上规定也不够严厉，根据我国《广告法》的规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，只需要由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。本来被查获的概率就很小，而且还得证据确凿才可能被处罚，即使被罚也最多只有等额广告费五倍而已。而对于对负有责任的广告经营者、广告发布者的处罚规定也仅仅是没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款，情节特别严重，才停止其广告业务。而非法电视购物企业所做的虚假电视广告的受众是少则数万，多则上亿，从概率学上哪怕只有千分之一乃至万分之一受众上当受骗，他们的侵权利润仍然相当可观。
四、国外电视购物消费者权益保护制度
4.1.美国电视购物
电视购物于二十世纪七十年代起源于美国，早期只有12个购物频道。到二十世纪八十年代末，美国大约有30多家以电视购物为主的家庭购物公司。在美国，电视购物制度已经日臻完善，销售的物品多是名牌货，质量也有保证。顾客至上的服务原则和完善的信用体系是美国电视购物成功的两大决定因素。美国将电视购物产业性质定义为零售，并由此制定了相应的法律制度，例如说分期付款制度，顾客可以对所购电视商品分期付款，降低了购买风险；还有任意退换货制度，顾客购买的商品在一个月内可以任意退换；对电视购物中的名人、专家及普通消费者代言分别规定了不同的责任，对名人和专家在电视中虚假宣传处罚非常严厉。美国联邦贸易委员会是专门针对虚假电视直销的反欺诈执法机构，其主要法律依据是《联邦贸易委员会法案》。根据该法案，通过散布虚假广告来诱使消费者购买商品或者服务是不正当的竞争手段，也是违法的，联邦贸易委员也有相应的职权去调查、处理和起诉违法者。而联邦法院几乎是以此法和相应的判例为依据来审理电视广告欺诈案件的。在各州，也有与上述制度相对应的法律、机构和判例。电视购物行业相对先行的美国在立法者、执法者和消费者的互动下，形成了一套架构相对清晰的归责原则。
22
4.2.日本电视购物业
日本电视购物业始于1996年，是从通信产品做起的。日本也没有专门针对电视购物的法律，但电视购物却有法可依。主要依据的法律规定是《关于特定商业交易的法律》（下简称《特商法》）。该法对上门推销、通讯销售及电话推销等6种商业交易形式进行了规范。电视购物属于通讯销售的一种，也就是通过媒体介绍商品，消费者通过通讯手段订购的购物方式。《特商法》中规定了“冷静期”，即消费者在购物后的一定期间内可以无条件退货；在对付虚假广告商，《特商法》规定通讯购物的广告信息必须完整，不得断章取义，禁止虚假广告、禁止违背消费者意愿销售、禁止未经允许向消费者发送商业电子邮件等；对于电视购物中的宣传内容有明确规定，除了常规内容外，还必须包括商家名称、地址及电话、法人代表名称、经营有效期等详细资料，以方便消费者维权；还有对于播出名人、专家及普通人代言的，一般都打上“个人感受，并非介绍效果与功能”或“效果因人而异”的之类的字幕说明以避免纠纷；另外在行政处罚方面《特商法》规定，在认定某电视购物节目或商品违反法规，有可能影响公平交易、损害消费者利益时，经产大臣可以向该商家提出“改善业务指示”。在认定商家明显有可能影响公平交易、损害消费者利益或没有遵循“改善业务指示”，经产大臣可以给出停止电视购物业务1年以内的行政处罚。对违反“改善业务指示”的，做虚假宣传的，根据《特商法》将课以相应的罚金。
4.3.英国电视购物业
英国是电视购物最发达的欧洲国家，又以丰富的购物频道和严格的市场管理闻名。英国虽然人口只有6000多万，但 SKYTV数字频道中囊括的销售相关产品的电视购物频道多达百个。在英国，发达的电视行业制订出了《独立电视委员会广告业行为标准准则》监督规范电视广告，这个标准在行业中起到了法律的效果；其次，在监管方面，电视广告稿或者电视广告样本的审查由电视广告审查中心负责，广告播出后，其社会效果和反映由广告标准局来进行监控，英国还有一个专门管理商业电视广告的独立机构叫做传播办公室。虚假广告是英国广告监管的重点。消费者一旦发现虚假的电视购物广告可以直接到传播办公室举报，传播办公室可以直接介入调查并有权要求经营者停止播放违法广告并处以高额罚款，甚至对违规电视台吊销执照。同时，传播办公室还
23
可以向法院提起诉讼，法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。
英国的电视购物规定非常具体。例如金融药品等电视购物广告则必须经过英国独立电视化委员会下属的广告监管委员会的逐条批准核对，对画面字幕上的内容有严格的法律规定，就连银行政策中的利息，汇率都要注明是税前还是税后纯利息。再如英国的电视购物规定中，任何减肥产品或减肥服务，不得含有具体的减肥承诺或者减肥预测。不得使用证言或者具体的典型减肥案例。不得面对18岁以下儿童，不得展示某人在使用宣传产品前曾经肥胖，但使用之后变瘦过程的证据或者减肥过程记录。英国对涉及儿童，金融，药品，营养品，慈善，宗教等领域的电视广告行为规范都严格入微。
关于名人及专家代言电视购物广告的问题，英国的广告管理条例上明确规定:任何电视购物广告不能由医生，牙医，兽医，药剂师，护士，助产士等做演示，给人以专业人士建议或者推荐的印象。如果有类似打扮为专业人士的演员出现，应在电视广告过程中清楚表明演示者并非真正的专业人士。不得含有公众活动，体育，娱乐等领域名人出具的证言及介绍。
4.4.韩国购物业
韩国电视购物兴起于1994年，电视购物频道自1996年开播，是亚洲发展最成功的典范。在2000年一2002年间，以每年60%的幅度快速扩张，到2006年己经演变成一个产值高达53亿美元的巨大市场。韩国商界把电视销售的崛起称为又一次的“流通革命”。韩国电视购物能快速发展与韩国政府的大力支持密切相关。韩国形成了一套完善的电视购物管理体系，首先是制订了规范运营商播放行为的《商品介绍及销售播放的审查规定》，其次将电视购物统一由国家播放委员会管理，电视购物频道由总统署委员会特批，电视购物节目按照播送法的规定播放。第三，韩国还成立了电视购物协会，协会对规范行业发展起到了重要作用。另外在支付手段上，政府支持和鼓励消费者用信用卡结算电视购物的费用，一定程度上也刺激了电视购物消费。
韩国《商品介绍及销售播放的审查规定》的内容具体明确。其一般原则规定：播放内容必须真实、不得有虚假或欺诈性的内容；禁止播放部分属实而整体上有可能误导消费者的内容；运营商不得省略对消费者购物产生影响的重要信息；为使交易公平合理，运营商必须提供正确的信息，不得有不确切的说明，在商品成分、材质、含量、规格、
24
价格、效力等问题上不得误导消费者。在具体的广告内容细节上也有指导以及限制性规定，不得在无证据说明的条件下使用例如“限量销售”、 “临近脱销”、“仅只一次” 等引起消费者冲动购物的用语诱导消费者购买不在其购物计划内的商品；如在没有销量限制的情况下，运营商不得使用“订单暴增”、“限量销售”等用语，也不得使用“首次”、“最后”、等用语；运营商不得播放过度煽情的内容，不得突出身体的特定部位以达到煽情的效果；运营商应持续标明商品(包括附属商品)的制造商、原产地等主要信息，且不得使用误导消费者的资料画面、字幕等；运营商引用商品相关的统计资料、市场份额、舆论调查结果等资料时，应标明调查机关、日期。引用临床试验或与产品效能相关的试验结果时，应限于学术期刊上已发表过的论文，不得捏造或者编造试验数据及结果；
严格的法律为韩国电视购物的发展提供了保障，如今韩国电视购物已经成为可以和大型商场、减价超市竞争的“第三势力”，并且每年以近15%的速度增长。韩国商界把电视销售的崛起称为又一次的“流通革命”。电视购物已成为韩国最具代表性的经济活动之一。
4.5.台湾地区电视购物业
台湾电视购物的发展与大陆有很多相似之处，台湾电视购物产业发展初期，产品集中于美容、丰胸、增高等领域，广告也常采用夸大不实的手法，交易纠纷频发，影响了电视购物行业在当地的发展。后来台湾加大对电视购物产业的管理，台湾不断完善相关法规，陆续制定或修正了《公平交易法》、《消费者保护法》、《食品卫生管理法》以及《广播电视法》、《卫星广播电视法》、《有线广播电视法》，值得一提的是台湾也没有关于电视购物的专门性“立法”，而是在“消费者保护法立法”时，将电视购物列为邮购的一种。另外台湾在机构方面成立了消费者保护委员会、公平交易委员会等机构，加大了对电视购物经营者的管理力度，维护消费者权益和正常的交易秩序。
台湾地区的立法可借鉴之处有：1.对“鉴赏期”的规定。台湾“消费者保护法”第19条赋予了消费者“鉴赏期”内的“特殊解约权”，依照该条规定，通过邮购进行消费的，包括电视购物购买商品的，消费者可在收受商品后7日内，无须任何理由及负担任何费用，要求退回商品或解除买卖合同。这个7天鉴赏期的规定在瑞典、美国等其他国家也存在。2.强化制造商告知义务。因电视购物发生纠纷，消费者往往出现找不到制造商的情形，对此台湾“消费者保护法”规定，电视购物商品必须载明制造商的名称、地
25
址等信息，并在电视上明确告知消费者退货权益，对于广告中宣称的品质，还要求经营者出具书面品质保证书，方便消费者证据的采集。3.对不实广告的规定。台湾“公平交易法”第21条明确了对不实广告的认定：“事业（经营者）不得在商品或其广告上，或以其它使公众得知之方法，对于商品之价格、数量、品质、内容、制造方法、制造日期、有效期限、使用方法、用途、原产地、制造者、制造地、加工者、加工地等，为虚伪不实或引人错误之表示或表征。”还规定经营者对于载有不实广告内容的商品不得运送和销售，广告代理业与媒体业在明知或可知前提下制作设计和宣传不实广告的，负担连带损害赔偿责任。4.电视行业立法的重视。台湾的电视相关行业立法很多，象《卫星广播电视法》、《有线广播电视法》、《广播电视法》等，其中都有“广告管理”的专门章节，规定了电视广告的播放时间、播放方式、广告内容的审查、核准与禁止等内容。
五、建立健全我国电视购物消费者权益保护制度 5.1建立立法保护制度
5.1.1制定电视购物统一行业标准与节目标准
根据英国电视购物的经验，建立统一、专业的行业标准是保证电视购物稳定快速发展的重要保证，在目前我国最好是由行业的非官方的团体比如商业联合会来综合考虑电视购物节目制作者与电视购物广告运行商的意见出台行业标准，以此避免同行业间恶意压价，非法竞争，促进行业合作，信用监督，最大程度保持电视购物行业间营销渠道体系的正常运营。
关于电视购物节目标准，笔者认为在电视购物流程中必须要增加介绍商品的生产企业及地址、法人代表姓名、收货注意事项、退换货方式等与消费者权益密切相关的信息。尽管这些信息的播放会提高电视购物的成本，但对于消费者而言，通过看到这些信息能够降低对电视购物风险的感知，才能使更多的消费者消除以往对电视购物的成见，看到电视购物商家的诚意，从而增加电视购物的消费者队伍，有助于电视购物的发展壮大。
5.1.2建立电视购物市场信用制度
我国电视购物行业目前最大的问题就是卖方的信用缺失，买卖双方的信用是电视购物环境的最为重要组成部分。我国的信用制度还尚处于起步阶段，更多时候的是靠道德与社会公义，这离市场经济发展需求是远远不够的，必须借助立法的约束力来规范电视购物运营商的信用，形成科学、规范的运行机制。
第一，要建立科学的信用量化评估机制。信用的量化主要是针对电视购物运营商设
26
置一定信用评级制度,对决定信用的各种因素进行评估,确定相应的等级,并用简明的符号表示,给消费者提供一个简洁、直观的判断对方信用的标准。笔者认为将来立法应考虑设立专门的社会信用评价机构，用以收集电视运营商的运营信息进行信用评级。
第二，要建立良好的信用服务机制。当前电视购物在消费者心目中的信用度低,与消费者对有关电视购物运营商的信用与风险的信息缺乏或者失真有很大关系。因此需要设立专门的信息咨询和服务机构,这样可以及时准确地为消费者提供电视购物运营商的诚信度的可靠信息服务,避免和减少交易风险。这是保证电视购物行业健康发展的保障。
第三,要建立有效的信用监督机制。良好的信用制度必须要有有效的信用监督机制。这个机制可以是监管机构或者行业协会来主导，建立信用共享平台及时通报，第一时间将信息传递给业界同行和公众，这样即可以借监督机制预防行业自身的问题再现，又可以起到相互监督和公众监督作用，还能提升行业在消费者心目中的美誉度。督促企业努力想办法全方位提高和维护自己的信用水平,改善整个市场的信用状况。
5.1.3明确电视购物中的归责原则
电视购物消费者权利被侵犯，往往出现侵权者之间相互推诿的情况，这主要是立法上归责原则不明，侵权人的责任比例不清，最后谁都不愿意承担责任。因此，我们需要明确在电视购物行业产业链条中各方的归责原则。这样才能有的放矢。
1. 经销商与电视台的归责原则；经销商必须确定实名制和相应的担保措施。在出现问题或者纠纷时，监管部门和消费者要能与相关责任人联系。对于电视台而言，则必须尽到法律规定的审核义务，并承担举证责任。一旦消费者发现权利被侵犯，电视台必须举出证据证明自己可以免责，否则就需要和经销商承担连带责任。消费者可以优先选择电视台承担责任。
2.名人、专家及普通消费者代言的归责原则; 在立法上，除了明确欺诈者的责任，也要在技术上细化各种代言人的代言责任，尤其要把名人、专家和“普通消费者”的代言责任分门别类地明确。必须立法明确名人代言电视购物广告必须承担的义务以及禁止的宣传方式与途径。普通消费者代言时必须向消费者表明只代表个人看法，不能宣传疗效。对于专家代言电视购物商品，笔者认为国家应该立法予以禁止。
3.购物短片广告与居家购物节目的归责原则；购物短片广告和居家购物节目是电视购物的两种形式，目前消费者反映存在严重虚假、夸大宣传的主要是购物短片短片的监管需要更加严厉，对其的惩罚力度也应更加严格。对此广电总局9月发布的《广播电视广告播出管理办法》（总局61号令），明确将电视购物短片纳入广告管理，严格控制其
27
播出总量；同时发布的《广电总局关于加强购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，着重对短片广告作出界定并将其与居家购物节目作了明显区分，并对两者的制作、播出提出管理要求。
5.2规范行政保护制度
5.2.1整顿和规范电视购物市场秩序。现在我国大部分的欺诈类电视购物广告都集中在中小电视台播放，部分地方电视台为了追逐利润，盲目扩充电视频道，但广告投放量不够，为了保生存求发展，不惜牺牲消费者利益和电视媒体的信誉，大量集中播放没有经过审核或者已经明令禁止的违法电视购物广告。对此，广电总局应该大力整顿和规范电视频道播放违禁购物广告的行为，鼓励和扶持具有国有广播电视背景的各级电视台办好电视购物频道(居家购物节目)，促进这类企业的规范发展，使电视购物频道的居家购物节目成为电视购物市场的主流。
5.2.2加强市场监管体系建设。强制广告发布者注明商品销售企业的信息。所有网络电视购物的宣传活动必须在醒目位置注明“本品销售商系某某公司”，并同时标注该公司的地址、联系电话等工商注册信息，以便消费者“按图索骥”。
5.2.3规范（明确）行政管理部门权限和工作流程。明确主管电视购物的监管部门。电视购物监管涉及到播放管理、工商管理、信息管理、技术监督等多个管理部门，考虑到电视购物的形式已经从电视购物广告为主转变成为电视购物频道节目占主体地位，因此，笔者建议电视购物的管理以广电总局为主要管理部门，而工商局配合对虚拟的市场进商业监管，其他部门负责辅助配合，以此形成监管合力，全程监管，并订制详细的工作流程，对电视购物企业的设立、产品销售、广告内容和形式、售后服务等每一个环节进行严格的流程监管。
5.2.4加大对违法行为的惩罚力度。因为电视购物中不法商人的违法获利要远高于他们的侵权成本，这是导致违法行为久治不绝的根源所在。因此，必须加大对违法行为的惩罚力度，让其不敢再犯、不能再犯。
5.3 完善司法救济保护制度
现行司法救济保护制度虽然完备，但是针对电视购物侵权纠纷而言，确实存在程序复杂，司法资源浪费、诉讼成本过高等一系列操作层面的问题。这些问题在很多其他的小额诉讼纠纷中也广泛存在。所以笔者建议我国的民事诉讼制度上能否设置比简易程序
28
更加简单可操作的小额标的诉讼、团体诉讼以及允许无利害关系人进行公益诉讼。这些在我国台湾地区已经向西方国家借鉴的先进司法经验，也可以借鉴到我国的民事诉讼中来，形成消费者、社会组织及个人、政府都能共同参与维护消费者权益诉讼的司法救济保护制度。
5.4 形成社会综合保护体系
保护消费者权益，不仅是国家的责任，也是企事业单位、社会团体以及消费者自身的责任。保护消费者的合法权益是全社会的共同责任，消法规定说国家鼓励、支持一切组织和个人对损害消费者权益的行为进行社会监督。社会综合保护是国家保护的必要补充，必须建立全社会共同保护消费者权益的保护机制，以保证消费者的合法权益得到最充分、最有效的保护。
5.4.1 引进第三方担保交易模式。
这里我们可以借鉴目前同样发展形势迅猛的网上购物，目前国内在线交易企业普遍使用了担保交易模式。在交易支付方面，以支付宝为例，在网络商家和消费者双方交易时，消费者先把货款打入支付宝的账户中，支付宝查收后通知商家发货，等消费者收到货物并确认满意后，再输入付款给商家的确认密码，支付宝再放款给商家，一笔安全可靠的交易才告完成。而一旦消费者对货物或服务有疑问或者发生纠纷，就可以通知支付宝暂停付款，在事实弄清楚之前消费者的货款在支付宝账户里是不会转给商家的，这为消费者设置了一道保护栏，这种第三方担保交易平台降低了交易风险，赢得了消费者信任。还有在消费承诺方面，例淘宝商城为例，商城要求商户设置了7天无条件退换、假一赔三、消费保障（卖方未履行义务，中间商先行赔付）、闪电发货、正品保障、30日维修等消费者权益保证承诺，消费者可以根据商户的承诺情况选择信用度更高的卖家合作，这些承诺的履行有网上交易中间商进行担保，使得消费者能明白消费，放心消费。
电视购物同样可以借鉴网上购物的第三方担保的支付交易方式以及第三方担保消费承诺方式。这有助于树立电视购物的信用，而且目前电视购物业界已经有企业在做这方面的尝试。2009年4月23日，知名电视购物企业橡果国际出资200万元，在北京市消协设立先行赔付保证金，如果发生纠纷，消费者可直接向市消协申请先行赔付，为业内重塑电视购物行业的诚信形象做了很好的表率作用，也是电视购物引进第三方担保制度的有利尝试。
5.4.2建立行业协会，加强行业自律。
29
电视购物整治规范过程中,行业自身经营行为的自律,即行业协会的建设和规范运行是非常重要的。电视购物行业至今还没有有责任感、权威性、凝聚力的行业协会。
行业协会建立的目的首先为搭建行业服务平台,收集行业内各企业有关的准确数据、信息,既有助于为行业企业提供更专业、快捷的服务,也为制定行业内相关产业政策、制定行业规范、加强行业管理、向政府汇报情况、协调等提供可靠的依据。其次,营造公平竞争的环境。充分发挥行业协会沟通、协调的作用,在沟通的基础上,协处行业内纠纷,遏制、杜绝行业内假冒伪劣产品,保证行业健康向上,切实维护行业利益,创造一个有序的公平竞争环境,促进行业发展。
2008年11月，40多家企业签署《中国媒体购物行业诚信公约——北京宣言》，向社会承诺：产品的广告真实、合法，不进行任何形式的不正当竞争，引入无理由退换货、先行赔付的原则。
5.4.3充分发挥社会组织的作用。
首先是消费者协会的作用。我国从1983年开始，消费者组织发展迅速，1984年建立了全国性的消费者组织—中国消费者协会，现在全国各地都普遍建立了各级消费者协会。我国各地消费者协会在消费指导、受理消费投诉、消费者维权调查等方面发挥了很重要的作用，消费者协会做为依法保护消费者合法权益对商品和服务进行社会监督的法定社会团体组织，在电视购物消费模式中，承担着引导消费者树立电视购物安全防范的意识和依法监督电视购物诚信有序发展的重要责任，在对电视购物侵害消费者权益的整治工作中，消费者协会应该积极参加到这项工作中来。
大众传播媒介的作用。我国《消费者权益保护法》第6条规定：大众传播媒介应当做好维护消费者合法权益的宣传，对损害消费者合法权益的行为进行舆论监督。大众传播媒介的宣传，可能针对关于商品或服务的知识，也可能针对消费者权益保护的知识，并应对侵害消费者合法权益的行为进行报道，实行监督。应该充分发挥大众传媒的传播窗口作用，宣传消费者维权常识、宣传正面电视购物商业行为，揭露侵权行为。
鼓励代理维权公司发挥作用。据新闻报道，在武汉和广州等城市，出现了代理维权公司，其代理业务范围主要是较大额度或者人数众多的消费纠纷，代理维权公司有偿代理消费者在消费纠纷发生后的投诉、取证、向法院起诉以及索赔等活动，降低了消费者的维权成本、提高了维权的专业水平、开辟消费维权“第三条道路”，目前代理维权公司的合法地位在法律上有争议，但笔者认为这种公司的存在有利于平衡消费者和经营者的地位，体现了社会力量对消费者权利的维护，应该对其鼓励发展。
30
5.4.4提高消费者自我保护能力。
首先是消费者要增强维权意识与识别能力，对电视购物频道播出的广告，消费者要学会理性分析，在购买前一定要多询问、多查询、多了解产品性能、质量、售后服务、市场价格等信息，切不可冲动消费。其次是保存证据，做好书面凭证记录。消费者在购买过程中，应要求对方开具发票等有效凭证，对于拒绝开具有效凭证的商品，要提高警惕。第三是要有利用法律武器保护自己的意识，当发现权利受到侵害时，要及时向相关行政主管部门进行举报，或者向消费者协会求助，以获得有效维权帮助。遇到协商和调解都无效的情况，及时通过法律诉讼途径维护自己的合法权益。
由国家各相关部门协商制定的《电视购物节目标准》和《电视购物行业标准》正在进入预定程序，预计不久的将来就会出台，我们可以把这看成国家整治电视购物行业混乱局面的一项重要举措。诚然，电视购物行业的诚信重塑任重道远，但我们应该看到电视购物市场的广阔前景，看到国家对规范电视购物行业的决心，看到电视购物消费者权益保护正不断改善和提高的信心。笔者相信，在政府、电视购物企业、消费者、社会组织的共同努力下，一定会形成“国家立法、行政执法、行业自律、社会监督、群众参与”的消费者权益保护体系，全面推动电视购物行业长期稳定地发展下去。
参考文献：
1.金柱：《韩完善法规助电视购物发展》，《法制日报》2009年4月3日
2.文朝勇：《日本电视购物有法可依 引入\"冷静期\"概念》，新华网2009年12月25日
3.郭宗毅：《电视购物的发展建议》，《广告大观》杂志2009年04期 4.丁雨：《英国电视购物：对广告的严格管理》，《检察风云》2007年12期 5.江玲：《我国电视购物营销模式与信用机制研究》，中国社科院硕士学位论文2010年5月
6.倪莉：《试论消费者在电视购物过程中的风险意识和营销策略》，《中国经贸导刊》2009年第24期
31
7.国家广电总局： 《广播电视广告播出管理办法解读》，《标准生活》2010年第1期
8.汤啸天：《如何保护网络电视购物消费者权益》，《检察风云》2010年第6期 9.刘荃：《美国电视购物的启示》，《传媒观察》2010年第6期
10.赵子梵：《我国电视购物频道发展概况及未来展望》，《中国商界》2010年第4期
11.李娟：《对名人代言虚假广告进行法律规制的理论依据》，《企业导报》2009年第6期
12.彭慧芳：《电视购物商业模式的法律风险分析》，中国政法大学硕士学位论文2009年3月
13. 李欢欢：《社会转型期中国电视购物的现状与出路》，《商业现代化》2010年8月
14.乔 颍：《电视购物中消费者权利的保护》，《湘潮（下）》（理论）2009年11月
15.董文军、刘芳：《私法公法化视野中的消费者权利保护》，《当代法学》2007年第5期
16.《How do I get my product on TV shopping channels》www.westerncreative.com 17.《Online shopping and consumer protection Discussion paple》 www.consumer.vic.gov.au 18.《消费者权益保护法》华律网 http://www.66law.cn/topics/xiaofeizheqybhf/ 19. 尚艳南：《论消费者权益的保护》，《商品与质量》2010年2月 20. 高富平：《电子商务法学》，北京大学出版社，2008年1月第1版 21. 陈玉苗：《电视购物研究》，暨南大学硕士学位论文，2007年5月
22. 熊倩：《电视购物中消费者权益保护研究》，西南政法大学硕士论文，2010年3月 23. 叶文添：《诚信缺失毁誉电视购物企业博弈行业标准》，《中国经营报》2009年4月20日
24. 李金：《电视购物:法律制约是根本之道》，《第一财经日报》2006年9月14日 25. 蒋吉才：《我国电视购物行业健康发展的障碍及对策分析》，《全国商情（理论研究）》2010年5月
26. 吴雅菲：《电视购物问题及对策探研》，《现代经济信息》 2010年15期 27. 白礼宏，《电视购物:给我一个观看的理由》，《中国数字电视》，2006年第7期
32
28. 《美国QVC首席运营官访华》：http://www.shopping-btv.com/message_209.html 29 .快乐购：www.happigo.com 30.淘宝商城：www.tmall.com 31. http://www.xingguo.ccoo
32.百度百科：http://baike.baidu.com/
后记：
本文首先感谢我的导师赵老师，虽然没有见过面，但是通过电话和邮件对我的论文的题目、结构和重点进行了关键性的指导，让我茅塞顿开。期待论文答辩之时见到我的导师，并对他当面致谢。
其次感谢我的爱人，一直对我写论文的支持与敦促，才让我能够如期完成这篇文章。在后期校验阶段也给我提出了不少好的意见和建议。
最后我希望我的这篇论文能够作为我这几年同等学力学习的情况汇报，通过还有一段时间的修改和打磨，能够对得起我所报考的这所大学——中南财经政法大学。
33
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容