上海市场消费者调研和分析
1.1 研究概述
为了能够更深入地了解上海市场，我们为Windsor作了本次西装市场调查研究。本次调研首先针对高档男士西装的主要消费特征设计问卷，然后面向主要消费群采集数据，共采集了50个有效样本。在得到了样本的数据后，将数据输入电脑，运用SPSS软件进行数据处理和分析，最后得到了本研究报告。 1.2 研究内容
高档品牌西装的主要消费群状况分析 各西装品牌市场表现分析 影响消费者购买西装的因素 各类相关分析 1.3 研究方法
2002年5月，课题组经讨论、修改，制订了上海市场西装消费调查问卷、数据输入格式、调查要求、报告范本、输入数据代码以及报告撰写的格式。问卷调查之后，将原始问卷和数据汇总。
根据原始问卷对数据进行抽查，对有问题数据输入和问卷进行了改正，以保证汇总数据的准确
性。
1.4 问卷分析
1.4.1 样本分析（总样本容量为50份） A．样本年龄结构分析
表1： 样本年龄构成分析
年龄分类 25岁以下 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51岁以上 总计 人数 6 13 14 12 5 0 0 50 百分比 12.0% 26.0% 28.0% 24.0% 10.0% 0% 0% 100.0 累计百分比 12.0% 26.0% 28.0% 24.0% 100.0% 0% 0% 100.0% 样本年龄分布集中在45岁以下（占样本总数的100%）。其中，又以31—35岁的消费者最多（28.0%），其次是25—30岁（26.0%）和36—40岁（24.0%）。这三个年龄层的消费者是高档西装的主要消费群体，也是本次调查的目标对象。 B．样本所在公司的性质
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6. 上海市场消费者调研和分析
表2： 样本所在公司构成分析
公司性质 外资(欧美) 外资(港澳台) 国有企业 民营企业 私营企业 其它 总计 数量 17 7 12 6 6 2 50 百分比 34.0% 14.0% 24.0% 12.0% 12.0% 4.0% 100.0% 样本所在公司以外资企业为主，其中欧美的占第一位（34.0%），国有企业占第二位（24.0%），港澳台的第三（14.0%），民营企业和私营企业约占了四分之一。 C．样本年收入范围
表3： 样本年收入范围
样收入在万的比接近一
年收入范围 6万以下 6万-10万 10万-20万 20万-30万 30万以上 总计 人数 15 22 6 4 3 50 百分比 30.0% 44.0% 12.0% 8.0% 6.0% 100.0% 累计百分比 30.0% 74.0% 86.0% 94.0% 100.0% 本中，年6万-10例最高，
半
（44.0%），年收入在6万以下的占第二位（30.0%），年收入在10万-20万的居第三位（12%），而年收入在20万-30万的占8%，特别要注意，有6%的样本年收入在30万以上。
总体说来，目标样本的收入在中等偏上，高收入阶层（年收入在10万元以上）的人数正在不断增加（占26%），这说明高消费阶层正在形成，高档服装的主要消费群体就在他们中间；而低收入阶层（年收入在6万元以下）的人数也较多（占30.0%），这说明社会阶层的两极分化现象也很明显。
1.4.2 西装拥有状况
A、西装拥有套数情况
表4： 样本拥有的西装套数
拥有套数 3套以下 3-5套 6-7套 8-9套 10套以上 总计 人数 12 26 7 2 3 50 百分比 24.0 52.0 14.0 4.0 6.0 100.0 第 2 页 / 共 10 页
累计百分比 24.0% 76.0% 90.0% 94.0% 100.0% 100.0% 6. 上海市场消费者调研和分析
样本中以拥有3-5套西装为主，占了一半还多 （52%），而大于8套的较少（10%），说明：样本拥有的西装的套数还是比较少。我们在做问卷时，通过与样本的口头交谈，了解到：目前，人们在日常生活或者工作中，都比较喜欢穿休闲装，对西装的需求不大，一般会有3-5套西装备用，以作为正式场合的着装。
我们通过相关分析发现：拥有8套以上西装的样本有以下特征：年龄在31岁-45岁之间，工作单位性质为外资（欧美）和国有企业，这说明，年龄越大，拥有西装的数量就会逐渐增多，而欧美公司对着装的要求较高，目前的国有企业一般都是大型企业，对着装的要求也相应较高。 B．样本西装的平均价位
表5： 样本西装的平均价位
平均价位 2500以下 2500-4000 4000-6000 6000-10000 10000以上 总计 人数 30 14 3 2 1 50 百分比 60.0 28.0 6.0 4.0 2.0 100.0 累计百分比 60.0% 88.0% 94.0% 98.0% 100.0% 100.0% 样本购买西装的价位，大多在4000元以下（88%），高于4000元的只占了很小的比重（12%），特别是10000元以上，只占2%，说明样本对西装的价位需求大多在4000元以下。
通过相关分析发现：购买4000元以上西装的样本的年收入都在10万元以上，而购买10000以上西装的样本的年收入在30万元以上，这说明，样本购买西装的价位与其年收入密切相关。
调研中，年收入在30万元以上的样本有3个，而购买10000元以上西装的样本只有1个，这说明：在年收入30万元以上的人群中，有三分之一购买了10000元以上的西装。
为此，根据上海市人口总数：1673.77万人（男性50%）、目标消费群比例为20%（根据80：20法则），而年收入30万以上又占目标消费群比例为6%，我们假设：在未来2年内，年收入30万元以上的人群中有1/3购买1套10000元以上的西装，这样，我们估算出，上海市场每年对10000元以上西装的需求总数为：
1673.77 x 50% x 20% x 6% x 1/3 x 1/2 = 16，738件/年。
近几年，上海市的GDP每年平均增长7%-10%。据专家预测：随着高收入阶层和低收入阶层的收入差距进一步加大，上海市场对中高档服装的需求量每年将增加10%及以上。根据这些数据，我们预测：上海市场今后对10000元以上西装的需求总数，将在16，738件/年的基础上，每年再增加10%。
这个数字说明：虽然目前购买10000元西装的比例很低，但从市场的发展前景来看，上海市场2年后对10000元以上西装的需求总数是比较可观的，如果能够把握好市场，还是有发展潜力的。
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C．品牌评价
品牌 Boss Polo Valentino Dunhill Cd 品牌 Boss Polo Valentino Dunhill Lanbao 表6：样本最熟悉的前5个品牌 人数 百分比 39 78.0% 38 76.0% 36 72.0% 27 54.0% 25 50.0% 表7：样本会考虑购买的前5个品牌 人数 百分比 30 60.0% 22 44.0% 19 38.0% 14 28.0% 14 28.0% 由以上分析可知：Boss、Polo、Valentino和Dunhill这四个品牌具有较高的品牌认知度，且是主要的购买考虑对象。
还有一些竞争品牌的知晓度相对较低，而且被考虑购买的比例相对不高，具体见表8、表9：
表8：知晓度相对较低的竞争品牌
品牌 Burberry Givenchy Zegna Cerruti Gieves&Hawkes 人数 21 19 15 15 11 人数 11 10 10 8 4 百分比 42.0% 38.0% 30.0% 30.0% 22.0% 百分比 22.0% 20.0% 20.0% 16.0% 8.0% 表10：购买品牌的产地 百分比 58.0% 50.0% 30.0% 12.0% 表9：被考虑购买比例相对较低的竞争品牌
品牌 Cerruti Burberry Zegna Givenchy Gieves&Hawkes D.购买品牌的产地 品牌 国外品牌(国产) 国内品牌 国外品牌(进口) 定制产品 人数 29 25 15 6 分析表明：国外品牌(国产)最受欢迎，这类产品，既满足了消费者追求“洋品牌”的欲望，同时，相对国外品牌(进口)，它的价位又较低，因此，在竞争中占有优势。国内品牌也较受欢迎，这
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主要是因为其较低的价位，吸引消费者。对收入较高的消费群体，国外品牌(进口)也是一个合适的选择。
1.4.3 西装消费行为分析
A. 样本在购买西装时主要考虑因素
表11：样本在购买西装时主要考虑因素 主要考虑因素 人数 百分比 合身度 37 74.0% 品牌 36 72.0% 价位 34 68.0% 款式 31 62.0% 购物环境 7 14.0% 服务 7 14.0% 商场 4 8.0% 促销 2 4.0% 其它 1 2.0% 样本分析表明：合身度、品牌、价位和款式是购买时的主要考虑因素。
B. 样本在购买西装时最优先考虑因素
表12：样本在购买西装时最优先考虑因素 最优先考虑因素 人数 百分比 品牌 18 36.0% 合身度 13 26.0% 款式 11 22.0% 价位 8 16.0% 总数 50 100.0% 分析表明：品牌是购买西装时，最优先考虑的因素，新品牌要想打开市场，有很长的一段路要走，要有充分的心理和资金的准备；同时，对于合身度及款式，顾客还是很看重的，所以，欧洲品牌进入中国市场，对中国人的身材和体型必须有充分的了解，并真正做到“量体裁衣”。 C. 样本购买西装时选择的商圈
表13：样本购买西装时选择的商圈 商圈 人数 百分比 徐家汇 30 60.0% 淮海中路 27 54.0% 南京西路 18 36.0% 南京东路 10 20.0% 浦东 0 0% 其它 7 14.0% 分析表明徐家汇、淮海中路和南京西路是样本购买西装的主要商圈，浦东地区不被考虑，这可能与我们主要在浦西取样有关，不过，根据上海市场消费者的消费习惯，去浦东购买西装的消费者确实不多。另外，有5个样本对商圈没有特别的偏好，购物地点的随意性较大，还有2个样本在德国、日本和香港购买品牌西装。
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D. 样本购买西装时选择的商场
表14：样本购买西装时选择商场的前5位 商场 人数 百分比 太平洋徐家汇 24 48.0% 梅陇镇伊势丹 16 32.0% 太平洋淮海店 13 26.0% 东方商厦 13 26.0% 汇金百货 12 24.0% 分析表明：太平洋徐家汇、梅陇镇伊势丹、太平洋淮海店、东方商厦、汇金百货是样本购买西装的主要商场。
表15：样本购买西装时选择的其他商场 商场 人数 百分比 梅陇镇广场 11 22.0% 一店东楼、百盛、中信泰富、 10 20.0% 连卡佛 9 18.0% 置地广场、虹桥友谊 7 14.0% 太平洋站前店、锦江迪生、恒隆广场 5 10.0% 巴黎春天 4 8.0% 大上海时代广场、 3 6.0% 美美百货、华亭伊势丹 Windsor的目标商场中，人气较旺的商场从高到低依次是：梅陇镇伊势丹、东方商厦、梅陇镇广场、（一店东楼、中信泰富）、连卡佛、（锦江迪生、恒隆广场）、（大上海时代广场、美美百货、华亭伊势丹）。
此外，有5个样本对商场没有特别的选择，他们认为：只要是正规的商场都可以。 E. 样本购买西装时选择的时机
表15：样本购买西装时选择的时机 选择时机 人数 百分比 自身需要 39 78.0% 特价促销 23 46.0% 节 日 5 10.0% 新装上市 3 6.0% 其它 3 6.0% 分析表明：大多数消费者（78.0%）是根据自身的需要来决定是否购买西装；当然，特价促销也会对消费者（46.0%）的购买行为产生相当大的影响。而新装上市对消费者购买西装影响不大。 F. 对样本购买西装有影响的媒体
表16：对样本购买西装有影响的媒体 选择媒体 人数 百分比 商场橱窗 22 44.0% 时装杂志 19 38.0% 电视 12 24.0% 路牌广告 11 22.0% 第 6 页 / 共 10 页
6. 上海市场消费者调研和分析
网络 报纸 其它 4 3 15 8.0% 6.0% 30.0% 分析表明：大多数消费者是通过商场橱窗（44.0%）、时装杂志（38%）、电视（24%）、路牌广告（22%）来获得时装信息。很少有人通过网络和报纸广告获取时装信息。选择其他的样本数量也比较多（30%），这说明：这部分消费者的购买行为基本不受大众媒体的影响，或者他们较多的受到周围人的推荐影响。 G. 样本经常阅读的时装杂志
杂志名称 时尚 ELLE 风度 大都市 品位 VISION 新视线 其它 表17：样本经常阅读的时装杂志 人数 百分比 11 22.0% 9 18.0% 4 8.0% 4 8.0% 4 8.0% 2 4.0% 1 2.0% 3 6.0% 分析表明：除了《时尚》（22%）、《ELLE》（18%）的读者略多外，其他杂志的读者都比较少。这说明：本地消费者没有很明显的阅读时尚类杂志的习惯。广告投放在杂志上，受众较少，直接的促销效果也不明显，只是起到一个宣传和强化品牌形象的作用。 H. 样本经常光顾的网站
此题是开放式问题，样本经常光顾的网站是：新浪、搜狐、雅虎，另外，CHINAREN，5460等校友录网站，也是他们经常光顾的。
1.4.4 相关分析 A． 年收入与年龄相关分析
25岁以下 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 总人数 表18：年收入与年龄相关分析 6万以下 6万-10万 10万-20万 20万-30万 30万以上 5 1 0 0 0 5 6 2 0 0 2 8 3 1 0 2 6 1 1 2 1 1 0 2 1 15 22 6 4 3 总人数 6 13 14 12 5 50 从分析来看：样本年收入在60000元以下的，年龄段集中在25岁---30岁；相对来说，年收入在200000元以上的年龄集中在36---45岁，这部分消费群是最有可能成为windsor的实际消费者。所以，windsor在开拓市场时，要特别关注和把握36---45岁这个年龄段的高收入者的消费心理及消费习惯。
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6. 上海市场消费者调研和分析
B. 年收入与购买西装价位相关分析
表19：年收入与购买西装价位相关分析 6万以下 6万-10万 10万-20万 20万-30万 30万以上 总人数 2500以下 13 14 2 1 0 30 2500-4000 2 6 3 1 2 14 4000-6000 0 1 1 1 0 3 0 6000-10000 0 1 0 1 0 2 10000以上 0 0 0 0 1 1 总人数 15 22 6 4 3 50 分析表明：样本年收入在100000元以下的明显倾向于购买4000元以下的西装；年收入在100000元以上的开始有部分消费者购买4000元以上的西装，但总的人数不多，购买10000元以上的西装的只有年收入在300000元以上才会出现。1. 5 结论与建议
1.5.1 结 论
A．Windsor在上海的知名度很低。
B．Boss、Polo、Valentino和Dunhill这四个品牌，在上海具有较高的品牌知名度，且是部分有经济实力的上海消费者今后购买西装时优先考虑的对象。
C．西装的品牌、合身度、价位和款式是购买西装主要的考虑因素，知名度较低的品牌开拓上海市场难度较大。
D．在上海，大多数消费者购买西装的价位在4000元以下；只有年收入在30万元以上的人群，才
有可能会考虑购买价位在10000元以上的西装。
E．虽然目前购买10000元西装的比例很低，但从市场的发展前景来看，上海市场2年后对10000
元以上西装的需求总数是比较可观的，如果能够把握好市场，还是有发展潜力的。
F．大多数消费者是根据自身的需要来决定是否购买西装；特价促销也会对他们的购买行为产生相
当大的影响；而新装上市对消费者购买西装影响不大。 G．大众媒体对消费者的西装购买行为影响较小。
1.5.2 建 议
A．通过各种手段，大力加强对品牌的宣传推广。
B．注重产品的设计，使西装的合身度及款式适合东方人的体型。
C．开拓市场时，要特别关注和把握36---45岁这个年龄段的高收入者的消费心理及消费习惯。 D．可以以BOSS作为主要的研究和借鉴对象。 附：调研问卷（见下页）
西装消费调查问卷
一、西装消费构画
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6. 上海市场消费者调研和分析
1.您现在所拥有的常穿西装套数（单选题） a.3套以下 b.3～5套 c.6～7套
2.您所购西服的平均价位（元/套）（单选题）
a.2500以下 b.2500～4000 c.4000～6000
3.您选择购买西装的主要考虑因素(可多选）
a.商场 b.品牌 c.购物环境 f.款式 g.合身度 h.价位
4.您选择购买西装最优先考虑的因素(在以下答案中只能选一个）
a.商场 b.品牌 c.购物环境 f.款式 g.合身度 h.价位
5.您购买西装时会选择哪个商圈（可多选）
a.南京东路 b.南京西路 c.淮海中路
6.您购买西装时会选择哪个商场（可多选）
a.太平洋徐家汇 b.太平洋淮海店 c.太平洋站前店 f.八佰伴 g.置地广场 h.汇金百货 k.梅龙镇伊势丹 l.巴黎春天 m.锦江迪生 p.大上海时代广场
q.连卡佛
r.恒隆广场
7.您主要购买哪些西装品牌（可多选）
a.国内品牌 b.国外品牌（国产） c.国外品牌（进口）
8.以下哪些品牌是您所熟悉的（可多选） a.Valentino b.Zegna c.Dunhill f.Boss g.Givenchy h.Cerruti k.Gibo l.Basic Gear m.Leo p.Boni q.Lanbao r.Captiano
9.以下哪些品牌您会考虑购买（可多选） a.Valentino b.Zegna c.Dunhill f.Boss g.Givenchy h.Cerruti k.Gibo l.Basic Gear m.Leo p.Boni q.Lanbao r.Captiano 10.您购买西装会选择在什么时机（可多选）
a.新装上市 b.特价促销 c.节日 二、个性习惯
1.如果您打算购买西装，习惯通过什么媒体获得信息？（可多选）第 9 页 / 共 10 页
d.8～9套
d.6000～10000
d.服务 i.其他 d.服务 i.其他
d.徐家汇
d.百盛 i.东方商厦 n.美美百货 s.中信泰富广场
d.定制品牌
d.Windsor i.Polo n.Tony Wear s.Baniss
d.Windsor i.Polo n.Tony Wear s.Baniss
d.自身需要
e.10套以上
e.10000以上
e.促销
e.促销
e.浦东
e.一店东楼 j.华亭伊势丹 o.虹桥友谊 t.梅龙镇广场
e.Burberry j.Gieves&Hawkes o.Cartelo t.CD
e.Burberry j.Gieves&Hawkes o.Cartelo t.CD e.其他
6. 上海市场消费者调研和分析
a.时装杂志 f.商场橱窗 a.Elle f.品位
b.电视 g.其他 b.时尚 g.新视线
c.路牌广告
d.网络
e.报纸
2.您经常看的时装杂志有哪些？（可多选）
c.风度
d.Vision e.大都市
h.其他_________________________________
3.您经常光顾的网站是___________________________________________________
4.您出行的主要交通方式（可多选） a.地铁
b.私车
c.出租车 d.公交 e.其他
三、个人资料（均为单选题。匿名调查，您个人资料的安全有可靠的保证，请您不要顾虑） 1.性别 a.男 2.年龄 a.25岁以下 f.46～50岁
3.公司性质 a.外资（欧美） f.其他
4.年收入范围 a.60000以下
5.区域
a.常住上海人士
b.女
b.25～30岁 g.51岁以上
c.31～35岁
d.36～40岁
e.41～45岁
b.外资（港澳台）
c.国营企业
d.民营企业
e.私营企业
b.60000～100000
b.非上海国内人士 c.100000～200000
c.港澳台人士 d.200000～300000
d.外籍人士 e.300000以上
e.海外归国人士
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