优化物流 提升顾客体验

2012年3月，在央视发布的“3•15”消费投诉榜中，网络购物高居榜首。而在2011年中国电子商务研究中心“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”的电子商务投诉调查中，网络购物投诉量占52%。此外，通过百度搜索发现，“当当+投诉”的相关搜索结果约170万条，“京东+投诉”的相关搜索结果约210万条，“窝窝团+投诉”的相关搜索结果竟达到670多万条。从这些信息不难看出，顾客的网购体验并不舒心。 网络购物的烦恼

虚假信息、支付安全、货品残缺、缺货等待、送货延迟、无法验货、退换困难，凡此种种构成了网络购物的烦恼拼图。短期来看，这些烦恼直接影响了顾客的网购体验，进而降低顾客对购物网站的满意度和忠诚度。长期来看，这些烦恼甚至会危及到整个网络零售业的生存和发展。

2011年，由中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国网络购物市场研究报告》显示，顾客对网络购物不满意主要有九大原因（见图1），其中“送货时间太长”、“送货时货物丢失或损坏”、“快递人员态度不好”、“运费过高”等四个原因直接出现在物流环节，而“伪劣或残损物品”、“卖家骗取货款后不发货”、“卖家不守信用”等原因也和物流环节有着或多或少的联系。因此，可以说网络购物的烦恼多半是由物流引发的。

让我们再换个角度，从顾客对网络购物各环节的满意度评价来看（见图2）：在网购过程中，满意度最高的环节是支付，而满意度较低的环节是售后和物流，满意的用户占73.4%和75.1%，显著低于对网站和支付的评价。售后环节主要是商品的退换，与物流的支持与配合密切相关。这再次表明，物流已成为影响顾客网购体验的首要症结，是网购体验中亟待优化的关键环节。

为什么物流会成为网购体验过程中的短板呢？首先让我们看一下，与实体零售相比，网络零售的物流体系发生了什么变化。

实体零售的物流过程（见图3）是把商品从供应商转送到零售商的各个门店，通常情况下并不包括将商品送到顾客手中。

而网络零售的物流过程（见图4）则需要通过物流中心、配送中心、配送站等各级物流节点的传递，将商品从供应商那里一直配送到每一位顾客。

因此，是否涉及最终顾客是网络零售与实体零售在物流体系上的重要差别。除此之外，由于网络零售具有商品品类更多、销售范围更广、时效性更强等特点，其物流体系每天都需要承受数量庞大而零散的顾客订单，以及随之产生的大量而分散的仓储和配送作业，从而导致了物流作业成本的激增和物流管理难度的攀升。

网络零售包括信息流、商流、资金流和物流四种业务流，在前三流均可以通过互联网操作的情况下，物流就对能否实现网购服务以及良好的网购体验具有决定性的意义。与实体零售相比，网络零售物流体系需要直接面对每一位顾客，并影响着每一位顾客的购物体验，因而面临着巨大的困难和挑战。

从网络购物诞生之日起，它的血液里就流淌着低价的基因。几乎所有人都认为，网上买的一定是便宜的。商品价格是否便宜，对顾客具有极为重要的影响。因此，价格竞争也成为网络零售商们竞争的焦点。网络零售行业频繁而激烈的价格战，导致该行业一直处于低利润或负利润边缘，而高昂的物流成本更加剧了网络零售商的经营负担。据派代网统计，平均而言，网络零售商的物流成本占总营业收入的18%。对于客单价较低的网购订单来说，毛利润几乎被快递费用完

全覆盖。

价格战导致网络零售商的物流成本无法合理消化，使得网络零售的物流服务水平一直维持在低位，无法满足快速响应顾客和高度信息化的市场发展需求，从而引发送货延迟、缺货等待、无法验货、退换困难等一系列问题。相对于信息流、商流和资金流的轻松快速解决，物流成为了网购体验的短板所在。 物流体系的多重职能

想要优化网络零售的物流环节，改善顾客的网购体验，首先必须了解物流在网络零售中所具有的功能和发挥的作用。

物流体系的基本任务是整合运输、储存、配送等功能要素，在正确的时间、正确的地点，将正确的商品送达目的地。对于网络零售而言，物流体系除了完成基本任务之外，还具有安全保障、现场销售、客户服务等多重职能。 1．安全保障

物流体系对于网络零售的安全保障具有两层意义：一是对商品安全的保障；二是对货款安全的保障。目前，国内顾客更愿意接受“货到付款”的支付方式。在商品从网络零售商转移到顾客的物流过程中，如果发生残缺，则需要由网络零售商承担责任和风险。因此，物流体系必须全程保障商品在数量和质量两方面的安全。此外，在“货到付款”的支付方式下，通常由物流人员回收货款，所以物流体系还有必要承担货款安全的保障职能。 2．现场销售

物流可以被视为网络零售交易的最后一步，也是网络零售商能够与顾客进行面对面交流的唯一环节。从某种意义上说，物流人员等同于实体零售环境中的售货员。物流人员的服务质量的高低，甚至有可能会决定网络零售交易的成功与否。顾客对物流人员的满意程度，会影响这位顾客本次的购物体验，甚至还会影响到下次的购买决策。所以说物流体系具有现场销售的职能，认识到这一点对于开展网络零售业务非常重要。 3．客户服务

前面已经提到，网络零售的物流体系需要将商品送到顾客手中，这样就会涉及到与购物相关的客户服务项目。与实体零售相比，网络零售的物流体系增加了针对顾客的订单查询、送货上门、开箱验货、安装调试、代收货款、退换货

配送等一系列服务项目。这些项目中既包括物流服务，也包括物流之外的其他服务。因此，网络零售的物流体系具有客户服务的特殊职能。 基于体验的物流设计

实体零售的物流体系并不涉及到最终的顾客，所以其设计的出发点是降低物流成本、提高物流效率。而网络零售的物流体系具有现场销售、客户服务这些和顾客密切相关的职能，物流又是引发网购烦恼的首要症结，因此，需要以顾客的购物体验为出发点，重新对物流体系进行思考与设计。

体验主题是对特定市场环境下，顾客通过心理、生理变化所表现出来的特殊需求的深层分析和提炼总结，是企业创造预期体验效果的可行途径。寻找网络购物的体验主题，有利于明确物流体系的设计思路，从而为顾客创造和传递有益的特定体验。

根据消费者行为学和心理学的现有研究成果，常见的体验主题分为三个层次：第一层是尊重、信任、便利和承诺四个主题，这是顾客在交易决策时最容易产生需求的四种体验，对于任何企业而言，能够适时而到位地向顾客传递这四种体验，可以说是迈向成功的第一步。

第二层是掌控、选择和知识三个主题，顾客在与企业较为频繁、深入的接触过程中，对企业提供产品服务的特性具有较多了解，其需求也随之增强，企业必须能为其提供自主选择、自主掌控的机会，并在与顾客接触中提供学习和积累知识的机会。

第三层是认知、有益和身份三个主题，属于顾客高层次的需求，企业的努力应该有益于顾客生活方式的提升，帮助客户彰显其自我认同的身份象征。 为了在上述体验主题范围中选择和确定出适合网络购物的若干主题，我们通过网络中顾客的网购评价信息来寻找答案。笔者通过“大众点评网”采集到2011年期间网购顾客分别对“淘宝网”、“京东商城”、“当当网”、“亚马逊中文网”评价的文本数据，涉及商品品类、商品价格、商品质量、下单体验、收货体验和售后服务等六大方面的顾客体验信息。然后采用词频统计的分析方法，通过词频分析软件，对这些文本数据中所有的词语进行频次统计。根据文本数据中出现的高频词语，确定出适合网络购物的体验主题共有五个，分别是信任、选择、便利、承诺和尊重。

下面，让我们看看这五个主题对网购顾客和网络零售商的实际意义和影响。

首先，由于网络购物的虚拟性和远程性，造成顾客与网络零售商之间的信息不对称，如何获取顾客的信任，对于网络零售商来说是能否促成商品交易的首要任务。其次，由于网络购物的便捷性，顾客希望网络零售商能够在商品品类、支付方式、物流方式等方面提供多种组合，并希望掌控交易过程的更多环节，获得时间的节省和空间的方便，而选择、便利两个体验主题可以满足顾客的上述需求。目前，国内网络零售商之间的竞争已经日趋白热化，网络零售商要想获得顾客的忠诚，必须兑现对顾客的各种承诺，并重视和公平对待顾客的个性化需求。因此，承诺和尊重这两个体验主题对于网络零售商能否在激烈竞争中脱颖而出和持续发展就显得十分重要。

明确网络购物的体验主题之后，分析每一个体验主题对物流体系的需求，并在此基础上进行归纳和综合，可以建立网购体验主题与物流体系之间的关联，确定网络零售物流体系的设计策略（见图5）。

1．物流流程显性化

物流流程显性化是指让顾客通过网络、手机等多种沟通手段能够随时掌握从下订单到收到商品整个流程的物流信息。物流流程显性化主要是针对信任这一体验主题而设计，能够从物流的角度减少顾客与网络零售商之间的信息不对称，增加顾客对网络零售商的了解和认可。此外，物流流程显性化还能够体现网络零售商对于顾客知情权的尊重，提升顾客的满意度。物流流程显性化要求网络零售商广泛应用物流信息技术，提高物流信息化水平，实现物流信息的全程可视化服务。

2．物流服务个性化

物流服务个性化是指为满足顾客的个性需求，在配送时间、配送地点、支付方式等物流服务的方方面面为顾客提供多样化的选择组合。物流服务个性化主要是针对选择这一体验主题而设计，能够增强顾客对于交易过程的参与感和掌控感。同时，物流服务个性化也在满足顾客多元需求方面体现了尊重主题。在实施物流服务个性化的过程中，需要注意对物流效率和成本的负面影响。 3．物流作业快速化

顾名思义，物流作业快速化就是要提高顾客下订单之后的物流作业速度，是为了便利的体验主题而设计。便利的主要体验点就是节省顾客的购物时间，正好符合物流作业快速化的设计思路。此外，许多网络零售商对顾客公开做出限时送达的承诺，也要求物流作业在非常快的速度下完成。实施物流作业快速化，重点是对于顾客订单的及时响应和快速履行，必须以物流自动化和信息化为前提，同时需要物流各环节的有效衔接，以及对物流作业人员加强培训和管理。 4．物流节点网络化

物流节点网络化是指网络零售商所控制的物流节点必须形成能够有效覆盖销售区域和支撑网络零售业务的实体网络。网络零售商所面对的顾客在空间上的分布广阔而分散，为了实现信任、选择和承诺等体验主题，需要具备能够互联互通的物流节点网络，这样才可能满足顾客多种选择的需求，兑现网络零售商的承诺，赢得顾客的持续信任。实施物流节点网络化，需要信息技术的有效支持和信息系统的密切配合。 5．逆向物流规范化

与实体零售相比，网络零售的退换货比例偏高，鞋类和服装的退换货比例更高。据某项调查显示，90%的顾客认为网站方便的退货手续对于其购买决策有重要影响，85%的顾客表示在退货不方便的情况下可能不会进行网络购物。由于网络零售的特殊性，以退换货为主的逆向物流已经成为不容忽视的问题。因此，对于逆向物流进行流程、组织、设施、设备的规范化设计和管理尤为必要，也是实现信任、承诺等网购体验主题的有效途径。

在多渠道零售日益盛行的今天，物流的战略角色也在悄然改变——从默默无闻的后台一跃成为前台最耀眼的主角。然而，这样的转变最终带给消费者的是享受，还是烦恼，全看企业如何看待、如何把控了。

本文作者：北京富基融通科技有限公司 朱煜 博士