红色旅游国际市场开发策略研究

红色旅游国际市场开发策略研究

作者：徐仁立

来源：《经济师》2010年第05期

摘 要:目前我国红色旅游市场主要以国内市场为主,国际市场又以入境游居多,而国际市场出境游还是一块亟待开发的领域。开发红色旅游国际市场是满足境内外红色旅游需求,进一步推进红色旅游持续发展的客观要求,也是增进世界各国人民感情、传承人类共同精神文化遗产的需要。文章就红色旅游国际市场入境游开发的必要性、可能性和开发策略进行了探讨。 关键词:红色旅游 国际市场 开发策略 中图分类号:F592 文献标识码:A 文章编号:1004-4914(2010)05-204-02

2004年中共中央、国务院印发的《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》提出要培育12个重点红色旅游区,使其成为在国内外有较大影响的旅游目的地。次年12月,井冈山旅游促销团率先在韩国的首尔、日本的东京等地举办了“中国·井冈山———‘红色旅游绿色家园’旅游产品推介会”, 受到了韩、日旅游界人士的广泛关注和欢迎。几年来,各个红色旅游目的地采用多种方式出国推介,取得了相当的成绩。但与国内红色旅游火热局面相比,红色旅游入境游、特别是出境游仍有较大差距。开发红色旅游国际市场不仅是满足国内外旅游者需求、实现红色旅游持续发展的客观要求,而且也是增进世界各国人民感情、传承人类共同精神文化遗产的需要。开发红色旅游国际市场具有客观必然性和重大现实意义。 一、开发红色旅游国际市场的必要性

1.国际市场是红色旅游客源市场的重要组成部分。红色旅游市场包括国内和国际两个部分,而国际市场包括以红色旅游为基础的出境游和入境游。但目前我国红色旅游市场主要以国内市场为主,国际市场又以入境游居多,国际市场出境游还是一块有待开发的领域。仅就入境游看,欧美发达国家的旅游者有较强的消费能力和较高的文化素质,为红色旅游入境游的发展提供了广阔的空间。

2.开发国际市场是进一步挖掘和丰富红色旅游资源的重要途径。红色旅游资源广义上是指“能够顺应历史潮流、弘扬爱国主义精神的一切革命活动中凝结的人文景观和精神”。这表明红色旅游资源并非我国独有,其他如位于法国西北部诺曼底地区的卡昂和平纪念馆, 是欧洲最著名的二战博物馆。诺曼底地区还拥有40多处二战博物馆和战事遗迹。各种纪念馆、士兵墓地、工事遗迹等形成了由博物馆、遗址、纪念碑、墓地等构成的全面反映诺曼底战役的纪念地体系,这些纪念地群共同构成了一座全面研究20世纪史、特别是第二次世界大战史的历史宝库,从而

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

成为一块不可多得红色旅游地。拿破仑的家乡阿加休、戴高乐的故乡摩尔达维亚,林肯的故乡斯普林菲尔德等,都是名人故里游的好去处。这些遗址遗迹和纪念馆是爱国主义、民族主义高度凝聚的物质载体,体现了世界各国人民价值观的相似性,具有国际普遍意义,构成红色旅游的海外资源市场的重要组成部分。

3.红色旅游资源包含的抗争精神是人类共有的精神财富。红色旅游将革命历史、革命传统和革命精神通过旅游的形式灌输给广大人民群众,不仅有利于思想道德素质的提高、爱国主义教育效果的增强,而且也有利于先进文化的传播。中国红色旅游是以近现代史为背景,展现的既是一段中华民族深受压迫剥削的屈辱史,同时也是无数革命先烈艰苦奋斗、前仆后继的命运抗争史。革命熔炉锤炼出的坚韧不拔的抗争精神,超越国界、超越民族、超越时代,升华为全人类共享的精神财富而融入世界文化遗产宝库。随着交通、通信业的快速发展,人们生活水平的提高,以及闲暇时间的增多,出境旅游已经成为可能。开发红色旅游国际市场不仅能进一步满足人们了解外国风俗习惯的需求,而且可以使人们汲取丰富的历史知识,感受革命意志和革命精神,获得思想的洗礼和升华。

4.开发国际市场是推动红色旅游可持续发展的重要条件。红色旅游国际市场的开拓为国内红色旅游游客量的增加,红色旅游资源的进一步开发开辟了更大的发展空间,也是红色旅游升级换代的必然要求。一方面国际旅游入境游可以增加国家外汇收入,为国家建设积累资金;另一方面,发展红色旅游,有助于革命老区打破封闭格局,加快开发开放,有助于旅游扶贫工作的展开,有明显的经济效益。从长远来看,寻求新的客源目标,有效地开发旅游精品、经典旅游项目和产品,是红色旅游市场可持续发展的必由之路和当务之急。

5.开发国际市场是提高中国旅游国际化程度、树立中国形象的必然要求。到2020年,中国将成为世界旅游第一大目的地,必定有许多国际游客到红色旅游景区浏览。中国旅游的高国际化,要求我们按国际化标准规划、设计、管理、解说红色景区,吸引更多的国际游客, 树立中国的国际形象。随着现代化进程的加快,中国作为一个社会主义大国在世界上屹立的独特形象,引起越来越多的海外人士的关注。中国的革命历史成为世界上越来越多人心中的传奇。红色旅游浓缩的中国共产党和中国的成长历程,开始受到外国人青睐。负重拼搏的革命精神、求实创新的改革精神同勤劳善良的传统精神一样,越来越受到世界范围的认同和肯定。 二、开发红色旅游国际市场的可能性

1.红色事件的国际性。中国许多红色事件在国际上有重大影响。2002年,美国一家权威杂志,在排列上世纪最具影响的100件事件之中,中国被列入最具影响的事件是红军长征。另外,中国的抗日战争不仅是中日之间的战争,更是世界反法西斯战争的重要组成部分,有很大的国际影响,具有极强的国际吸引力。许多国际游客怀着对中国革命历史的好奇来到了中国,开始探寻中国革命历史之旅。

2.红色人物的国际性。红色旅游浓缩了近百年来中国共产党和中国人民涌现出的最具代表性的杰出人物。中国人民领袖毛泽东、周恩来、刘少奇、邓小平、朱德等在国际上享有很高的

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

威望。他们的个人魅力感染了许多的国际人士。外国游客怀着对中国人民领袖的崇拜来瞻仰伟人, 感受人生,汲取奋进的力量。

3.红色精神的国际性。中国红色旅游展现的中华民族和无数革命先烈艰苦奋斗、前仆后继的坚韧不拔的精神和为信仰可以牺牲一切的精神,不仅是中国共产党、也是中华民族优秀文化的杰出代表,更是世界优秀的文化遗产,具有世界性和时代性。它可以超越国界,超越时代,产生国际精神感召力。

4.国外“红色旅游”的普遍性。红色旅游资源广义上是指“能够顺应历史潮流、弘扬爱国主义精神的一切革命活动中凝结的人文景观和精神”。红色旅游资源并非我国独有,其他国家也有,如美国的林肯纪念堂、法国的诺曼底、德国的纳粹集中营、俄罗斯的列宁墓等都是以历史事件、历史人物为主题的寓爱国主义于旅游的旅游产品。因此,“红色旅游”在国际上具有普遍性,有开拓红色旅游国际市场的可能性。

三、红色旅游国际市场不成熟现状及原因 1.客观原因。

(1)红色旅游发展的不成熟。红色旅游在中国发展总体是不成熟的,原因有三:首先,红色旅游起步晚,发展时间短。红色旅游自2004年下半年启动以来,只有4~5年的时间,国内市场尚在培育之中,境外对这一旅游形式的认知和认同还需时日。其次,由于大部分红色旅游区在偏远的革命老区,基础服务设施相对落后,这给国际市场的开发带来很大的困难。再次,现阶段红色旅游产品单一性在一定程度上也减弱了红色旅游国际市场的吸引力。

(2)红色旅游市场的局限性。红色旅游是一种选择性的旅游方式,相对其他大众旅游,其市场具有一定的局限性。传统大众旅游是一种为社会熟识、公认的旅游方式,而红色旅游是文化旅游是一个分支,对于普通的旅游者来说要求其具备一定的历史文化的知识。国外游客对中国革命了解不多,一定程度上加大了红色旅游国际市场开拓的难度。

2.主观原因。

(1)国际观念淡漠。许多人误认为红色旅游只是中国人的事情,与外国没有什么关系,甚至认为红色旅游是中国的政治问题,外国游客不会感兴趣,没有开拓国际市场的必要。因而必须增强国际观念,在国际层面上认识中国的红色旅游,不仅有利于国际市场的开拓,而且有利于汲取国外红色旅游管理经验。

(2)宣传力度不够。由于国际意识淡漠,导致了红色旅游景区向国外宣传力度不够。国际游客很难获取红色旅游地的相关信息,即使到了红色旅游地,因基础服务设施的不完善和产品单一,游客也很难尽兴。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

四、红色旅游国际市场开发策略

1.增强国际市场开发意识。开发红色旅游的国际旅游市场,可提高产品收益率、扩大产业规模,有利于世界性红色旅游品牌的营造。同时可使国际游客在轻松的旅游中了解并且客观地认知中国革命和中国共产党,有利于提升中国国际形象。因此必须尽快开发中国红色旅游宣传图书音像资料,进入国际市场。同时,也要加强国外红色旅游景点的宣传介绍。

2.重点打造红色旅游国际品牌。由于红色旅游资源历史地位和政策支持力度的差异,红色旅游地域发展很不平衡。韶山、井冈山、瑞金、百色、遵义、广安、延安等是比较成熟的红色旅游区,具有世界发展意义。应重点选取这些地区,打造各具特色的国际红色旅游品牌。 3.加快基础服务设施建设。旅游产业是建立在以“游”为中心的一项综合性产业。红色旅游区要按照国际标准,强化吃、住、行、购、娱等配套服务设施建设。完善红色旅游交通框架,提高景区的可进入性和参观游览的安全性、舒适性,建设一批高质量、有特点的符合国际标准要求的红色旅游区。特别要注重信息服务设施的建设,利用多语种介绍说明材料,增加国际游客的信息量。

4.打造适应国际市场需求的红色旅游产品。

(1)挖掘红色旅游精神内涵,打造多样化的红色旅游产品。一是注重突出红色文化精神。红色精神的穿透力、震憾力是红色旅游吸引国际游客的核心因素。充分挖掘红色资源所蕴藏的丰富内涵,使国际游客在思想上、精神上得到升华。在中国革命的伟大历程中,各个阶段、各个地区都不同程度地培育出了带有不同特点的革命精神。如井冈山时期预言“星星之火、可以燎原”的乐观自信精神,长征中那种不屈不挠、英勇顽强、勇往直前、无坚不摧的大无畏精神,延安时期不畏强敌、同仇敌忾、自力更生、坚持到底的坚韧持久精神等都是中国革命精神的具体体现。在这些旅游区或旅游线上开展红色旅游,一定要让国际旅游者深刻了解和领会这些精神,感受中国革命精神的丰富内涵。二是注重红色旅游活动体验开发。看遗址、观文物等相对单调的被动游览活动已不能适应当今旅游发展的趋势,当然更难以引起语言和文化背景都有所不同的国际游客的兴趣。我们应把握红色旅游的精髓,注重体验性的产品设计理念,发展和设计参与度较高的旅游项目活动,使游客在游览过程中,更易于经历心灵震撼,得到精神感悟。如利用战争遗址(如黄洋界)来进行战争场景再现,策划穿越、探险、竞赛等参与性旅游项目或策划当年红军工作、战斗、生活、劳动的场景, 吸引旅游者参与和体验。三是完善红色旅游产品结构。红色旅游以静态的历史遗迹和文物等旅游资源为依托发展起来,仍然属于观光产品范畴,而目前单一的观光型产品已经很难满足国际游客日益多样化的需求。应结合红色旅游地的旅游资源特征,实施深度开发策略,变单一的观光型产品结构为生态游览、休闲度假、猎奇探险等的多元化旅游产品结构,增强红色旅游地的吸引力,提高国际游客的满意度。如井冈山是以“革命摇篮”为主题的红色旅游区,红色旅游是以观光为基础的专项旅游,其本身就已经是观光旅游与专项旅游的结合;然而井冈山利用自然背景条件良好的优势,又提出了“避暑胜地”的形象,把红色旅游进一步与度假旅游有机结合,这就大大拓展了井冈山的旅游内涵。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

(2)整合旅游资源,打造红色旅游国际精品线路。一是红色景观主题项目的结合。旅游者在旅游区或旅游线路中的体验过程是一个程序化心理活动,因此,在进行浏览线路组织时应有意识地强调某种革命文化主题,使游历过程成为一种意境流的体验程序。利用革命名人和革命事件在世界人民心目中的崇拜地位和国际知名度,再现革命伟人的生命路径和革命事件的发展过程,构成一类特殊的旅游路线。如把韶山、湖南第一师范、橘子洲头结合起来,组成“踏青年毛泽东足迹, 做有志儿女”路线,营造一种意境,让游客去体验青年毛泽东的成长历程。二是红色景观与其它世界级景观的结合。红色物质景观观赏性不强,主要表现在两方面:与中国古代建筑和古典园林相比,红色旅游区在建筑景观上缺乏艺术性;与风景名胜区或宗教圣地相比,它在地貌背景上又缺少自然美。同时,旅游市场的不断繁荣,使旅游需求向多元化发展。因此,要吸引国际游客,增强红色物质景观的观赏性,需要将它与其他类型的世界级景观有机结合。如武陵源与韶山相结合, 把武陵源的国际游客吸引到韶山,实现资源互补,达到客源共享的目的。三是国外旅游线路的安排,也应该适当考虑红色旅游景点。 5.加大国际市场宣传力度。

(1)国际市场宣传策略。根据国际旅游的特点和需求,可着重进行以下三种营销方式。一是联合营销。联合促销是一种旅游区与其它利益共同体联合行动共同促销的行为。如云南省在内部整合的基础上,应与四川、贵州两地进行红色旅游资源整合,突出以滇北、川西为中心的“雪山草地红色旅游区”的艰苦卓绝、革命奇迹主题形象,以整体旅游形象进行联合营销。二是概念营销。红色旅游符合概念营销的特点,应借助中国崛起之机,力推红色品牌,观念促导,先声夺人,将红色旅游这一概念深入世界人民的心中,使游客在理性思考中接受新的旅游消费观念,从而提高红色旅游产品的竞争力。三是定制营销。国际市场的定制营销可从两方面入手:其一,吸引海外游客到中国来,如对中国革命史感兴趣的外国游客愿意重走长征路,体验当时的红军生活和长征精神;其二,将红色线路延伸到国外。如1919年到1923年的赴法勤工俭学的中国青年,用青春热血挥洒出一份别样的红色浪漫,之后成为中国政治舞台上的重要人物。挖掘这段历史,法国可成为中国红色旅游的海外目的地之一。

(2)多渠道促销方式。红色旅游的国际市场促销不仅要利用电视、报纸、杂志和广告牌的形式进行全方位的宣传和介绍,更要根据国际市场的特点进行针对性促销。一是节庆营销。结合建党、建国、建军等重大纪念活动,采取政府主导、市场运作方式,举办以各种红色文化及红色旅游为主题的节庆活动。要发挥政府优势,广泛邀请国外政要、社会名流、国际知名媒体记者和海外旅游批发商等对游客具有导向性效应的人士参加,通过整合红色旅游的节庆资源,塑造和提升中国红色旅游的国际知名度。二是外国资源营销。以斯诺、斯特朗、史沫特等为代表的一批国外友好人士通过作品对中国红色革命所作的客观介绍,在世界上塑造了一个“有希望和平崛起的中国”的形象,影响非常大。充分挖掘和利用这类资源进行形象传播,有助于减少国外游客对中国革命文化的狭隘看法,增加亲和力和吸引力。

6.重视人才培养。知识经济时代,旅游业的竞争归根到底表现为人才的竞争,所以应充分认识人才队伍建设的重大作用,从人才上保证红色旅游的有效进行。开发国外市场、接待国外游

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

客需要一定的专业人才。因此,必须提高现有人力资源的管理水平和优秀人才的培养力度。加强对国际市场管理、开发等行业人才的培养、培训,进一步完善服务体系。

[基金项目:福建省高校服务海西建设重点项目(B0521);福建省教育厅社会科学研究项目(JA08223S)]

(作者简介:徐仁立,武夷学院旅游系副教授,注册国际高级企划专家,主要研究方向:旅游与会展策划、中共党史等 福建武夷山 354300)(责编:若佳)