女权广告中的性别关系模式探析

～　．‘一　隧　一　女权广告中的性别关系模式探析　潘莹耀　（暨南大学新闻与传播学院广东广州５１０６３２）　摘要：随着女权主义的兴起与发展，以及女性消费者经济、政治地位　的提高，女权广告逐渐出现。现今的女权广告颠覆了传统的男权思想，本文　对女权广告中的性别模式进行探索性的解读，发现女权广告在强调女性地　位提高的同时，也有着贬抑男性的缺陷，而体现男女平等关系的女权广告，　是女权广告今后发展的方向。　关键词：女权主义女权广告性别关系　一、女权广告的时代背量和市场动因　（一）“她世纪”时代背景　夫教子的主妇，为了取悦男性而打扮自己的性感尤物，工作　中担任秘书或需要男性帮助的“辅助性”职业女性。２０世纪六　１　９９９年，美国方言学会举行的一次“世纪之字”评选活动　七十年代，女权主义运动在西方兴起，西方妇女用轰轰烈烈　中，“她”字击败“科学”、　自由”、“政府”、“历史”等字，夺得这一　的妇女运动，在公、私领域争取到女性的一席之地。同时，女　项荣誉。由于女权主义运动的兴起和影响，女性的政治、经济　权主义者指责传统广告“贬损”了女性，强化了“男主外，女主　地位在２０世纪得到了重大的改善，２１世纪更被成为“她世　内”的父权制观念。为了争取女性消费者，广告创作者在塑造　纪”。随着越来越多的女性走入职场，甚至当上政府、公司的高　女性形象时不得不保持高度警惕，并开始迎合女权主义者的　层领导人，女性在各个领域发挥着越来越重要的作用。与传统　口味，创造出一些“女权”形象。　女性不同的是，２１世纪的女性不仅在经济上追求自立，更在精　早在１９６８年，为争取女性消费者，弗吉尼亚苗条香烟就　神上追求自我和独立。女性经济实力的增长，也培育了一个庞　在电视广告中展现了妇女地位的上升，其情节是：“１９１Ｏ年，　大的女性消费市场。有数据显示：“女性每年的消费额是男性的　Ｐａｍｅｌａ　Ｂｅｎｊａｍｉｎ（女）在凉亭抽烟被撞见，受到了严厉的斥　７倍，女性消费成为市场上一个新的经济增长点。”ｌ１’女性的消　责，被罚没有晚饭吃：１９１５年，Ｃｙｎｔｈｉａ　Ｒｏｂｉｎｓｏｎ（女）在地下　费领域也越来越广，从化妆品、服装、家居这些向来以女性为　室抽烟被撞见，尽管她已经３４岁了，但丈夫径直把她带回自　消费大户的领域，扩展到汽车、房产、科技产品等曾经以男性　己的房间：１９２０年，女性赢得了她们的投票权。”　该广告引　消费者为中心的领域。以中国为例，“２００５年，以个人名义购房　起的反响是可想而知的，尽管也有质疑之声，但它还是为女　的女性比２００４年增加了５２％，女性由此开始成为购房主力，　性消费者所欢迎。佛吉尼亚苗条香烟由此打开了女性消费者　并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。２００６年，上海　市场。从此，挑战另杈主导地位的广告逐渐流行。　福纳市场咨询公司调查发现，上海购房者中，男女比例达到了　除了西方，如今在中国，女权广告也逐渐出现。女权广告　５８：４２；在中档住宅部分，女性购房者比例更占到４５％。”日据统　的刨作手法，归结为一点，就是颠覆传统的女性形象。其中又　计，“在中国已拥有家用轿车的消费者中，男性占４８．６％，女性　分为两种方式，一是广告中出现不同以往的性别关系模式，　占５１．４％。而目前北京的３３０万驾车者里，女性占到１／４，达　来表现女性的改变；二是只有女性出现，但强调女性自强、自　８６．６万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲　立、自信品质。本文主要探讨前者。　表现，而且根据业内人士预测，这个数目还将有大幅度增　二、女权主义广告中性剐关系模式　长。”　女性消费地位、消费观念的改变，注定了广告也要对此　传统广告中的性别关系模式大多为女性依赖男性、辅助　做出调整和创新，才能适应女性消费者的需要。　男性，或渴望得到男性认同。为了突出女性地位的改变，女权　（二）广告与西方女权主义　广告中的男女角色的关系往往颠覆了传统广告的这些模式，　传统广告中，女性主要以这三种形象出现：料理家务、相　主要有以下几种关系模式：　隶南馋挫２０１１年第８期（总第８４期）