张瑞敏的品牌观

品牌故事

中国检验检疫·2009·第11期

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才，向学校评出的“希望之星”学生颁奖，对学校评出的优秀教师颁发杰出贡献奖，让辍学的儿童尽快接受教育，协助贫困家庭解决实际困难。同时还在希望小学旁修建了通向希望的东晓小康路。

自身的精神建设方面也一再提高。在公司这部快速上升的“电梯”的带领下，员工不断加强自身业务素质锻练。渐渐都成长为销售精英，收入也逐渐丰厚。一支礼仪型、顾问式、专业化的员工队伍也在飞速发展壮大。

四、注重员工特色培训及丰富多彩的业余生活

从公司领导到员工，人人都是玉文化的使者，学习玉文化，传播玉文化已成为每个人的职业习惯。傅东晓自公司成立以来力邀著名企业培训师，资深翡翠专家，从管理理念，专业技能，服务水平，企业文化等各个方面对员工进行专业培训。使员工在不断的学习中得到高效的提升，从而把更多的玉文化概念传向更大的平台。

五、玉文化传播中心的落成

集了东方晓鸣十余年来经营玉文化产品所积淀的精品，其中不乏大师力作，像翡翠摆件“露香晴翠，海蟾钓金”等均在全国玉雕天工奖评选中获奖，无论材质、设计、创意、雕工、文化寓意等方面均达到收藏级水平。玉文化中心还将各种材质，不同价位的翡翠作品，原石标本进行常年的展览展示，力求通过参观，讲解使广大消费者和爱玉人士了解翡翠玉石的产地、历史。2008年9月12日在深圳东方晓鸣公司又建立了第二家玉文化传播中心，傅东晓把玉文化传播事业做到了又一个新水平。在他的带领下，经过东方晓鸣人不懈的努力和执着的追求，爱玉，佩玉，赏玉已经成为一种风尚，掀起了玉文化学习，收藏，投资的新热潮！

“人生是一个梦幻，一段故事，一段艰难的斜坡路，不在乎它有多长，而在乎它有多好。我很欣慰，我选择了弘扬玉文化作为我奋斗的目标，我一生的事业。”

这样的执着承载着东方晓鸣人不懈的追求和梦想起飞!

2005中国首届精品首饰精英模特

大赛是中国珠宝首饰界的一次盛宴，本次大赛汇集了数十家国内知名品牌，近万名模特新秀倾情参与，全国十四个赛区同时展开角逐，场面极为火爆。

作为冠名方的东方晓鸣珠宝有限公司董事长傅东晓在致辞中说到：“中国珠宝首饰行业正呈现出欣欣向荣的局面，东方晓鸣多年来致力于中华玉文化的推广和传播，我们希望通过此次大赛的举办，将珠宝首饰及玉文化的宏伟事业推向新的高潮！”

三、以德创业，善待员工

在创建和谐社会的大背景下，傅东晓把提高员工待遇始终作为一个紧要的方面来注重。并积极引导员工将自己的人生规划与工作结合起来，让员工不仅在物质方面有所收获，在

2007年5月19日，北京东方晓

鸣玉文化传播中心在北京CBD建外

SOHO正式落成开业了。它是国内首

家以传播推广‘传统玉文化为主旨的时尚、休闲会所。玉文化传播中心汇

张瑞敏的品牌观□李光斗

第三届中国品牌节首次移师青岛。在同时举行的品牌中国高峰论坛上，有幸聆听了海尔首席执行官张瑞敏先生的主题演讲，他回顾了海尔25年来的品牌发展之路，揭开了海尔品牌的奥秘，为中国企业走向国际化带来十分重要的启示。

品质是品牌的基础

时至今日，张瑞敏砸冰箱的故事在民间及商界广为流传。当年，断绝不合格的产品流入市场影响声誉，76台冰箱在张瑞敏的一声令

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经贸天地

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下被当众砸烂销毁以作为警示，当时一台冰箱的价格是“联想Lenovo”所推出的“阳光服务”成为其品牌再升位的重要标志。世界知名BtoB网站亚马逊做的更要出色，它会根据客户所购商品而分析出对方的潜在消费需求，并持续为其提供相关产品信息，从而将一次性消费发展成为长期消费。

海尔和亚马逊都是以服务卖产品，另外一种方式就是以产品卖服务。现如今消费者的需求总是产生不断的变化，而新兴市场企业面临着更多的业务转型以及国际化挑战，所以这就产生了另一种新的模式———“产品卖服务”。

例如，素有“蓝色巨人”美誉的IBM，自2002年起，IBM创新性的推出“电子商务随需应变”理念，开始由一家单纯的硬件供应商一跃成为全面信息技术服务公司。以90岁高龄骤然转身，IBM向更高价值服务合同转变———这些行动为其带来了更高的利润率，为IBM品牌平添了独特的魅力。

国际化品牌，全员化管理

张瑞敏在谈到品牌与商业模式的关系时提到泰勒的科学管理,代表就是福特的生产流水线。福特流水线是把一个重复的过程分为若干个子过程，每个子过程可以和其他子过程并行运作。

如今，这种生产流水线的运作已经延伸到企业品牌的建设，就是全员品牌的战略管理。全员品牌战略管理在欧美企业的运作中较为成熟，比如在美国超市，所有的一线员工都可以创造用户的需求,将品牌的建设与传播渗透到每一个细节之中。再比如日本丰田的创始人天喜一郎，在创业之初就将丰田之道定为“为客户动员全员不断地改善和创新与客户零距离,为客户创造价值”的丰田之道。

企业将品牌的巩固建设交付于每一位员工的手中，实施于每一个细节，而不是单单只有管理层才去考虑的问题，这正是国际品牌能够占据市场重要支撑。

为了进入国际化品牌的行列，海尔的品牌文化管理也逐渐走向了全员化的道路，但管理的根基海尔已早在20多年前便已开始打牢。从张瑞敏初入海尔所制定的“禁止随地大小便”开始，海尔的每一天奠定这个管理基础。甚至在海尔名不见经传时，海尔的品牌管理就得到日本专家的一致认可，认定未来的海尔必将是最有实力与日本企业相抗衡的可怕对手。

海尔的国际化品牌形象建立不是一僦而就的，而是经过漫漫25年的峥嵘岁月劈荆沥胆沉淀下来的胜利果实。在中国从经济大国迈向经济强国的重要时刻，海尔品牌作为中国企业中的王者之师，必将引领中国品牌开创全球化新纪元。

800多元，相当于一名工人两年的收入，并且在那个物质匮

乏的时代，这是一个跨时代举动。事实证明，在海尔日后的成长过程中，正是这一举动奠定了海尔品牌成长的基础，品质积淀了海尔的群众基础。

砸冰箱事件体现了张瑞敏初期对品牌的理解，在当时的市场环境下，品质就是品牌，这和当时的消费观念有着密切联系，张瑞敏成功的走出了第一步。随着市场的不断变化，25年之后张瑞敏对于品牌的理解上升到了一个新的台阶，随着客户资源的转变海尔品牌的定位发生了质的变化。

品牌升位，体验式营销

张瑞敏在会上回忆起海尔品牌成长之路时提到“中国的客户资源，就是一个中国的品牌；有全球客户资源，就是一个全球品牌;有了高端客户的资源，就是一个高端品牌。”

根据统计显示，目前美国50%左右的小冰箱都是海尔生产的，十大连锁企业也都有海尔的产品。海尔的客户资源结构在悄悄的变化，海尔面对国际客户更加注重品牌文化的建设，因为产品质量的保障对于欧美市场的消费者来说只是企业应尽的基本责任，而品牌所能传递出的精神文化诉求才是能与这些消费群体达成沟通的桥梁。因此海尔为品牌赋予了新的生命———“生活体验”的概念，从而成功博得欧美消费者的青睐。

伴随着中国消费观念的提升，在奥运来临之际，有着丰富国外市场运作经验的海尔“生活体验”在国内亦开花结果。海尔在不仅多个一线城市建立大型体验中心，还与比如

GE等巨头携手联盟开展技术合作，进行体验式营销的市场

推广，在奥运营销的中国军团中大放异彩，海尔的品牌升位完成了重要转型。

服务是品牌的驱动力量

随着海尔品牌建设的的升位，张瑞敏愈加感到品牌建设的重要性。他不无感慨的说道“如果有品牌战略，企业可以由小到大，由弱到强；如果没有品牌战略，即使是一个大企业也会倒闭”然而，只有品牌建设的意识还不够，一个成功的品牌建设者必须明白究竟什么是品牌。当初海尔认为质量即是品牌的想法其实只能算作名牌战略。在这次峰会上，张瑞敏发表了自己对品牌新的理解，他认为随着品牌的发展，服务等于品牌。

海尔自90年代末开始实行国际化品牌战略路线以来，服务性品牌的建设卓有成效，很多消费者只要一提到海尔便会对其优质服务产生联想。除此之外，国内一些先知先觉的企业亦开始实施服务品牌战略。比如国内知名IT企业

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