点亮奥运营销策划书

——可口可乐“点亮奥运”营销策划书

北京印刷学院出版系广告专业

班级：04广告1班

学生：沈婧 吕宁

目录

★ 可口可乐公司简介 ★ 活动背景 ☆ 基本情况 ☆ 主要执行对象 ☆ 活动目的 ☆ 环境分析 ☆ 活动开展 ★ 经费预算

★ 活动负责人及主要参与者

★ 可口可乐公司简介 1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店，至今已120岁了。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美

元，是世界第一品牌。

★ 活动背景 ☆ 基本情况

可口可乐公司是2008年奥运会的TOP赞助商，作为一个口碑甚好的大品牌，更要借奥运会的契机，继续扩大自身在全世界的品牌影响力和产品占有率。作为一个国际化的大都市、中国的心脏，北京在2008年蕴含着无限的商机。可口可乐公司更宜倾重力于北京，利用这个国际化的机会和通道宣传并扩大品牌影响力。

☆ 主要执行对象

可口可乐公司（Coca-Cola）

☆ 活动目的

结合2008年奥运会，在塑造和宣传“可口可乐”品牌形象的同时，更注重赢得青少年组群的好感。扩大购买人群、销售和影响力，增强竞争能力。从而选择年轻人作为主力军，逐层宣传、渗透，从而开辟和占领新领地。

☆ 环境分析

☆ 活动开展 ● 主题：“可口可乐，点亮奥运”——大型电子拼图活动 优势： ● 创意： ○ 以网络中心为主场，协同北京主场和上海、广州等高校或者大学生较多的其它几大城市分现场，在具有标志性建筑物上建◆对于可口可乐公司自身来说，他们拥有着更为雄厚的基础，作立楼体大型电子拼图屏幕。通过吸引消费者得到“奥运拼图为世界品牌100强排名首位的可口可乐公司来说，品牌的宣传通行卡”参与“拼图”活动，直接将广告活动和产品销售结力已经相当的广泛，近乎于家喻户晓。 ◆可口可乐100多年不败的传奇历史也为自己的企业蒙上了一厚、千载难逢的发展机会。 2008年在北京举办的奥运会，对很多企业来说是一个得天独 合起来，扩大销售，同时提升产品形象。让受众参与其中，用大家的力量，支持中国奥运，点亮北京奥运。一方面，构建以网络为中心，五大城市的标志性楼体为支撑，传统新闻媒体的报道为基础的动态的媒体体系，创新媒体形式，以奇制胜，同时极大地节约广告媒体投放费用。另一方面，弘扬主旋律，体现奥运精神和奥运文化，让受众参与其中，用集体的力量和智慧，支持奥运，点亮奥运。再者，以动态媒体体系和受众的主动参与为基础，扩大可口可乐的宣传，扩大销售。

○ 如果活动成功，影响力达到预期效果，还可以以同一形式，在

奥运会的现场做一个大型的电子拼图屏幕，为观众们喜欢的项目赛事金牌得主投票，然后再对应投票数量抽取幸运观众，给予奖励奖品等等。 ● 具体方案： 时间安排：

元旦及春节将至，对于可乐的销售量来讲，也将迎来另一个的购买高峰。活动这个时候启动，显得稍早了一些，而且，准备的也不够充分，所以，利用这两个节日进行前期宣传就再适合不过了。 ○“可口可乐，点亮奥运”——大型电子拼图活动，将在2008

年4月8日早上8：00正式启动，消费者可以通过网络或现场直接参与。

○ 在“点亮奥运”可口可乐正式的瓶体包装和随之赠送的“奥运

拼图通行卡”正式发行前，消费者所购买到的可乐均为“宣传可乐”，人们可凭借其拉环或瓶盖在活动启动后到指定地点换取“奥运拼图通行卡”。这些宣传文和字规则，也可以再下一批可乐生产时，刻印在瓶体进行前期宣传。

○“宣传可乐”换够规则为5换1，即“宣传可乐”的5个拉换

或瓶盖可在活动启动后，换取1张“奥运拼图通行卡”。 ○ 正式发行的可乐则无需换领，“奥运拼图通行卡”将随同赠送。 ○ 如果活动可以做大，活动截至日期设置为2008年8月7日晚，

也可以举行“可口可乐，奥运倒计时”晚会。通过网络显示随时不断更新的几大城市和中心电子屏幕，烘托现场气氛。如果晚会倒计时前，拼图已经完全点亮，那就需要通过技术手段的控制，最终达成，会场全体倒计时时，拼图点亮完成。 前期宣传： ○ 在可口可乐的包装上印上此次活动情况的详细说明，即发售

“宣传可乐”，然后在推出相应的广告，加上瓶体上注明的网站，各大门户网站的广告链接，引导消费者登录“可口可乐，点亮奥运”——大型电子拼图活动网站，活动没启动之前，先吸引大家的普遍关注，网站上要大力的进行奥运宣传和此次活动的宣传。

○ 在北京比较繁华，人口密集的地方（例如：西单文化广场，王

府井，中关村等地），办一些可乐杯等活动，让广大人民参与进来，了解可口可乐，了解奥运，现场了解此次活动等。 ○ 在一些中学，大学举办一些相关活动，吸引青少年的注意，让

他们作为另一拨主力军参与进来。 具体执行： ○ 宣传期结束后，活动正式启动，凡购买可口可乐(瓶装、罐装

均可)一瓶者，均可获得“奥运拼图通行卡”一张（随瓶附送）。

◆ 仅为展示用图

○ 受众可通过2种方式，参与“点亮奥运”电子拼图活动 方式1：通过网络，登录“点亮奥运”可口可乐网站，将卡上密码区刮开，将所给的密码直接输入点亮窗口,即可成为奥运屏幕点亮的一份子。

方式2：北京、上海、广州等分场的人们，可以直接到城市中心广场的电子液晶屏幕前的刷卡机器上，把卡插入进行现场点亮。

◆注：此方式仅为想法，具体实行，依技术所决定。

○ 液晶屏幕的图案有N多个点格组成，类似于拼图，通过上述

的两种方法，每张卡都可以让广场中心的电子屏幕上亮起一格，最终达到让整个屏幕亮起来，完成拼图。拼图的图案样式，需要完成整个电子看板才可以完全看到。

◆注：由于拼图图片的内容、形式与实际科技力量所达到效果的偏差，所以也可能不是一对一的点亮液晶屏幕，也可能几百张卡或几千张卡，才能亮起一个电子网格。

○ 电子液晶看板内容 （内容原图）

（液晶展板）

◆ 仅为展示样式

○ 电子液晶看板样式 ◆ 仅为展示样式

◆注：实体液晶显示屏幕要比展示图片大，样式应更为新颖，建议是能够借助于楼体，使用楼体展示，效果就更为壮观了。

○ 电子液晶看板运作

方式1：以北京的液晶屏幕显示内容为中心，其他各个城市的显示屏内容被包含在北京主场的图案里，各地方完成本地的屏幕显示后，在北京显示，完成拼图共同组成北京的屏幕图案。网站是控制更新中心，网民们可通过登录网站，随时观看各地屏幕变化。

方式2：各地液晶屏图案都是一样的图案，大小也完全相等，图案每天的变化各地同时更新。

◆注：两种虽说方式不同，但目的是相同的，都是为了能够扩大宣传，

调动人们参加奥运得积极性。由于方式2过于死板，与网络的互动太少，所以，我们更倾向于第一种方式。

选出中国除北京外的几大城市，在其市中心广场的大楼中间或者楼体设置液晶广告屏幕，北京的图案是核心图案，其它各地液晶看板图案都是其一部分，也就是说，只有所有地区的电子屏幕显示完成后，北京的主场液晶屏才有可能全部点亮。这样，不仅北京的人们可以参加，各地所有的人们也可以参加，也会大大的增加参与的人数和大家得积极性。在这里，我们更希望选择楼体液晶，这样更又视觉效果，更直观。

★ 经费预算 活动项目 负责人 数量 液晶电子显示器以及可口可乐公司 场地费用 5 600万元 点亮奥运活动所必须的液晶显示屏。场地费可以以资源互换，以此节约预算。资源，参与者的人气资源和购买相结合，可以根据卖方的要求谈判。 广 告 宣 传 电视、网络投广告公司 放前期宣传造势消息 采用事件营可口可乐公司 1 50万元 后期的效应，是长期 总金额 项目用途与备注 60万元 作为前期的宣传，和为自己的品牌造势。 费 用 销，利用电公关公司 视、网络、报纸等零花费进行后续报道 可口可乐互可口可乐公司 动网站建设 性、连贯性的。 50万元 让消费者和可口可乐完全互动，充分了解。 “奥运拼图通行卡”可口可乐公司 的制作费用 奖品 可口可乐公司 待定 待定 根据销售目标和发行商发行数量而定。 50万元 奖励措施而涉及到的预算 其它 公关公司 50万元 辅助可口可乐造势的一些费用。 ★ 活动负责人及主要参与者 活动承办方：可口可乐公司 活动支持方：电子赞助商 电器商城

各大网站：搜狐、新浪、TOM等 各大媒体：网络、电视、报纸、杂志等 电子卡制造商 评委点评

唯一的遗憾是传播主题不够明确

缺乏系统策划的统一性。但传播想法很多，有亮点，结合紧。 有新意，注意了可执行性，注意到了促销与品牌建设双方的作用。

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