企业品牌营销策略

企业品牌营销策略　体验是一个企业和消费者的对话平台，帮助企业塑造品牌的个性，　建立品牌联系，促进品牌商业运作以及决定品牌策略。　文蕾成　可口可乐前副总裁克莱德・塔格曾说，“品牌　是一个具有区别性的名字或符号，用来在市场上和　晰界定使命，避免含糊和迷惑，而且能传递价值、　特Ｊ　和利益点。　其他竞争对手的产品和服务形成清晰的区分。”事　实卜，品牌是各种关系的总和，它包括互动性、相关　性、知名度、忠诚度、优势等多种因素。事实上，品　牌是企业重要的无形资产之一，它不仅町以提升企　业价值，而且有利于企业拓展市场。所以，企业必　须高度重视品牌建设。　一品牌对于企业还有其他好处：首先可以让你的　价格卖的更好，因为你是品牌企业，你的获利容许　你的企业有更好的发展。如果万科物业推出一个新　的服务类别的时候，它的成本就相对低。如果你是　个名不见经传的牌子要推出一个新的服务的时　候，成本是比较高的；可以让企业有更大弹性来对　抗竞争者的活动，比如说现在行业内常出现的价格　牌的价值　其实，从经济学的角度来看，品牌是一种成　本　举一个例子，假如王总（王宏杰）要去喀麦隆，　战，品牌就是抵御价格战很有效的方法．　消费者对　一些大品牌企业比较宽大为怀。大品牌企业的市场　占有率也比较稳定，而且可以延伸企业的产品线　．　他到那里去吃饭的时候，看到一排餐厅，这边餐厅　的标志是犀牛，那边是豹子，那么他敢不敢进这个　餐厅？我想一个陌生人轻易不敢进，但如果这个　确定品牌战略　今天，我们处在经济过剩的时代，我们同样拥　时候他看到麦当劳、肯德基，肯定会直接冲过去，　因为全世界都一样，卫生标准都一样，没有风险，　所以成本不高。事实上，在物业管理市场上也是这　样，如果物业管理市场上有无数物业服务企业牌　子，让消费者去选择的时候，也是茫然的。相信大　有过剩的相同品牌、品牌特征、营销信息、品牌诉　求、质量，卖相同的价格。我们有过剩的相同的公　司，雇佣相同的职员，拥有相同的教育背景，从事相　同的工作，产生相同的想法，生产相同的物品，卖相　同的价格，也是相同的品质。在这种情况下，我们该　如何建设企业品牌呢？　家都会去选择品牌知名度高的物业服务企业。所　以，一切品牌设计和创意工作都是以降低成本为出　发点，无论是品牌战略也好，命名、标志、产品包　装、广告等都是围绕着降低成本这个核心去做的，　因为消费者选择你的成本越低，就有越多的消费者　来选择你。我们再看从资产角度来看，品牌是企业　我想我们首先要做的是确定品牌战略。具体有　这几个步骤，首先是要确定你是用自己创的牌子还　是买一个牌子，或者借一个牌子，还是跟别人联合　一个牌子。很多时候品牌困扰的不得了，因为品牌是　资产，建一个品牌很不容易。从品牌建设的实践来　最重要的无形资产。可口可乐有一句话，“即使我们　的工厂　夜之间被烧光了，我们还可以重新再来。”　因为品牌，是可口可乐无形资产。　其实，不仅如此，品牌对于企业而言，还意味　着能够给企业注入精神和灵魂，如果你爱这家公　司，你会很主动地起早贪黑，会激发员工的行动力，　看，各种说法都有。但任何一个决策都有利有弊，没　有绝对正确的事情，但是利跟弊一定要分析得很透　彻才能做决策。　其次是要确立品牌价值体系。这就如我们在　进门时要回答门口秩序维护员问你的几个问题．　“你是谁，你从＠ｌｌＪＩ，来，你Ｎ＠ＩＵＩ．去？”价值体系就　会用承诺联接机构和部门，联接产品和服务，会清　是要解决这几个问题，我是谁，我代表什么，我要　曹成　到哪里去，我给你带来　‘么好处？这个问题好多人都回答不　清楚。　解决这些问题以后，就是要做好品牌传播，传播完了　还有品牌管理。现在一些大企业的品牌管理很混乱，各个　分公司可以在品牌管理Ｅ随便改来改去，包括微博、微信　作，新鲜的咖啡即刻可享。　星巴克成功的秘密：不是售卖咖啡，是在销售星巴克的　体验。　客户体验现在最重要的一点叫做服务客户体验的全旅　程。消费者要购买一个钻头，他要买的不是钻头，他要的是　一都涉及到品牌管理的问题。公司或公司员工的微信上什么　东西能说，什么东西不能说都涉及到品牌管理，必须有明确　的规定。　个洞；所以消费者要买一辆车，他不一定是要这辆车，而　是要远方和诗。所以人们真正需要的不是产品，而是令他们　满意的体验。客户体验全程也不是一个新概念和新需求，　品牌的建没和传播已经从最早１．０时代的强调产品跨　越、２．０时代的强调定位，进入Ｎ３．０时代。品牌建设的３．伽寸　只是在当代被激发了而已。因为现在条件具备了，而以前条　件不具备。因为现在的科技、大数据、物联网、物流等变得　可行了，当今的客户通过各种渠道和媒介来接触产品，你会　发现客户的接触点很多，品牌的管理就越容易失控。你会发　代，强调的是情感体验、品牌整合传播。目前，品牌建设即　将进入４．Ｏ时代，其最重要的特征就是新零售、大数据、互　联网，以用户为核心。物业管理行业的品牌建设是不是也可　以跨越３．０直接进入ｄ．０呢？我觉得很可能，因为物业管理行　现，现在的客户越来越苛刻了，他们通过各种渠道和媒介的　各种接触点和企业互动。　客户越来越觉得自己是神了，无所不能，所有人应该满　业本质是以用户为核心，为用户提供服务。不过，用户的需　求我们都知道，所以行业进入４．０时代是极有可能的。　足他们，他们不再畏惧，不担心了。所以每个环节都可能导　致他们流失，一个环节不满足他们，他们就选择别家。所　以，潜在客户接触点的爆炸式增加和对整合客户体验的失　控要求企业整合各种内部职能，包括ＩＴ、服务、物流、营销、　做好用户品牌体验　品牌体验就是要通过一系列“线索”，使顾客分层级地　体验品牌并最终形成对品牌的整体认知。体验是一个企业　和消费者的对话平台，帮助企业塑造品牌的个性，建立品牌　联系，促进品牌商业运作，以及决定品牌策略。　譬如，Ｒｉｔｚ—Ｃａｒｔｏｎ不仅是个酒店，更是风格、高雅、财　富与欢笑、喜悦的混合体。当顾客有需要时，任何员工都会　放下手中的事情，去帮助顾客。　Ｒｉｔｚ—Ｃａｒｌｔｏｎ成功的秘密：想要更好地服务顾客，首先　关心那些服务客户的人。　在星巴克只有一种味道，那就是咖啡的味道，现场制　人力资源、甚至外部合作伙伴。　总之，在这种情况下，提升客户体验成为各大企业未　来最紧迫解决的头号共识。营销技术的进步，特别是客户管　理技术的进步，让提升客户品牌体验成为可能。实践证明，　通过快速洞察建立客户忠诚度，并让员工更快乐，在２—３年　内可以实现企业收入增长５％一１０％，成本降低１５％一２５％。◇　作者系品牌几何创始人，浙江师范大学兼职教授，ＣＣＧ　中国与全球化智库理事，法国马赛商学院在读博士　编辑：谢罗群　２０　Ｔ７．０６－４７