移动虚拟运营商渠道营销策略

移动虚拟运营商渠道营销策略

作者：王磊

来源：《教育》2016年第10期

目前，虚拟运营商能够实现电信业务中基础网络和通信服务的分离，使电信运营商集中资源做好网络技术和通信管道业务，而通信网络服务则转售给虚拟运营商来做。对于虚拟运营商来说，如何利用自身经营优势，有效提高行业竞争能力成为企业需要解决的关键问题。本文的研究就是针对虚拟运营商当前发展现状，为虚拟运营商提出可行的渠道发展策略。 虚拟运营商的内涵

虚拟运营商（英文简称为VNO），是指不拥有物理网络资源，只依靠自身在技术创新、设备供应、市场开拓等方面的优势，在通信业务上与电信基础运营商进行合作，共同开发市场并按照一定的比例进行利润分成的企业。虚拟服务运营商从三大电信运营商转租移动通信网络，从基础运营商中包干一部分通讯网络业务，以独有的品牌、独立的计费系统、客服号码段、营销管理体系等开展网络服务业务，向消费者出售服务，获得利润。在现代通信行业内，虚拟供应商是价值链上必不可少的业务环节。通过引入虚拟供应商，电信运营商可以将自身资源集中在技术创新、产品开发和网络维护等方面，而虚拟供应商则利用自身优势，为通信用户提供专业化的通信网络服务，针对自有的目标受众，设计个性化的服务套餐和组合产品，满足用户通信服务需求。 面临的各项挑战

移动虚拟运营商在做渠道整合时，不论是垂直整合还是水平整合，都有两个方向上冲突问题。一是向上向移动基础运营商要资源，包括网络资源、更好的渠道和价格、更加柔性的业务配置权限，以便开展其在产品设计、营销推广时获得主动，必然会与移动基础运营商产生这些资源和政策的争夺。移动基础运营商凭什么让出其固有的优势资源和能力给移动虚拟运营商？二是向下整合，将客户服务渠道前移或者直接跨过移动基础运营商的渠道，拓展更多的客户使用其提供的产品和服务。就目前接近饱和的移动通信市场而言，移动虚拟运营商每得到一个客户可能就是移动基础运营商减少一个客户，移动虚拟运营商每从一个客户的移动通信服务里面多争取一块利润，可能就是移动基础运营商少一块利润。移动基础运营商是否会使用各种限制移动虚拟运营商的手段，来阻止这种事情的发生？

在渠道竞争力提升产生更多的市场争夺方面，上述讨论中谈到移动虚拟运营商在批量、等待时间、空间便利性、产品多样性和支持性服务方面都能给予客户更好的体验，这也是吸引客户来使用移动虚拟运营商移动服务的关键所在。“这些优势和提升点对客户都是利好，但是在整个渠道博弈中，移动虚拟运营商最终还是依赖于移动基础运营商的基础服务能力的。”短期内移动虚拟运营商客户的增加，会提升移动虚拟运营商向移动基础运营商采购的移动服务能力和容量，从而也提升移动基础运营商的利润空间。但当客户大量的转移并不能为移动基础运营

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商带来更多的利润提升时，甚至使得移动虚拟运营商的利润提升停滞时，移动基础运营商也必然会对移动虚拟运营商的渠道发展采取更多的限制，以防止利润空间的下降，同时也会避免更多自己原有的客户变为移动虚拟运营商的客户而自己得不到收益。以上可能产生的问题，都需移动虚拟运营商在与移动基础运营商在渠道的竞合中去解决。 渠道整合策略

从传统到垂直营销渠道策略的整合

要垂直整合营销渠道建设，首先要做好从传统运营商营销渠道到虚拟服务商的转型工作。虚拟服务商的营销渠道主要指电信公司的自有营业厅、专职自营店以及硬件设施。自有营销渠道代表电信公司的企业形象，无法缺少的市场基础渠道，对于提升电信公司的整体营销能力具有决定作用，实施方案为：构建基于虚拟网络服务的核心业务服务功能。作为核心业务的唯一受理渠道，满足客户对关键类核心业务的办理需求，确保核心业务受理的准确性、及时性。例如：苏宁就计划打通移动通信与自身会员、积分、视频、金融、支付、数据、物流、客服、供应链等体系资源，催生一系列增值服务。天音通信除了手机分销网络，近年还向移动互联网业务方向发展，拥有欧朋浏览器、塔读阅读、开奇手机应用商店和手机游戏等移动互联网业务。乐语通讯除了手机销售，产业还涉及可穿戴设备、健康监测、医疗就诊、日常保健等方面的服务。爱施德不仅收购了安卓在线商店“机锋网”来承接主要线上业务，也计划结合线上内容和线下强渠道来开展业务服务。客户服务的前移对移动虚拟运营商其他关联产品的发展大有裨益。京东、阿里巴巴的电商基因决定了其不会只做手机终端和移动转售业务的结合。 利用自身资源，完善水平渠道营销

将现有营销资源和管理资源进行整合，结合虚拟运营商现有特点实行水平营销，合理规划并加快拓展自有营销渠道线上线下的网点建设至关重要。调整优化渠道建设与管理的模式，将虚拟服务商终端中心与原社会代办销售中心、线上线下业务网点整合起来，成立新的虚拟网络服务业务中心。 结束语

通过以上分析可以看出，当前虚拟运营商发展面临着向上争资源、向下争客户的现状。因此，虚拟运营商必须要加强渠道的整合与合作，实现传统运营商营销渠道到虚拟服务商的转型。利用自身资源，完善水平渠道营销，积极与第三方开发平台合作，扩展营销渠道能力。 参考文献

[1]徐渊.美国移动虚拟运营商的竞争策略[J].通信企业管理，2013（12）. [2]孙彪.移动虚拟运营模式详解[J].通信世界，2013（4）.

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（作者单位：陕西科技大学）