试析手机报的现状、问题及其对策

淮海工学院文学院 本 科 学 年 论 文

论文题目： 试析手机报的现状、问题及其对策 专业班级： D新闻091 姓 名： 杨亦周 学 号： 510940711 指导老师： 周慧玲

2011年4月13日

试析手机报的现状、问题及其对策

杨亦周

(D新闻091，学号510940711)

摘要：2004年7月18日，中国第一份手机报面世，经过短短几年的发展，手机报已经成长为一种媒体终端，我国拥有巨大的市场，手机报在各地以“遍地开花”之势发展，但要独挡一面，还有很多问题，如内容同质，缺乏监管，盈利模式单一、缺乏有效受众等。随着3G技术的发展，手机报数据传输、多媒体等技术难题将得到解决。手机报将更易取得内容和体制的创新，准确锁定目标受众，满足受众的资讯偏好，手机报方便快捷的优势也将凸显出来。 关键词：手机报；现状；问题；对策

手机报是一项资讯类业务，通过手机为用户提供各类资讯信息的服务。数年前人们习惯去买一份报纸，而今天很多人已拿起手机浏览新闻，手机报作为第五媒体，已彻底进入了人们的生活。新闻媒体总是伴随信息技术的发展而不断变革。2009年1月7日，工信部确认发放给三家运营商3G牌照，从此，我国进入3G时代，手机报在这场技术变革中也面临着改革。在激烈的媒体竞争中如何生存，是值得探讨的问题。

一、 手机报的现状及优势

手机报在继报纸、广播、电视、互联网四大媒体之后，荣登“第五媒体”宝座，在全国各地迅猛发展。

（一） 信息传播便捷

因为用户随时随身携带手机，编辑将新闻第一时间发送到用户的手机上，省去了报纸的印发环节，而且和电视电脑相比，它不受地点限制，也为用户节省了接触媒介的时间。特别是遇到突发事件时，手机报可以像网站一样实现新闻的动态传播。

（二） 多媒体信息传播

手机作为受众最广泛的掌上媒体，无疑是随时随地“在场”的媒体。如今的手机，也早已不仅仅是只拥有通讯联络功能的工具，而越来越快地往“全功能”和“掌上电脑”的方向发展，手机数字内容增值服务已成为现代社会越来越多的手机使用者必不可少的服务。用户不仅能阅读文字新闻，还可以浏览图片，观看视频，大大提升了新闻的现场感，帮助读者更深刻地去理解新闻。

（三） 信息传播速度快

移动网络遍布全球，我国现有移动通讯网络覆盖率几乎达100%。手机报作为新型传媒不受时空限制的特征，可以弥补早晨出版的日报无法涵盖的特定时间段的新闻，以及由于时差限制发生在西方国家的一些重大事件等。突发事件发生后，手机报还可以在第一时间把新闻编辑成简讯，让用户可以快速的获知。

（四） 互动交流

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用户可以通过网络将自己的评论、意见及时反馈到无线平台，与媒体进行实时互动，使编辑与受众的互动更为密切。在一定程度上用户可以参与到新闻的制作与选择过程中去，这对于长期被动接受新闻资讯的受众来说，无疑具有很大的吸引力，而利用手机报的互动性，编辑也可以从受众的互动信息中获取更多的相关信息或新的新闻线索。例如，在突发事件发生时，记者往往没有在第一现场。文字信息可以在事件发生后进行采访搜集，但事发现场的照片却是不可复原的，一旦错过了就无法恢复。手机报的出现，使抓拍第一现场的愿望成为可能。有拍摄功能手机的用户，可以随时拍下生活中的镜头，参与到新闻图片的提供中去。这不仅满足了受众的参与热情，也为媒体提供了更多的新闻来源。通过手机报，媒体与受众之间形成了一种新型的互动关系。

二、手机报出现的问题及原因

手机报的高速发展令人瞩目，但手机报还有同质化、缺乏监管、技术缺陷等令人诟病的问题。

（一） 新闻同质化

一般报纸没有设立单独的手机报记者和专门的编辑，由编辑将新闻改编成适合手机报的新闻。由于没有专门的手机报记者进行单独的采写，这就造成了手机报与纸质媒体及网络媒体的新闻同质化严重。例如，“南京手机报”精华版的新闻栏目包括都市、社会、文体、时政、科技、生活、图片等，融合了南京日报报业集团的多张报纸及互联网上的信息向读者发送。“苏州日报”汇集了当天苏州日报、商报、晚报的主要新闻。无锡WAP型手机报选取了无锡日报报业集团当天出版7张报纸的全部精华内容。这种直接翻版纸媒内容的方法，固然大大节约了手机报的采编成本，但也限制了手机报的市场影响力和竞争力。

（二） 有效受众相对较少

有效受众是指目前的手机报的实际用户和潜在用户。主要是知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的人群。目前支持彩信和WAP浏览的手机在用户中并不普及，拥有智能手机的用户主要集中在青年群体中，没有广告商的青睐，传统媒体很难扩大手机报的规模。

（三） 技术不完善

手机自身的设计也制约着手机报的发展。虽然手机报与传统平面媒体相比，具有随时、随地、随身的特点，而且具有图文、声音、动画、影像等多种媒体形式，但由于手机屏幕太小，一般一个屏幕只能显示100个汉字左右，而通常一个四开版面的报纸汉字都在4000字左右，如果把报纸上的新闻照搬过来，读者需要翻屏40次，这显然是不切实际的。

（四） 利润分配矛盾导致推广不均

地方性手机报主要由地方移动公司和报社合作，再委托技术提供商发布。以湖北手机报为例，由湖北日报传媒集团提供内容，移动公司提供当地的信息传播渠道，技术提供商提供技术支持，订阅费由三家分成。在由移动推出的数种报纸中，移动公司更倾向于推广自己创办的“新闻早晚报”。由于移动公司在地方报纸中拿到的利润比例较全国性报纸低，失去了宣传动力，导致“新闻早晚报”的推广占绝对优势，而地方性手机报份额很低。

（五） 盈利模式单一

目前，手机报的盈利模式主要有3种，一是对彩信定制用户收取包月订阅费，在江浙地区，一般每月的包月费5元左右；第二种借鉴传统媒体的盈利方式，吸引第三方客户投放广告，限于彩信内容和相关政策，嵌入式广告非常有限；三是对WAP网站浏览用户按时间计费，

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但事实上目前许多手机报还没有自己的WAP网站，广州日报手机报是国内较早建有WAP版的，现在也仍处于市场开拓阶段，是免费的。所以也可以说这一部分收入现在基本上还没有形成。

（六）缺乏监管

很多门户网站都有手机报，而这些门户网站往往法律意识淡薄，为了吸引眼球，赚取点击率就大量制造假新闻，搞耸人听闻，打擦边球，这些垃圾信息浪费了读者大量时间，提供了错误信息。在保证手机报真实性这方面我国仍缺乏监管，急需有关部门的介入。

三、手机报发展的出路

针对上述问题，手机报只有在突破技术瓶颈的基础上，取得内容与体制的创新，整合各方资源，才能获得大规模的发展。

（一）3G网络

从技术角度看，3G网络将具有极高的数据传输速度，目前的GSM移动通信网络的传输速度为每秒9600字节，而3G网络最终可达到的数据传输速度将高达每秒2M字节。高速的数据流会改变手机报的主要运营模式，短信、彩信形式的手机报将逐渐隐退，而浏览手机报无线网站将成为用户的第一选择。在手机生产厂家的技术进步与协同努力下，3G时代的手机将成为一台真正的小型电脑，而用户对于手机报网站的访问正像今天我们访问互联网上的媒体网站一样方便。2007年美国苹果公司倾力推出的IPHONE手机正是应用3G时代的需求而推出，IPHONE的大屏幕和便捷性使得3G网络的高速数据传输的优势得以充分发挥。随着速度和容量的提升，手机报的形态将彻底改变，3G时代的手机报可以将手机短信、手机彩信、手机互联网、手机语音、手机视频等各种数据形式集纳与一体，从而以视频、音频、图片、文字、动漫等多媒体载体替代现在手机报较为单调的图片和文字载体。由此带来的另一个可能是，手机报的广告盈利空间将大为拓展，注入音频手机广告、视频手机广告、手机游戏广告等容易吸引用户注意力的广告形式，将迅速普及，以更加有效的到达率和阅读率吸引广告客户的投入，进而带动免费手机报的大量出现。

3G时代的到来将促使手机报信息内容同质化、创新性不足的问题得以解决。在3G时代，运营商将从传统的基础网络运营商向多媒体电信运营商、内容运营商和综合性信息服务提供商转变。运营商将介入内容服务业，走向“媒体化”。运营商通过加强对市场的指导作用，增强和内容提供商的互动，成为内容提供商和用户的桥梁，使得内容提供商能够设计出有针对性，目标明确的内容。

最后，手机报的盈利模式也将随着3G时代的到来有所改变。3G时代之前，手机报的发展主要依靠的是短信与彩信，目前建立在短信技术之上的手机报其实是一种过渡性产品。在3G手机逐步普及，手机成为互联网的新终端，手机媒体真正成为网络媒体的衍生之后，手机广告成为一种新型的网络广告，手机报的盈利模式才能真正从依靠用户订阅收费模式转移到依靠广告收费的模式。

（二）体制与内容的创新

首先，改变落后的手机报体制和运行机制。在传媒集团内部成立手机报子公司，聘请专业人才来运营。除此之外，还应该有自己的采编队伍，只有这样才能保证手机报内容的原创性。手机报作为新生媒体，必然有一个向传统媒介争夺吸引力和市场的过程。正如在互联网冲击下，报纸走向了深度，广播突出了快捷，而电视强化了视觉冲击一样，手机报的出现，也会促使各种媒介强化自身特点，走向互利共存。其次，加强内容信息的个性化、互动性、实时性。手机媒体具有便于携带，多媒体融合，传播速度快、范围广、互动性强等特点，这是平面媒体无法比拟的独特优势。手机报应该围绕自身的优势来加强内容创新。个性化的新闻信息定制服务是手机报的大势所趋。首先要对手机报的读者群体进行一个细分，只有在市

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场细分基础上的分众化、小众化地内容才能满足各类不同人群的要求。《2009年中国移动互联网与3G用户调查报告》显示，3G手机用户的年龄分布集中在20岁~29岁之间。年轻人对个性化的要求一般比较高，手机报除了基本的天气信息、重大新闻等不变的内容外，还要为用户提供针对性的分类资讯。互动性是手机报的又一需求。手机作为一种随身携带的移动的新媒体，具有成为人们获取信息的第一途径的优势，用户对其提供新闻信息的期望较传统媒体更大。手机报应该充分发挥这一优势，抢先一步做好信息的发布。3G时代手机报要实现对新闻和信息的滚动更新，时刻将最新的内容呈现在受众面前。

（三）锁定目标受众

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传媒“二八”定律认为，在传媒资讯中，最重要的约占20%。对手机报而言，在受众市场细分中尤其应该抓准决定自己成败的20%，找准这20%就是找准了撬动手机报经营的支点。手机报应按“二八定律”聚焦重点广告商看好的目标受众，利用精确数据库和产业集群优势，精确调查统计目标受众的需要，并保持长效沟通，依据准确的受众偏好，开展贴心的实用服务，凸显“消费溢价”提高受众选择概率，培养品牌忠诚度。在推动手机报经营方面，并非每方面都能提供相同的持续盈利机会，手机报不能在每类资讯上均衡使力，因此手机报首先应该重点突破，找准撬动手机报经营的支点，提高内容产品对受众市场的控制力。

（四）满足受众资讯偏好

在同质竞争日益激烈的今天，手机报要脱颖而出，必须要提高受众接受率和认可率，提供增值服务是培养品牌忠诚度的有效途径。

1.欧美的手机报都通过打折信息与受众发生关联，通过手机报发放手机优惠券、购物券等形式，让受众在商场出示手机优惠券、购物券就能享受折扣，提高手机报的功能收益，将吸引大批客户。

2.一般受众都希望以最少的时间获得最大收益，希望在分类信息中尽快找到价廉物美的商品。可在传统媒体纷繁复杂的广告中，难以实现这一目标。手机报用户可以在手机上网后，利用移动网站强大的搜索引擎功能，通过输入关键词搜索分类广告，又快又准，极大提升搜索的便捷，方便目标受众，减少时间成本。

3.手机报不仅要降低受众资讯消费的时间成本，而且要依靠便携性打造特色，增加内容产品的功能收益，切实提高受众选择的概率。订购服务：包括在餐馆导航中退出“订餐服务”，在“球迷导航”中推出“订票服务”，在“生活导航”中推出“快递服务”等。大事年表：一周大事，一周热点，或某些重点领域的近期大事回顾；交通预警信息定制，如暴雨或大雪堵路等预警信息的发布等。

4．作为大众传媒，手机报在抓准20%的核心受众的同时，还必须对80%受众做好服务，吸引更多其他起先边缘化的较小市场份额。传媒应合理地构建其产业链，使各业务互相补充，协调发展，从而优化其盈利格局，至少为主攻支点建立“助力区”或“缓冲区”。因此在移动网站上可以按年龄分为大学生市场、中青年市场、老年市场、婴儿用品市场等，让关注相关年龄段的受众上网后点击各自所属市场及喜欢的栏目，让手机报成为资讯自选超市，更便捷地满足受众信息偏好。

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四、结论

手机报是报纸数字化出版的一条重要途径。相对于传统印刷出版，数字化出版具有高效、优质、节能、成本低等优势。随着数字技术的进步，数字化出版将是报业发展的一个重要方向。手机报将随着数字出版的发展迎来新的浪潮。手机报的产生和发展顺应了时代的要求，在重大事件和自然灾害发生的情况下，手机报可以发挥自身的优势，凝聚力量，稳定民心。在2008年的奥运会上，手机报及时地报道了奥运会的赛事盛况，让受众实时了解了中国军团

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的最新动态。而汶川地震，手机报亦发挥了巨大的作用，第一时间报道灾区情况，宣传党和国家的旨意，通达社会民意，疏导公众情绪，把中华民族的各方力量凝聚在一起。目前我国手机用户逾8亿，同时增速非常惊人，这是一个巨大并且日益壮大的市场，将来完全进入3G时代，手机报一定会突破技术瓶颈，壮大成一个独立的媒体。

注释：

①“二八“定律: 二八定律也叫巴莱多定律，是１９世纪末２０世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约２０％，其余８０％的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。

②“消费溢价”： 消费溢价是指较正常竞争条件下所确定的市场价格为高的那部分价格。 参考文献：

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