当代市场营销研究课题分析

[摘 要]在经济全球化和我国市场竞争愈演愈烈的背景下，我国学术界与企业界对于具有国际水平并适合中国环境的营销理论的需求与日俱增。如何借鉴国际先进营销理论思想，有针对性地对适合中国环境的营销课题展开研究，是一个亟待解决的问题。美国营销研究近年来的研究成果以及2004-2006年度的重点研究课题对我国营销研究具有重要的启示。 [关键词]市场营销；研究课题；美国；启示

市场营销(Marketing)至今已经面世100多年，在我国出现的历史则不到30年。就世界范围来看，美国的市场营销研究一直处于领先地位，代表了当代市场营销的最高水平。因而对于美国市场营销研究课题的分析与了解，有助于把握营销的国际前沿，从而更好地确定营销的研究方向，尽快缩小我国营销与西方国家的差距，提高我国营销理论水平。本文旨在通过对美国市场营销重点研究课题的分析与解读，为国内学术界与实务界的市场营销研究与实践提供启示和新的思路。

一、美国市场营销研究课题的筛选方式

最能代表美国市场营销研究方向的是MSI(TheMarketingSciencelnstitute，美国营销研究所)每2年公布的营销研究课题。MSI是1961年成立的一个非盈利性的组织。作为企业与学术界的沟通桥梁，MSI的使命是组织、支持、传播高等学校和企业界所提出的学术性研究课题，并通过工作论文(workingpaper)、学术总结和专著等形式对每年的课题进行赞助、传播与推广，以此来提高和影响企业界的营销思维与实践，支持高质量的学术研究并传播研究成果。

MSI大约由60多家国际知名企业专家和全世界100多所大学的学者组成，企业界成员来自诸如宝洁、IBM、杜邦、AC尼尔森等世界著名的公司，学术界的成员则来自美国和其它国家高等学校多年来在营销方面有造诣的学者。MSI通常将企业的营销需要作为研究课题，并根据这些课题组织项目研究、召开会议和出版研究报告。每两年一次，MSI向成员公司和学术理事征集重要的营销研究课题，然后根据各个课题在营销领域的重要性、与企业需求的相关性、课题的学术价值以及对营销学科的影响潜力等，对这些课题进行评价，从而确定这一阶段的重点研究课题。MSI筛选重点研究课题的方法比较规范，主要操作过程可分为以下5个步骤进行(DonaldRLehmann，2002)：(1)在MIS的成员公司和学术理事中采用邮件或电子邮件的调查方式征集课题；(2)召开相关会议对研究课题进行讨论；(3)在每半年一次的MSI理事会上进行讨论；(4)MSI工作人员将讨论结果与各个课题进行归类；(5)MSI成员公司和学术理事根据这些课题的重要性以及与成员公司兴趣的相关性对这些研究课题进行投票评价。

MSI最终根据投票结果将研究课题按照优先研究程度分成一级课题、二级课题和三级课题。其中一级课题是成员公司和学术理事都认为重要的研究课题；二级课题是绝大多数学术理事认为重要的研究课题；三级课题是许多学术理事认为重要的研究课题。

二、近年重点研究课题

根据MSI的优先课题的选择原则，MSI在2002-2004年度研究课题的主要内容如表1所示。 其中前三个一级课题对于我国目前的营销研究也具有重大意义。这里将对其内容和相应研究成果进行介绍和讨论：

1．营销回报和营销表现评价指标

营销实务界经常要面对的一个问题是如何运用有限的营销资源获得最大营销回报。如何评估企业营销活动和营销投人回报，测定企业的营销表现越来越引起企业界的关注。从客观上讲，企业应该将内部营销标准(如品牌认知、品牌权益、顾客忠诚等)与财务标准结合起来评价顾客与品牌以及营销方案的效果。与

这部分内容相关的研究课题有营销方案的投资回报评估、内部营销方案衡量标准与外部财务衡量之间的关系研究、顾客价值评估、品牌价值评估、创新价值评估、测度短期和长期效应等。

关于营销回报的评估研究主要集中在评估标准的选择上。研究中提出对于营销回报的评价不应当只考虑财务标准，如利润、销售额等，还要考虑一些无形回报，如品牌认知、品牌权益、顾客忠诚等。关于这一主题的研究成果主要有：(1)使用顾客权益来评价营销支出的效果，以便评价营销战略，测定营销回报(RolandT．Rust，2004)。营销回报主要建立在两个概念基础上，一是顾客权益，即公司当前与未来的顾客生涯价值的总和；二是各种驱动顾客权益的营销支出。公司应当关注如何管理创造、维系并增加顾客权益，因而其营销支出便可分成战略性营销支出与战术性营销支出，前者侧重长期，后者侧重短期。(2)顾客满意与股东价值之间的关系(EugenW．Anderson，2002)。学者们通过大量的调查与计量经济分析方法证实了顾客满意与公司市值之间存在着正相关关系。(3)从营销与财务两个方面评价营销回报(TimAmbler,2002)。测定营销表现时，管理者不仅应当考虑短期的营销活动(如广告与促销等)，而且还应当考虑长期的营销活动(如CRM、品牌建设等)。对于公司的营销资产来讲，品牌权益是既能衡量短期资产又能体现长期资产的指标。(4)可以使用Tobin Q测定不同的品牌战略对上市公司市值所产生的影响以及无形资产(VithalaR．Rao，2002)。学者们已证明了公司品牌战略对于企业的财务表现具有显著影响。(5)实务界的一些公司在测定营销回报方面具有一定的经验。美国最大的食品公司卡夫食品公司(KraftFoodslnc．)最初只是根据企业内部已经存在的数据进行测定，使用财务模型来评价营销活动，而现在则是利用企业外部数据，即采用基于消费者数据的营销模型来评价企业的营销表现，并且逐步修订使其更加准确和有效地成为测定体系(MikeDuffy，2002)。高露洁公司则在产品促销的同时测定其对于品牌表现的影响(ChrisBacon，2002)。(6)学者们进行了营销评价指标的文献回顾与研究，提出营销表现可以从多方面进行评价。在消费者感知方面应当评价品牌认知、消费者满意、认知产品质量和品牌与产品知识；在消费者行为方面应当评价新顾客数、忠诚度、顾客或品牌转换；在与竞争对手比较方面应当评价相对消费者满意、认知质量；在革新方面应当评价新产品数、新产品回报、新产品利润；在财务方面应当评价销售额、总利润、纯利润(RussellS．Winer，2000)o 2．品牌与品牌建设

品牌是多年来MSI的一个热点研究主题。目前，关于品牌与品牌建设的研究主要集中在两个方面：一是与品牌建设有关的概念研究，主要讨论如何建立强势品牌和分析品牌权益；另一个方面便是与概念研究相应的定量测定。在实务界，一些著名的公司对于品牌与品牌建设有着丰富的经验，也同时体现在这两个方面的研究中。上述研究的主要观点如下：(1)品牌有许多的属性、特点和利益，依消费者不同消费阶段的经历而不同(BerndSehmitt，2002)。品牌是一种承诺，是公司对消费者的承诺。如果不能传递承诺，便意味着没有品牌。品牌建设是一个整体的工程，不仅需要对消费者进行沟通，也需要对员工进行激励与培训。通过品牌经历来创造顾客体验。品牌不只是功能与利益的集合体。(2)以顾客为导向的品牌权益模型(CBBE)(KevinLaneKeller，2002)。这个模型认为品牌权益的形成是消费者在购买过程中搜集信息、进行品牌比较选择的结果。品牌权益构建模型由六部分组成，即特色、性能、构想、判断、感觉、共鸣，其构建过程经历品牌识别、品牌含义、品牌反应和品牌联想四个步骤。(3)建立品牌经济学，其框架由品牌资产评估(BAV)与经济附加值(EVA)分析所构成，可用于品牌战略管理。同时，在评价与解释品牌定位方面效果很好(EdLebar，Young%26amp;Rubicam，2002)。(4)品牌的股东价值问题(TonySiesfeld，2002)。品牌不仅对消费者具有价值，对股东也具有价值。这是因为品牌不仅可以促进顾客的选择，也可以扩大市场份额。因此，应当提出一种方法测定成熟公司的品牌，通过市场数据和财务数据来测定品牌价值；同时，这种方法可以用于竞争对手相对位置的评价。(5)杜邦公司(CarolGee，DuPont，2002)指出在品牌建设中要注意一些重要的影响因素。例如，确定产品品牌与公司品牌之间内在与外在的一致性；经常识别公司品牌在价值链的每一个环节上的提供者或支持者；清晰地识别品牌属性、利益和位置，并配合营销计划，以便赢得有购买偏好的消费者。 3．管理顾客

管理顾客有许多主题，其中最引人关注的是维系顾客和测定顾客生涯价值。与管理顾客相关的研究课

题还有评估顾客关系管理(CRM)的影响，管理顾客对品牌、渠道和雇员的忠诚，顾客扩展(交叉销售)，顾客忠诚的测度与价值评估，顾客获得，管理顾客在渠道和组织间的经历，管理顾客关系／客户化等。主要研究成果有：(1)关系学习(relationshipLearning)可以通过目标管理，依赖于互相的信任得以实现(FredSeines，2000)。关系学习与顾客的忠诚高度相关，因而要分析关系产生的原因与关系的效果。公司应当选择自己所信任的顾客，分析现存顾客潜在的动机和共同目的。(2)估计顾客利润的现值是计算顾客生涯价值中最重要的一步。学者们提出以供应链为基础的利润顾客模型，并以成本为基础测定顾客利润现值(ChakravarthiNarasimhan，2000)。(3)顾客权益能够将顾客价值、品牌管理和顾客关系或顾客维系融为一体。顾客权益由三个因素构成，即价值权益、品牌权益和顾客维系权益。顾客权益与其三个要素之间的关系可以通过函数表示出来。顾客权益理论为营销战略投资的ROI预测提供了基础(RolandT．Rust，2000)。(4)顾客关系管理和财务表现之间的关系存在着正相关关系。一些公司的实证研究表明，如果没有在CRM方面的投资，公司将损失数以万计的利润(TimTeran，2000)。

三、目前最新研究课题

以往营销研究课题的确定都是由全体成员进行投票，以课题的重要性的平均数来筛选重点研究课题。尽管这种方法能够保证最重要的课题成为优先课题，但由于平均的原因，一些重要性虽高但投票人数较少的课题却不能成为优先课题，因而，2004-2006年的课题研究采用了分组投票的办法。 MSI根据规范的课题筛选方式，确定了2004-2006年间的营销研究课题如表2所示：

四、几点启示

通过列举和分析美国市场营销界的重点研究课题，我国营销研究可以得到下列几点启示： 1．交易营销向关系营销转化是营销的发展趋势

营销始于交换，主要体现为一种活动过程，即传统的4P组合。然而，从1994年至今的研究主题的变化中可以发现，营销研究的主要内容已经不再局限于产品、价格、渠道和促销等4P内容，而是逐步引入了顾客价值、品牌权益、顾客权益和市场导向等新的概念和理论，营销研究的重点从经济交易转向了信息和经济的交易，营销侧重点主要集中在买者与卖者之间的互动关系，沟通对象也由大众市场转向了细分市场甚至消费者个体。顾客管理并不只限于吸引顾客，而是要吸引有利可图的顾客，同时要注重维系顾客，培养顾客忠诚，增加顾客生涯价值。营销管理的重点也由产品或品牌变化到了产品品牌和顾客之间的关系。因而，营销的研究更加侧重关系营销，即侧重通过价值识别、价值创造、价值传递和价值监督过程增加企业资产而不只是增加利润。当然，交易营销与关系营销二者之间也并不矛盾，交易营销更侧重于操作，而关系营销则更侧重于思想，侧重于价值的沟通与交换。 2．营销回报应当成为衡量营销表现的标准

自改革开放以来，我国企业日益重视营销管理，多数企业都设有营销部或市场部，在广告、新产品开发、顾客满意、客户关系管理和市场调研等方面都有一些投入，并收到显著的成效。但不可否认，营销实务工作者与营销学者都面临着一种压力，即不能很好地解释营销活动的效果与效率，尤其是营销支出对于企业的贡献。这种理论上的缺乏和实际操作的无力使营销的地位面临挑战，营销的作用也不能为企业充分认识。因此，如何反映营销活动对于企业的长期与短期贡献，如何测定营销活动的效率与效果，如何从财务角度与非财务角度评价企业营销回报，对于我国营销界是一个比较现实的问题。

营销回报的研究会涉及三个主要的问题：一是营销活动不仅对于企业具有短期影响，而且有些活动具有长期影响；二是如何从企业的统一营销支出中分离出不同营销活动的效果；三是现存的财务指标不能充分反映营销的投资效果，客观上需要一些非财务衡量指标对营销回报进行评价。因此，需要从企业营销战略出发，结合营销战术，分析营销活动对顾客所产生的影响、所形成的市场效果(如市场占有率)和财务效果(如利润率)，最终应当反映在企业的市场价值上。

3．建立理论与实践相结合的营销研究体制

美国营销研究课题的一个最大的特点是理论界的课题是由营销实务界提出的，而学术界将这些课题作为理论的一个提升。因而每一个历史阶段都会有不同的营销主题推动营销理论的发展。我国有两大营销研究机构，一是社会科学院组织的中国市场学会，其主要构成是企业与高等院校；另外一个是中国高校市场学会，其主要构成是高等学校。这两个组织具有充分的资源和影响力来带动中国营销的发展。因此，建议这两个组织借鉴美国营销研究院的体制，构建中国的营销研究体制，使中国的营销理论与实践能够得到充分有效的发展。