服装网络营销模式研究及策略探讨

维普资讯 http://www.cqvip.com 服装网络蕾铺模式研究及策—Ｉ探讨　青岛大学纺织服装学院服装系王海宁　互联网发展迅速有目共睹，网络用户以几何　级数增加，商务活动也随之发生重大改变。各大报　刊经常有“网上开店，轻松赚钱”的报道。利用Ｉｎ—　ｔｅｍｅｔ进行网上交易己成为一个引人注目的新的　经济增长点，网络正在成为商家实现商业目标的　重要手段之一。　一、服装网络营销现状　１、国外服装网络营销现状　在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋　势。据美国在线统计，至２０００年，已经有８０％的服　装企业不同程度地实行了网络营销。在美国，网络　营销己成为服装销售不可忽视的模式。美国２０００　年１～９月网上商品销售额的调查结果中，服装排名　第一。￣Ｊｕｐｉｔｅｒ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ估计２００６年美国服　装网上销售额将占总销售额的６％，网络营销对服　装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商　都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾　客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取　市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有　的服装品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看　已是网络环境下服装企业持续性发展不可或缺的　营销模式。　２、我国服装网络营销现状　截止到２０００年３月底，我国从事消费类网络营　销的网站数量为１１００￣，家。２０００年中国内地网络　购物总交易额６２９０万美元，较１９９９年增长了　２５０％，尽管一般网民对网络交易的安全性有疑　虑，但还是有高达９０％的网友打算尝试网上购物　活动。由“中国电子商务协会”与“中国网络测评中　心”所公布的一份最新调查报告指出：随着上网人　数的快速增加，中国内地将成为最具发展潜力的　网络销售市场之一。但是，从产业生命周期看，目　前中国消费类电子商务仅处于市场的导人期。虽　然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。　目前，我国进行网络营销的主要商品是书籍、计算　机软件、通讯产品、和家电产品等。满足日常生活　所需的日用品、食物和服装等的交易量还非常小。　而在美国，服装已成为网上热销商品。国内服装依　然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例　正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并　适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市　场将开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长　期。　二、服装网络营销特点　服装网络营销的现状很明显比其他的书、软　件等零售商品要差。面对这个问题，我们应该首先　从网上购物特点和服装的特点进行分析。　１、服装网上销售特点　在网上销售服装时，大部分网站主要还是通　过文字描述和实物照片来介绍、展示服装。也有一　部分较先进的网站利用了多媒体和虚拟现实技　术，相对来讲显得生动、直观一点。但是，这种网上　购买服装的方式与现实生活存在很大差别，尤其　对女性来讲，本来逛街、欣赏琳琅满目的服装和优　美的购物环境也可算作一种乐趣，但网上购买服　装容易变成枯燥的阅读或看静态的照片。所有这　些都是阻碍客户在网上购买服装的原因。　２、服装网上购买模式特点　服装作为一种传统零售业，传统的购买方式　是“买衣先试穿”，客户们总要先经过亲身试穿、触　摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与　自己的气质、肤色、体型等相称，而这正与目前网　上不可试穿的服装购买模式（选服装一选号型一　确认一付款）相背。如果客户不能对从网上购买的　服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装　的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售　ＪＩＡＮＧＳＵ　ＴＥＸＴＩＬＥ江苏纺织。　维普资讯 http://www.cqvip.com 服装的难度。　分析成功实现服装网络营销的Ｇａｐ公司的特　点，得出其进行网上营销的优势如下：（１）Ｇａｐ是　一个顾客非常熟悉的品牌，大多数顾客都知道自　己适合的Ｇａｐｎ￥装尺寸；（２）作为休闲服装类，顾　客对Ｇａｐｎ￥装的尺寸不会太挑剔；（３）作为一个己　经非常成熟的服装零售商，Ｇａｐ拥有多种服装销　售和配送渠道，可以将网上与网下的销售有机结　合起来，使顾客对售后服务不必担心。因此，顾客　在Ｇａｐ．ｃ０ｒｎ进行购买时也就比较有信任度。　虽然服装实行网络营销不可试穿的购买模式　增加了网上销售服装的难度，但是网络有着实时　跨地域的特点，可以帮助服装营销打破区域界限，　迅速拓展市场。　三、服装网络营销策略探讨　１、服装传统营销与网络营销相结合　发展服装网络营销，初期需要与传统营销模　式相结合。如果不与传统产业发生有机联系，互联　网企业存在的价值就将大打折扣。特别是传统的　服装产业。与传统服装营销相结合，可以将网上与　网下的销售有机结合起来，使顾客对售后服务不　必担心。而且，传统服装企业的优势是显而易见　的：多年积攒下来的生产、内销和外贸业务的专业　经验、长期合作的供应商和客户群、广泛的专业信　息资源和专业人才，所有这些都是新兴的电子商　务或网络公司所不能具备的。传统企业的网络营　销有背后强大的传统产业为支撑，它的运营相对　实在得多。中国具有极其广阔的潜在市场，如果传　统服装企业能够顺应潮流，真正从消费者出发，充　分发挥己有的优势，再加上网络营销这一先进工　具，将是如虎添翼。　服装网上营销的第一步是将现有的购买方式　搬到网上，而不是先实现网络营销的利润。据　Ｊｕｐｉｔｅｒ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ估计２００２年美国服装网络　营销销售额增长率仅为６．５％，原因就是大部分服　装公司正在将服装销售搬到网上，而非直接盈利。　然后，通过实体商店等传统经营模式使顾客熟悉　服装企业的产品、品牌，以及顾客所适合的这一品　牌的服装尺寸。顾客熟悉这一品牌适合自己的号　型尺寸之后，就会更加放心的从网上定购该品牌　江苏纺织ＪＩＡＮＧＳＵ　ＴＥＸＴＩＬＥ　的服装。也就是培养顾客的信任度，帮助企业实现　服装网络营销。　其次，要利用多种传统的服装销售和配送渠　道，将网上与网下的销售有机结合起来。顾客从网　上定购服装后，可以选择自己喜欢的方式从网上　或从就近商店中方便取得、退换所选服装，使顾客　不必担心售后服务，进一步培养顾客的对该品牌　的信任度。总之，是利用传统营销与网络营销的有　机结合，培养客户的信任度。有了客户的信任，才　会有企业的销售额，才能使企业的服装网络营销　得以顺利进行。　２、品牌力量为引导　服装的品牌和形象价值高，影响力大。从归属　上讲，服装品牌可分为制造商品牌和中间商品牌　两种。其中，制造商品牌一直是服装品牌的主体。　在西方发达国家中间商品牌（主要是零售商的自　有品牌）近年来非常盛行，它们的经营方式是：委　托加工企业制作服装或向制造商购买服装产品，　以自有品牌上市销售。国内也有一些商店拥有自　有品牌，如恒源祥、培罗蒙等，多是由前店后厂的　老字号演变而来的，有些还保持了原来的经营方　式。　零售商品牌身处销售网络的最前沿，有利于　了解信息、采取有利的销售方式以取得顾客的信　任和喜爱，此外，自有品牌的价格一般低于制造商　品牌，其经营环节之间的衔接也比较顺畅。　服装企业强有力的品牌，加上统一而积极的　企业行为和企业文化，会极大的提高营销效果。　３、客户关系管理为切入点　目前，建立和维持客户关系已经成为了服装　企业获取独特竞争优势的重要的基础。这种转变　是网络经济产生的基本商业形式转变的直接结　果。我国网络营销中的客户关系管理现状普遍不　如人意。调查显示，目前经营者对网络营销中的客　户服务重视程度还不够，无法满足网上消费者的　需求。中国参加过网上交易的网民中仅４成对其网　上交易感到满意。而Ａｎｇｕｓ　Ｒｅｉｄ　Ｇｒｏｕｐ调查显示，　全球网上购物者的满意程度在９成以上。　网络环境下ＣＲＭ所特有的双向互动性，使顾　客与服装企业的直接对话变得方便，企业也将从　传统的单向顾客服务变为双向的顾客服务。这个　维普资讯 http://www.cqvip.com 特点是网络作为顾客服务工具优于其它媒体的最　主要的原因。很多企业己经逐渐地认识到网络媒　体用于顾客服务的优越性。网络营销中的顾客关　系管理是一种连续的营销沟通、实时的营销活动，　伙伴关系，从而提供更周到、优质的服务，提高客　户满意度，吸引和保持更多的客户，通过信息共享　和优化工作流程还能够有效地降低企业成本。　也是对早期数据库营销和直接营销的一大飞跃。　在传统的服装企业中，销售、市场、客户服务　及技术支持等部门的工作是独立和垂直进行的，　各部门间的沟通存在障碍，以至于不同的业务功　能往往很难协调一致地集中到客户身上，要真正　与客户建立持续、友好、个性化联系比较困难。可　以说，只有在网络时代，企业真正实现“以客户为　中心”战略的条件才基本齐备。　服装企业实行网络营销，应将客户作为最重　要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客　户分析，降低客户成本，增加客户价值，在为客户　创造价值的过程中实现自身的战略目标。客户关　系管理能够协同企业建立和维护与客户一对一的　四、结语　虽然不少“科技悲观者”力图阐明网络营销的　不可行性，但美国的服装网上营销的成功己经向　我们证明了服装网络营销的种种优势和未来发展　的潜力，服装网络营销将是各服装企业的又一兵　家争夺重地。尤其对拥有众多优势、却迟迟无法登　陆国际舞台的中国服装业来说，网络营销以其公　开、公平的竞争环境为中国服装业提供了一次历　史性飞跃发展的机遇。只要我们将服装网络营销　与传统营销相结合，以服装的品牌力量为引导，以　客户关系管理（ＣＲＭ）为切人点，提高客户满意度　和信任度，吸引和保持更多的客户，我国服装网络　营销就有机会获得长足的发展。　参考文献　１．借助网络海外服装市场可望又可及．中国国家企业网（全国企业信息化工作领导小组指导　网站）．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｂｂｃ．ｃｏｒｎ．ｃｎ．２０００（８）：５．　２．美国全国零售联盟．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｎｒｆｃｏｍ．２０００（１２）．　３．Ｃｈａｎｎｅｌ　Ｓｈｉｆｔ　Ｓｍｄｙ．Ｊｕｐｉｔｅｒ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ．１９９９（６）．　４．“Ｔｈｅ　Ｇａｐ　Ｐｒｏｍｏｔｅｓ　Ｗｅｂ　Ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ｗｉｔｈ　Ｆａｓｈｉｏｎ　Ｎｅｗｓ，Ｒｅｍｉｎｄｅｒｓ，Ｄｉｓｃｏｕｎｔ”．Ｋｎｉｇｈｔ　Ｒｉｄｄｅｒ　Ｔｒｉｂｕｎｅ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｎｅｗｓ．Ｊｏｈｎ　Ｓｔｅｒｌｉｃｃｈｉ．１９９９（７）：１４．　５．赛迪咨询网．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｃｉｄｎｅｔ．ｃｏｍ．２０００（４）：２７．　６．“Ｇａｐ　Ｇｅｔｓ　Ｉｔ”．Ｆｏｒｔｕｎｅ．Ｎｉｎａ　Ｍｕｎｋ．１９９９（７）：２５．　（上接第４５页）　节约点滴，积少成多，聚沙成塔。减少浪费的　问题涉及到方方面面，是个全方位、全过程的行　为，我们全体员工应该共同来重视这个问题。而我　业需要效益。　只有我们的员工在全方位、全过程做到了这　点，我们的企业才真正有希望，企业这艘航船才能　真正在市场经济的海洋里搏击取胜，企业的兴旺　发达才能不成为一句空话。　们之所以这样倡导，都是基于一个简单的道理：　“节约就是增效”，我们的企业需要节约，我们的企　处事最当熟思缓处，熟思则得其情，缓处则得其当。　最不可轻忽，虽至微至易者，亦当以慎重处之。——无名氏　ＪＩＡＮＧＳＵ　ＴＥＸＴＩＬＥ江苏纺织。