服装行业网络营销对策分析——互联网思维下

服装行业网络营销对策分析　——互联网思维下　陈舜丽　（云南大学滇池学院，云南昆明６５０２２８）　摘要：随着科技的进步并伴随着网络技术的快速发展和普及，互联网成为了我们日常生活中不可或缺的一　部分，可以说在互联网的基础上，电子商务应运而生，服装业也加入了网络营销的大军中。对于传统的服装业来　说，网络交易是其交易方式上的一次巨大转变，但是就目前而言，还存在很多因素阻碍着我国服装业网络营销的　发展。对我国服装业网络营销的现状和发展进行了探讨，并通过对国内服装业网络营销所暴露出的问题，提出了　解决方法，来使我国服装业借助网络平台来更好更快速地发展。　关键词：互联网思维；服装行业；网络营销　中图分类号：Ｆ２７　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—３１９８（２０１５）１２—００５４—０３　现代通信技术在各方面的飞速发展演变出了服装　截至２０１３年底，我国一年新增五千多万网民，使　业网络营销这一新模式，网络作为２１世纪举足轻重的　得网民数量达６．１８亿，互联网普及率为４５．８　，较　媒介，在生活、工作、学习中扮演着重要角色。网络营　２０１２年底提升３．７个百分点。我国手机网民规模继续　销的潜在市场非常大，服装产品则占据了网络销售很　保持稳定增长，达到５亿，比２０１２年底增加约八千万　大一部分份额。许多商家发现，尽早在互联网占据一　人，手机网民占全部网民份额也已经跃升到八成左右。　席之地，比后来者更容易抢占先机。因此服装业这块　截至２０１４年第二季度，中国已经有３亿多的网民有过　大蛋糕如今被争先抢占。　网购经历。中国消费者在网购方面领跑全球，尤其是　在移动互联网购物方面。１４　的受访中国网上消费者　ｌ服装行业网络营销的重要性　称每周网购一次者占比超过６Ｏ　，　网络营销的发展是伴随着信息技术的发展而发展　表示每天都在网购，　每周网购的比　的，目前信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促　大大高于全球受访者５　每天网购、２１　使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型　例。在国外的一些国家，网上购买服装已经形成一种　媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性　传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互性　新的潮流趋势。企业也认可了网络营销对于自己品牌　发展的不可替代性。因此网络营销领域正在被各大企　沟通和联系。　性活动来实现的，这一结果对企业实施环境管理能降　的研究还相对缺乏，研究深度还不够。随着环境规制　低成本提出了质疑。Ｍａｇｎｅｓｓ（２Ｏ０６）在对企业战略、经　的不断加强，环境战略选择逐渐成为企业战略决策的　济绩效与环境信息披露的研究发现，处于公众视野中　重要组成部分。在这个大背景下，企业进行科学的环　的企业会迫于公众压力公布更多的信息，但并没有证　境战略选择，对提高企业经营绩效有着决定性作用，因　据证明企业所披露的环境绩效与企业的经济绩效间有　此，对环境战略选择影响企业经营绩效的课题展开进　直接关系。　一步深入研究，有着重要的现实意义。　国内方面，王宇（２００９）通过对２０７家上市公司的　实证研究，探讨了面对环境复杂性与敌意性时企业的　参考文献　［１］Ｐｏｒｔｅｒ　Ｍ　Ｅ，Ｖａｎ　ｄｅｒ　Ｌｉｎｄｅ　Ｃ　Ｔｏｗａｒｄ　ａ　ｎｅｗ　ｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｎ—　战略变化与绩效的关系，在此基础上，总结了适应性的　不同类型，包括“有益适应”、“风险适应”、“有害适应”　和“无关适应”四种，提出外部环境特性与企业战略变　化之间的适应性对企业非财务绩效的影响更为显著，　ｖｉｒｏｎｍｅｎｔｋ－ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ［Ｊ］．Ｔｈｅ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｅｃｏ—　ｎｏｍｉｃ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ，１９９５，９（４）：９７—１１８．　Ｅ２］Ｐｅｔｅｒ　Ｍ．Ｃｌａｒｋｓｏｎ，Ｙｕｅ　Ｌｉ，Ｇｏｒｄｏｎ　ｎ　Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ　ａｎｄ　Ｆｌｏｒｉｎ　Ｐ．　Ｖａｓｖａｒｉ．Ｄｏｅｓ　ｉｔ　ｒｅａｌｌｙ　ｐａｙ　ｔｏ　ｂｅ　ｇｒｅｅｎ？Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｅ—　而这种适应性对企业财务绩效的影响则不够明显，原　因可能是企业战略绩效相对财务绩效而言有一定的滞　长的时间才能够在财务指标上体现出来。　ｑｕｅｎｃｅｓ　ｏｆｐｒｏａｃｔｉｖｅ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ＥＪ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ａｃ—　ｃｏｕｎｔｉｎｇ　ａｎｄ　Ｐｕｂｌｉｃ　Ｐｏｌｉｃｙ，２０１１，（５）１０５—１１６．　－３］葛建华．环境规制、环境经营战略与企业绩效［Ｊ］．新视野，２０１３，　后性，外部环境与战略变化之间的适应性可能需要更　Ｉ（３）：２６—２９．　综上，截止目前，关于环境战略选择与企业经营绩　效相关性的研究已经取得了一些成果，但大多从环境　创新或环境绩效的角度展开研究，直接针对二者关系　５４　现代商贸工业ｌ　２ｏ１５年第６期（下）　［４］程巧莲，田也壮．中国制造企业环境战略、环境绩效与经济绩效的　关系研究ＥＪ］．中国人口资源与环境，２０１２：１１６—１１８．　业争相占领，已达到巩固和提升企业的地位和市场占　网上交易付款的时候，则要用到银行卡来完成商品的　有率的目的。　付款。就目前而言国各大银行所使用的通信平台不统　我国服装业网络营销随着电子商务的快速崛起也　一，很难实现对银行的统一监管，以及国家出台的宏观　慢慢的起步了，但仍然处在学习阶段，好多体系还有欠　调控政策有效落实。　缺不够完善。目前已经崭露头角有一定影响力的企业　２．４售后服务问题　也就有数的那么几家，如淘宝网、拍拍网、唯品会、凡　当消费者下决心并购买了服装，之后最关心的就　客、乐淘等网站，其他企业还在学习、追赶，但都尚不具　是当收到货物后如果商品的款式试穿后不喜欢想退　备独霸天下的能力，服装行业网络营销的竞争仍然非　货，或是商品自身存在有问题不合格要换货。这就要　常激烈。目前，服装产品的网购份额仍然呈快速增长　涉及到跟卖家沟通、商讨退换货的事情。而好多卖家　的趋势，是我国网购的第一大类商品。相信日后，当所　都存在这种心理，那就是只要衣服卖出去了就代表着　有人都熟悉了网络，了解了网络营销，学会了上网购　买卖交易的完成，售后并不属于他们负责的范围。顾　物，服装网络营销的市场前景将会不可估量，还会进一　客花钱是买的衣服的使用价值，并没有花钱买产品的　步进入规模性发展。　售后服务。所以卖家或是企业往往只注重产品的买卖　２服装业网络营销存在的问题　轻视产品的售后。这就在无形中给消费者的退换货带　２．１在线试衣问题　来了更多的麻烦。　服装作为消费品其区别于其他产品最大的一点就　２．５安全问题　是，人们在购买之前要先看款式、摸料子再亲自试穿自　拥有一个安全的购物环境，是消费者放心购物的　我感觉一下，来判断这件衣服穿上的样子怎样，款式是　前提。安全系数达不到，消费者的信任度几乎为零，何　否跟自己体型相配，设计是否合理，自己穿着是否有束　谈购物，网络营销怎么可能继续发展下去？消费者在　缚感、不适感，最后才决定要不要买衣服。网络销售与　购物付款的过程中，要相继地输入收件人的姓名、电　传统销售的交易方式，购买习惯几乎是格格不入，试衣　话、地址，然后还要通过网上银行来进行付款。这透露　问题成为消费者做出购买决定的一大障碍。单凭网站　的一系列的个人信息，是在交易完成后被卖家销毁掉　上的几张试穿图片，面料成分对比，卖家进行购买介　还是为了个人利益最大化将顾客信息买给其他人？我　绍，在没有足够的信任度下，是很难让消费者作出购买　们都不得而知，但却又不得不担心这件事的严重性以　及可能带给自己的伤害有多大。至于用网上银行付　决定的。　费，是不是在输姓名、身份证号、银行卡号、密码的时候　２．２产品假冒问题　系统正在被别人监视着，消费者的银行卡安全性是否　假冒产品在借助网络这个平台，利用其虚拟性趁　得到了系统足够的保护，确保消费者的信息绝对保密，　机悄悄地ｊＩｊ人　场，并利用它的低价优势快速站稳脚　系统绝对安全无漏洞。这些信息的安全保密性就是买　跟并扩张领土，来冲击正品的服装业网络营销市场。　家购物所担心问题之一。因此，为降低网上购物的这　假冒伪劣产品由于在生产中使用廉价、粗糙的材料，再　种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和　加上偷税漏税的情况非常严重，因此其卖价非常低与　控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个　正品的定价相差非常大。网民在线购物的第一首选要　人隐私，以树立消费者对网站的信心。　素仍然是“产品价格”。再加上中国人的性格就是喜欢　２．６诚信问题　花最少的钱去买最好的东西，从而助长了假冒伪劣产　现如今，电子商务的快速发展使得网络营销也顺　品的气焰。最终形成中国人低价买假冒伪劣产品并奢　势崛起。但是有关网络上的一些法律法规、道德准则、　望自己买到的是正品，当对自己买到的东西不满意时，　监督方式、处罚力度等等都还远远达不到人们预期的　又反过来责怪其企业的商品如何的不好，自己怎样的　高度，或者说这些政策法规的出台速度根本赶不上网　失望，以后再也不会买你们的产品了。最直接的影响　络营销的快速发展。而传统立法中关于贸易的有关法　就是品牌商品的市场占有率严重下降，假冒伪劣产品　律条文对网上交易带来的不相一致的问题，同时又派　一步一步的占领市场并不断侵蚀着品牌商品。更为深　生出许多不相适应的地方。因此好多卖家就趁着法律　远的影响就是，假冒伪劣产品由于低劣的品质和几乎　法规的不完善钻法律的空子，打擦边球，以求在风险最　不存在的产品售后服务，使得企业的声誉和品牌形象　小的情况下利益最大化。还有的卖家不是钻法律的空　受到严重的损害，给企业未来的发展埋下了不可预知　子，而是直接以虚假、欺瞒的手段做生意。无论是产品　的因素和更多的困难。　的网上介绍，图片描述都跟实际情况差很多，侵害了消　２．３网上支付问题　费者的商品知情权等。还有商家故意刷信誉刷评论，　互联网上的交易双方在互相看不到对方的前提　给消费者选择商品造成误导。　下，发生的所有交易全是通过网上沟通，来互相了解对　３　互联网思维下服装行业网络营销对策分析　方，双方讨论接受后便可以发生产品和货币的交易了。　３．１利用网络广告宣传品牌　这时候，网上银行所扮演的角色就非常的重要了。在　近年来，随着互联网的快速普及并凭借着网络的　现代商贸工业ｌ　２ｏ１５年第６期（下）ｌ　５５　－＿・－・・・－・・・・＿＿—＿＿・＿・・・＿・・＿・一　品牌战略与电子商矧　独特优势，网络广告强势发展起来。网络广告发布可　伤害顾客，不降低顾客忠诚度的前提下把企业的损失　以借助已形成的全球通信网络，用户只须支付区域网　降到最小。切勿感情用事，与顾客发生口角冲突。　内的通讯费即可，因此在网络媒体上发布广告往往只　３．５加强系统安全系数　相当于传统媒体的百分之一、二。企业可以利用网络　投入大量的人力、物力、财力，全力提升网站的安　上的旗帜广告、关键字广告、弹出广告、浮动图标广告　全系统。没有一个让人放心的网络购物环境，何来销　和按钮广告等，结合自己企业的实际状况和目标来开　售业绩，更不用谈扩张市场份额了。　展不同形式的广告策划，进行不同程度的广告宣传达　在目前计算机所具备的防护墙、防木马病毒软件　到提升企业知名度的目的。　３．２假冒伪劣产品的防治措施　的基础上，网站还应再设计出一种专门针对网购情况　的软件。每当消费者打开购物网站想要购物时，该软　国家加大打假治假的力度，在全国范围内打击假　件就会自动开启，全方位、无漏洞、无死角的检测网购　冒伪劣产品，并对查获的治假企业，卖假商家进行严厉　的处罚和批评教育，把假冒伪劣产品从货品的源头处　扼杀掉。那些正品的企业同样也要出台相应的措施，　例如提升自己产品的防伪识别性，首先在技术上就让　假冒伪劣产品的生产销售的难度增加。其次，由于假　冒伪劣产品的制作成本低，选用的材料低劣，纺织技术　差，正品厂家可以制作纸质版和网页版的真假产品各　个细节详细对比判断标准供顾客阅读并判断产品真　伪。　３．３增设网上试衣系统　虽然网络存在虚拟性，但我们同样可以开发出一　种试衣软件，消费者就可以借助这种软件在网络上完　成试衣。当消费者把自己的身高、体重、年龄、脸型、三　围、腿长等相关数据输入到试衣软件中去，软件就会自　动生成可以３６０度旋转的立体模特。消费者一眼就可　以全周无死角的观看自己穿上该件衣服后的视觉效　果，以免即使消费者费心尽力的选择好衣服，最后的结　果仍然令自己不满意。　３．４完善售后质量　产品卖出后并不意味着买卖交易的结束，售后服　务也是商品买卖交易的一部分，这是最能树立顾客忠　诚度的一部分，但这一环节恰恰被绝大多数的企业和　商家所忽略掉。售后质量的好坏也是产品使用价值的　表现。因此网络服务人员应该把顾客的利益放在第一　位，时时刻刻为顾客着想，以专业的技能，一流的服务　进行沟通交流。即使出现突发事件或是棘手的事情，　服务人员也用该兼顾顾客的利益与企业的形象，在不　５６　现代商贸工业｝２ｏ１５年第６期（下）　环境是否正常，买卖双方是否有用虚假软件或是带木　马病毒的文件进行交流。同时确保买卖双方在沟通协　商的过程中不会有其他病毒侵入破坏或者窃听。确保　网购环境的万无一失，让顾客买的放心，用的舒心。　３．６以诚信营销为原则　首先，从大的方向说工商局、监督局、服装业协会　共同发挥作用，三管齐下，对购物网站及卖家进行诚信　宣传并时刻监督，一旦出现违反诚信营销的事情立马　停业整顿并公布到监督网站上，来给消费者提供一定　的判断好坏的依据。其次，消费者在合法权益受到侵　犯时，可随时通过网络进行投诉，让工作人员调查审　判，还顾客一个公道。最后，通过第三方信用软件来监　督卖家，发现有恶意刷好评刷销量的店家立刻反馈给　总部并派人详细查看是否存在该问题，有无违反诚信　营销原则。　总之，在互联网思维下，国内服装需要根据自身企　业的经营现状找出网络营销的最佳方式，以便能尽快　适应并树立自己的品牌，否则将会市场的快速发展而　淘汰。　参考文献　［１３科教工作室：网络营销实战［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２０１３．　［２］王冠宇．电子商务及应用研究［Ｍ］．北京：知识产权出版社，２０１３．　［３］陈益材．赢在电子商务一网络营销创意与实战［Ｍ］．北京：机械工　业出版社，２０１３．　１－４］邵安兆，周岩．网络营销一理论、实务、案例、实训［Ｍ］．北京：高等　教育出版社，２０１０．