摘要
由于营销问题的千变万化，用以解决营销问题的媒体办法——媒体策略，也就呈现灵活多变的特性。广告媒体多种多样，恰当的媒体选择，不但能将企业和产品信息有效地传递给社会公众，提高品牌的知名度和信誉度，而且能更好地促进产品销售，实现广告目标和经济效益。哪种媒体最适合自己的企业，自己的产品？如何以最少的投资取得最大的广告收益，这是每一位广告主都必须思考和面对的问题。本文从广告媒体概述、广告媒体策略以及制定广告媒体策略时应注意的问题等方面阐述了企业在选择广告媒体应考虑的问题。一方面，从理论角度进行条分缕析，在把握媒体生态的最新演进趋势以及不同媒体形态传播特征的基础上，以全新的视角对广告媒体策略的内涵、理论背景、组成部分和基本方法等进行了系统论述；另一方面，从实践的角度，通过企业经典标杆个案的研究，总结了广告媒体策略的实践经验。本文通过理论阐述与案例分析的有效融合，使读者能更好的掌握广告媒体策略的基本理论和基本方法。
关键词：广告媒体 选择策略 营销目标
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目录
摘要 ...............................................................................................................1 第一章 绪论 ..................................................................................................1
§1.1 广告传播与广告媒体 ....................................................................................... 1
§1.1.1 传播概念的解析 .............................................................................................. 1 §1.1.2 广告传播 .......................................................................................................... 1 §1.1.3 广告媒体学 ...................................................................................................... 2 §1.1.4 “广告媒体学”的研究对象和内容 ................................................................. 2 §1.2 广告媒体的渊源与发展 ................................................................................... 2
第二章 广告媒体概述 .................................................................................4
§2.1 媒体定义 ........................................................................................................... 4 §2.2 广告媒体定义 ....................................................................................................... 4 §2.3 广告媒体的类别与特点 ....................................................................................... 4 §2.4 广告媒体的重要性 ............................................................................................... 5
第三章 广告媒体策略 .................................................................................7
§3.1 选择广告媒体应考虑的因素 ........................................................................... 7
§3.1.1 市场方面的因素 .............................................................................................. 7 §3.1.2 媒体方面因素 .................................................................................................. 7 §3.1.3 广告主方面的因素 .......................................................................................... 7 §3.2 媒体受众策略 ................................................................................................... 8
§3.2.1 根据受众特点寻找与之相符的广告媒体 ...................................................... 8 §3.2.2 揣摩受众心理确定广告媒体的具体形式 ...................................................... 8 §3.3 媒体时机策略 ................................................................................................... 9 §3.4 渠道导向策略 ..................................................................................................11 §3.5 消费者导向策略 ..............................................................................................11 §3.6 媒体导向策略 ................................................................................................. 12 §3.7 媒体组合策略 ................................................................................................. 14
§3.7.1 媒体组合定义 ................................................................................................ 14 §3.7.2 媒体组合的立体传播效应 ............................................................................ 14 §3.7.3 具体方式 ........................................................................................................ 15 §3.7.4 媒体组合策略分类 ........................................................................................ 16 §3.7.5 广告媒体组合的意义 .................................................................................... 17 §3.7.6 媒体组合策略的原则 .................................................................................... 17 §3.7.7 采用广告媒体组合策略需要注意的问题 .................................................... 18
第四章 制定广告媒体策略时应注意的问题 .............................................19
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§4.1 §4.2 §4.3 §4.4 §4.5 媒体的品质与传播效果 ................................................................................. 19 执行层面的超越 ............................................................................................. 19 广告商品的性能和使用范围 ......................................................................... 19 目标消费者的消费和收视情况 ..................................................................... 19 市场现状和消费趋势 ..................................................................................... 19
第五章 结论 ..............................................................................................20 参考文献......................................................................................................21 致谢 .............................................................................................................22
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第一章 绪论
§1.1 广告传播与广告媒体
传播学兴起于20世纪40年代的西方，而真正传到中国则是20世纪80年代的事情了。二十多年来，国内学者在引进和本土文化上确实花了不少功夫，但是直至今日我们对于传播的相关基本概念仍没有一个比较统一的说法。广告传播学是传播学下的一个分支，而广告媒体学又是广告传播学下的一门子学科。因此，研究广告媒体学中的广告媒体选择策略，还得从传播学的一系列基本问题入手。
§1.1.1 传播概念的解析
正如人类语言的产生一样，“传播（communication）”这个词也是在人们的日常生活当中逐渐演化出来的。追溯根源，这个词与communication、communis、community、等词有着相同的词根，它们已包含了共同的、相互的、交通的意思。
“传”一般是直线性行为，包括竖的和横的，而没有回传的意思。传播是一种特别强调双向性的行为，他强调交流、沟通色彩。余也鲁先生在《传学概论》中翻译communication时，实际上是翻译成“传通”一词，也是强调传的双向性。只是后来国内学者约定俗成，用了“传播”这个词。从本义上讲，传播指的还是communication。
所以，传播是社会信息的交流或社会信息系统的运行。
§1.1.2 广告传播
理解了传播的内涵，接下来理解广告传播的实质就容易多了。传播学作为一门新兴的学科，其本身与其他学科有着很强的交互性。按照不同的分类标准，可以形成不同的传播学科。比如按照传播对象来划分，可以分为人类传播学、人际传播学、组织传播学、群体传播学和大众传播学等；按照传播媒介的不同，可以分为报纸传播学、广播传播学、电视传播系和网络传播学等；按照学科研究对象的差异，可以分为新闻传播学、广告传播学、文艺传播学、科技传播学等。其中，广告传播学只是传播学中的一门子学科。
谈到广告传播，又遇到了一个定义：什么是广告。平常见的广告多了。“广告”一词在我国古代汉语中并无出处，大约在上个世纪初随着西方文化的涌入而传到我国。在英语当中“advertise”源于拉丁语“advertere”,原意是引诱人，吸引人注意，包含披露、通知等意思。到了17世纪随着西方广告业的发达，又演进为“advertising”，逐渐具有了现代广告的味道。但是，人们对广告的看法并不是从一而终，也是随着社会的发展不断的深入理解其本质意义。
所谓广告传播，即是广告主在付费的基础上，有针对性地通过一定的媒体推销商品、服务和观念的艺术性传播活动。
通过这个定义，我们可以看到广告传播与其他传播形式相区别的主要特点： 其一，广告传播是以付费为基础的。 其二，广告传播对媒体是有选择性的。 其三，广告传播遵循艺术性原则。
其四，广告传播本质上是对受众行为的影响。 最后，广告传播强调信息的反复刺激性。
当然，很多广告主不会只是简单地一直重复播放某个广告，而是会不断地采取“同
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中有异、异中有同”的媒体策略，如改变刊播周期、更新广告文本、配予相应的营销措施等，通过这些改变进一步刺激受众注意力，实现其传播效果。
§1.1.3 广告媒体学
广告媒体学是研究广告媒体现象与广告媒体运动规律的学科，它是广告传播学的一个分支，是广告学和传播学交叉融合产生的一门应用型边缘学科。广告媒体学的理论基础是广告传播学，而广告学、传播学、市场学、文化学则是广告媒体学理论的基础。研究广告媒体的目的，是为了从广告媒体的各种现象和要素的相互关系中探索和揭示广告媒体的原理和规律，从而科学指导、正确推动广告媒体以及整个广告产业的繁荣与发展。
§1.1.4 “广告媒体学”的研究对象和内容
广告媒体学的研究对象是广告媒体现象、广告媒体运动及其规律。
广告媒体学的研究内容可以分为学科定位、媒体概论与分类、媒体策划与运营等三大块八个方面：
（1）广告媒体及广告媒体学的基本原理。包括广告媒体的概念，广告媒体的要素（同时也是广告媒体学的要素）。广告媒体学的研究对象、内容、目的、意义和方法；分析广告媒体的内涵和外延，广告媒体的性质、特征、功能、原则；广告媒体的发展历史现状及趋势；广告媒体创新及广告媒体的工作者。（2）广告媒体类型。（3）广告媒体受众。（4）广告媒体策划。（5）广告媒体运营。（6）广告媒体市场。（7）广告媒体控制。包括法律控制、政府控制、社会控制、自我控制（媒体机构与广告公司自律）等。（8）广告媒体效果。
一门学科有一个核心观念，这是菲利普·科特勒（philip kotler）提出来的观点。如果说政治学的核心观念是权力，经济学的核心观念是短缺，人类学的核心观念是文化，社会学的核心观念是群体，媒体管理学的核心观念是交换，那么广告媒体学的核心观念就是“经营”，从这个核心观念出发，笔者认为广告媒体学应该重点研究广告媒体管理的形式与本质，现象与规律，从而选择更适合的广告媒体。
以市场学、传播学、广告学位理论基础，建立在这三个学科基础上的“大媒介”观念是研究“广告媒体学”的指导思想。广告媒体学是研究广告媒介活动规律的学科，广告媒体就是它的研究对象。
广告媒体是一个偏正结构的复合名词，它的中心词是“媒体”，而它的限制词是“广告”，是承载和传播广告信息。作用于广告收益的媒体。具体可以分为两个方面：（1）媒体。了解“媒体”才能在此基础上认识广告媒体。（2）广告信息及其传播。媒体是广告传播得以实现的中介物质。
§1.2 广告媒体的渊源与发展
广告传播活动的丰富离不开广告媒体的繁荣，从古代的叫卖声到现在的广播广播广告，从先前的烽火到今天的电视广告，媒体的先进性无疑大大促进了广告事业的发展。要认识广告媒体学，还得回顾一下广告媒体的来龙去脉。
应该说，媒体的发展历史也就是广告媒体的丰富过程。在这里，我们把广告媒体的演进分为五个发展阶段。
1) 口头广告媒体阶段 2) 文字广告媒体阶段
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3) 印刷广告媒体阶段 4) 电子广告媒体阶段 5) 新广告媒体阶段
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第二章 广告媒体概述
§2.1 媒体定义
媒体”一词源于英语中的“media”。 所谓媒体，是指传播信息的介绍，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了，至于媒体的内容，应该根据国家现行的有关政策，结合广告市场的实际需求不断更新，确保其可行性、适宜性和有效性。我们经常接触到的电视、广播、报纸、杂志属于大众媒体，而户外、网络、手机短信等属于新兴媒体。
既然媒体是信息的载体和渠道，可以说“人”也是一种媒体，它包括有声语言和无声语言两大类，如我们耳熟能详的“人际传播”、“上传下达”、“‘狼来了’的故事”等就是最好的佐证。
分众传媒FocusMedia无疑是新兴传媒中最成功的典范，两年时间从1个城市发展到40余个城市，从50栋楼宇发展至20000多栋楼宇，月广告营业额从起初100多万至5000多万，成为十几年来中国新传媒市场中成长最快的案例，我举这两个例子的意图是在进行媒体研究以及为客户提供广告媒体时不应该“设限”于传统媒体，正如众美广告公司前人力资源部路惊雷经理对我们所讲的那样：阻碍一个人发展的最大屏障是自我设限。我将这个观点引申到专业的媒体广告领域——“媒体无限、创意无限”，只有平日悉心研究分析我们身边的每一种媒体，才能为客户量身定做媒体策略，将广告信息准确的传达给目标消费者。
§2.2 广告媒体定义
广告媒体是在广告主和广告信息接收对象之间起中介或载体作用的可视物体。这个定义包括以下八个方面的含义：
第一，广告媒体是有形的物体，对广告信息进行承载、扩张和传输。它是广告传播的中心环节，在广告传播过程中不可或缺。第四，广告媒体是沟通广告主，广告发布者、广告经营者、广告受众以及广告环境的桥梁。第五，广告媒体可以是一件承载物品（如一页传单），也可以指某一种（类）甚至是全部广告媒体的总和。第六，广告媒体只是广告信息载运物体，而不是发布、拥有或者经营这些广告信息载体的机构或组织。它是一张报纸而不是一个报社。第七，广告媒体是广告信息的载体。第八，广告媒体是人的劳动的产物，只有在人的作用和控制下才能发挥效用。
§2.3 广告媒体的类别与特点 §2.3.1 按表现形式分
按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。
§2.3.2 按功能分
按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要
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包括电视、电影、戏 电视剧、小品及其他表演形式。
§2.3.3 按影响范围分
按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如盛市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。
§2.3.4 按接受类型分
按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。
§2.3.5 按可统计程序分
按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。
§2.3.6 按传播内容分
按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。
§2.4 广告媒体的重要性
1) 广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一
广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了广告活动的主体。
2) 广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现
企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定的影响。 延长广告时间，包括广告时间的绝对延长和相对延长。一般而言，时间长比时间短更易引人注意，但是绝对延长时间即时间人长而内容枯燥乏味，反击会降低注意力。相对延长时间即广告反复重现，增加广告的频率也易引人注意。但是，反复出现广告也有一定界限，过分长久的反复，会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理。因此．在广告媒介的择用上，采用媒介空间大小和时间的长短，会直接影响到广告目标的实现。
3) 广告媒介决定广告是否能够有的放矢
任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传播的“终端”，也是信息的“接受端”，社会公众或消费者又称为 “受者”、“受众”。撇开“受者”也就无所谓传播，广告也就无效。如果在广告活动中对广告目标对象把握住了，但是媒介把握不当，那么整个广告活动也就前功尽弃。
4) 广播媒介决定广告内容与采用的形式
在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由于不同的广告媒介的特点所决定的。对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播媒
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介去完成特定广告信息传播。
5) 广告媒介决定广告效果
任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用于广告媒介的费用占企业广告费用的 80％以上。
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第三章 广告媒体策略
§3.1 选择广告媒体应考虑的因素 §3.1.1 市场方面的因素
§3.1.1.1 要考虑消费者的属性：
人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。
§3.1.1.2 要考虑商品的特性：
各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。
§3.1.1.3 要考虑商品的销售范围：
商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。
§3.1.2 媒体方面因素
§3.1.2.1 要考虑媒体量的价值：
如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。 §3.1.2.2 要考虑媒体的价值：
即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。
§3.1.2.3 要考虑媒体的经济价值：
要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑\"绝对成本\"，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑\"相对成本\"如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。
§3.1.3 广告主方面的因素
§3.1.3.1 要考虑广告主销售方法的特征：
销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。
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§3.1.3.2 要考虑广告主的促销战略：
如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。
§3.1.3.3 要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。
§3.2 媒体受众策略
广告受众就是接受广告信息的受众。首先，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接受方。媒体受众策略解决的是媒体传播对象的问题。媒体投放要以目标消费为依据。
§3.2.1 根据受众特点寻找与之相符的广告媒体
力美健健身俱乐部曾经投放一种“肚皮纸巾”的非凡广告，普通纸巾被印上了彩色肚皮图案，画面表现的是一个明显肥胖的腹部。这一广告被布置在目标人群常去的酒吧和餐馆，当然还有力美健连锁健身房，广告所要传达的就是要通过运动减去“层层”赘肉，这一信息在纸巾抽取过程中得到了充分体现。
这样根据受众特点选择媒体，其道理显而易见：在诸多市场要素组成的复杂关系当中，消费者是绝对的中心，而广告作为交互式的沟通活动，其沟通的目标对象自然就成为决定沟通效果的重要因素。因此，要提升广告媒体的贴合性和信息传达的有效性，对受众特征的分析必不可少。
围绕受众特点，此时的媒体选择策略可主要提出并分析四个问题：一是在哪里，诉求目标越有针对性，信息刺激性就越强，要做到在有鱼的地方撒网；二是在什么时候，了解目标消费群及其生活方式，确定向其传递品牌信息的最佳时机；三是以什么方式，不同时间须使用不同的媒体形式；四是传递什么信息，可以对媒体环境进行充分的想象，但一定注重的是，广告形式应自然合理，同时广告信息让人信服。
§3.2.2 揣摩受众心理确定广告媒体的具体形式
优秀的广告作品可以直击消费者内心，令目标受众产生共鸣，而这些举措无一不是以对受众心理的了解为依据的。
该策略之下，应深入消费者生活，作为一个旁观者，身临其境地观察消费者的生活点滴，可以以日志的方式记录他们天天的生活作息、媒体接触习惯等等。通过对诸多生活细节的考察，了解品牌在消费者生活中的具体接触情境。在明确了解消费者喜欢什么、能够接受什么样的广告媒体形式之后，确定媒体的具体形式或对传统媒体形式做创新调整。
在伟嘉和宝路宠物食品《问好篇》中，广告文案是这样写的：“亲爱的：世界动物日快乐”，画面色彩鲜艳，且篇幅很小。这一广告被张贴在居民区或小区公园的矮墙上，与小猫小狗的视线相平，整则广告似乎完全为宠物而做，发布后的实际情形却是宠物主人纷纷蹲下，饶有兴致地带宠物一起“观看”。社会学中有“晕轮效应”一说，即受众潜意识的移情作用。主人喜爱自己的宠物，对关心宠物的广告主自然别有一番好感，而广告之所以成功，也正在于对这一心态的准确把握。
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§3.3 媒体时机策略
把握好广告的媒体时机，可取得事半功倍的效果。时刻关注社会需求，消费心理、媒体文化，注意大的节日和引起大众关注的大型事件。常常可以发现意想不到的机会，取得出乎意料的效果。媒体的时机策略的“时机”可以从以下几方面着眼：
（1）产品生命周期时机策略。产品生命周期是指根据产品的的生命周期把握广告传播的媒体时机。一般情况，产品的成长期广告的投入很高，这一时期的广告可以科学地分配到各种媒体上，运用媒体组合，加大宣传力度，整合媒体效果，最大限度提高消费者对品牌的熟悉度和信任度。在产品的成长期，随着消费者对新产品不断熟悉，可以适当的收缩媒体的投放，产品进入成熟期后，同类产品竞争加剧，有必要再度提高媒体投放的高度和力度，但应保持大体的稳定。这一时期的主要任务是“深耕老市场，开拓新市场”。所以媒体选择以重点媒体加辅助媒体方式比较好。待产品买入衰退期，媒体的类别和媒体投放的频次都应该有所减少或转向新产品宣传。
脑白金这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！脑白金的成功靠的是什么？
脑白金的配合产品生命周期的媒体时机策略，追求最有效的途径，最合适的时段，最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报纸媒体、小册子为主导启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，其媒体投放开始发生变化：报纸、电视广告成为重要的媒体组合，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的主力媒体。所以，我们应将其分为两个阶段：产品投入期；产品成长期及成熟期。
在产品投入阶段，脑白金基本以报纸媒体为主，选择某城市的一两家报纸，以每周一两次的大块新闻软文，集中火力展开攻势，随后将十余篇功效软文轮番刊登，辅以科普资料佐证。软文的组合，一月后就收到了效果。新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。
请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”： “在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动”；
“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧„„”
“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您„„”
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这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点：
“事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。”
“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品，来感谢大家对我们的信任与支持„„”
新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。
除了软文，脑白金还在终端做室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究是那本《席卷全球》小册子。
脑白金在成长期及成熟期，媒体重心向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品形象，广大中老年人又更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金的电视广告分为三种版本：一为专题片，二为功效片，三位送礼片。三种版本相互补充，组合播放，传播力度大。
在产品的成熟期，脑白金有8部专题片，每天播放的科普片不重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次。其送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用，体现系列性和时间上的错开排播。
适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的媒体时机策略。【1】
（2）季节媒体时机策略。季节媒体时机是指根据产品销售季节来把握广告传播的时机。很多商品都存在明显的销售的季节性，例如酒类、饮品、食品、服装等等。每年的5月到9月，白酒市场便进入了所谓的消费淡季；每年的10月末到次年的3月初，饮料市场也进入了所谓的消费淡季，出现产品销售停滞、现金流量骤减、经销商态度消极情况；每年的农历8月15前后一段时间，月饼的销售量异常火爆，而一旦中秋节一过，月饼便无人问津；服装也是如此，冬装、夏装的界限十分分明。那么对于这类产品，广告应抢在进入销售季节投放，在相应的广告媒体上大量投入广告，让受众在视觉上先进入销售期。但事情不是绝对的，有些反季节广告媒体策略也取得了成功。冬季是啤酒销售的淡季，但冬季也是人们进补的好时机，于是一些酒厂纷纷推出了冬季饮用的滋补啤酒，在各种报纸、杂志以及广播中纷纷打出“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等。还在自己的火锅店门口打出“火锅啤”，在淡季创造了新的增长点。
（3）事件时机媒体策略策略。事件策略是指利用重大事件、赛事等大众关注的事件进行广告宣传。如世界体育盛事——奥运会，就是很好的事件媒体时机，在奥运会期间人们的心理抵抗度很低，很容易把赛事的、冠军的某些体育品质在不知不觉中嫁接到产品中，这也是为什么每逢奥运会等大事件时，企业都会大把大把向媒体撒线的原因，
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那么企业这时该选择什么媒体来做自己的广告，也是需要深思熟虑的。金六福就是以奥运的名义销售福。从2004年开始，金六福就在黄金地段的户外广告已经换上了新装：“奥运福·金六福”。金六福在此次奥运营销中，全面地运用和实践了现代战争的这一规律。即通过大量的电视、路牌广告，围绕金六福一贯的“福文化”理念，使“奥运福·金六福”这一口号深入人心，确保了战略优势，达到了促进销售的短期 。【2】
§3.4 渠道导向策略
渠道即由代理商，经销商和零售商所组成的为产品从消费者流向顾客服务的组织。媒体的选择之所以可以从渠道出发，是因为渠道在营销中的地位不可忽视。特别在广告竞争激烈的今天，可以说：谁占领渠道，谁就占领了市场。
以渠道为导向，并不是只为了满足渠道的需求而盲目的进行广告媒体的选择。而是要根据媒体自身的不同特点和渠道不同环境下的作用大小来决定媒体选择，具体可以从以下几个方面进行操作：
1. 当自身实力有限。需要大的代理和经销商的资金支持，对代理商和经销商的依赖性很强时。广告的目的就是吸引渠道的加盟，此时选择媒体时要更注意媒体的权威性。比如广深高速上林立的数十块家具企业广告牌,在某一定程度上都是为了加强加盟商的信心。
2. 企业实力雄厚，品牌发展成熟时。企业无须过多的担心渠道，应把主要精力放在消费者身上。而与消费者直接的是零售商，此是的媒体选择就要考虑零售商的利益。这时，广告媒体的选择就要大多考虑媒体的到达率，覆盖率。
3. 产品发展处在以上两者情况之中时。企业的媒体选择要兼顾两者利益。企业经常采取集中策略进攻某一区域市场。各种媒体全盘托出的策略。
因此，在新产品上市初期怎么利用经销商成熟的网络就是关键。
§3.5 消费者导向策略
这是一种运用最为普遍的媒体选择策略。中国加入世贸后，我国企业就面临着更大的挑战。同时，从发展的眼光来看，随着我国市场经济体制的逐渐完善，市场竞争将会越来越激烈。那么企业要在这样激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要勇于参与竞争，还要善于运用竞争策略。刘杰克营销顾问机构从大量的企业案例中得出，企业在选择运用竞争策略的时候，有一点是必须遵从的，就是应该时刻以消费者为市场根本导向。一个企业或者一件商品，最终是要拿到消费者那里检验的，也就是说它的目标群体是消费者，所以建立能够满足、吸引消费者的竞争策略必然是企业的头等要务。媒体选择作为企业营销活动的有机组成部分，当然也不例外。
媒体选择以消费者为导向，主要从目标消费群的媒体接触习惯，消费观念等方面出发去制定媒体选择策略。一般的情况如下：
1. 根据消费者媒体爱好的不同，选择与之对应的媒体，如体育用品的目标消费群有看体育类节目的习惯，媒体选择时就可以选择体育频道或体育类报刊以及杂志等。
2. 根据消费者媒体接触时间的不同，选择不同时间的媒体。如收看电视的高峰期是晚上19点到22点，在选择电视媒体时就应该选择此时间段的媒体资源。
3. 根据消费者的接触动机，可以作出不同的媒体选择。消费者接触媒体一般有获得信息，消遣等主要动机。媒体的选择一定要投其所好。
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以卡姿兰的整合广告为例。卡姿兰初期发展时，在实力还不够强大、没有鲜明的差异化定位时，从产品到渠道到价格到形象专柜，卡姿兰都充分考虑消费者的喜好、习惯。卡姿兰对自己是严格要求的，产品原料上的严格选择，对国际流行色彩的准确把握，对产品包装更时尚精美的追求，都极大满足了消费者对大众时尚彩妆的深层需求。卡姿兰凭借这种高性价比的优势，利用美宝莲的强大广告攻势，主攻二、三级市场的终端网点，建立了比较成熟的渠道，吸引了大批年轻的女性消费群体。经过原始的资本积累，卡姿兰目前已经拥有了自建的几万平米的彩妆生产基地，并拥有自主的研发能力，取得了骄人的成绩。
卡姿兰在选择广告媒体时，更是充分考虑自己目标消费者的特殊爱好，深入了解了大众女性追求美的欲望。从2006年开始，卡姿兰在《瑞丽》、《女友》、《知音》、《爱人》等大众女性爱看的杂志上投放大量广告，收到了不小的效果。但是这种专业的杂志媒体影响力毕竟有限，受众面窄，难以满足卡姿兰向更广泛的大众女性传播品牌信息的需要。2009年3月，卡姿兰公司找到了力臣国际传媒广告公司，力臣经过对卡姿兰品牌及市场现状深入分析后，建议卡姿兰选择中央电视台作为其主要的传播平台，以部分省级卫视作为补充。卡姿兰作为针对大众消费者的品牌，选择了中央电视台作为传播平台，也就是找到了将品牌带上快速通道的钥匙。中央电视台之外，卡姿兰还选择了目前消费者关注度较高的省级卫视湖南卫视作为补充，将晚间的精品栏目囊括殆尽。中央电视台的“面”和湖南卫视的“点”互相配合，相得益彰。卡姿兰以消费者为导向的媒体选择策略，显现了卡姿兰公司运作市场之际，引领国内彩妆潮流的战略眼光和恢弘气度。
§3.6 媒体导向策略
媒体和产品一样也有自己的定位，和发展策略。这就表明：不同的媒体有不同的受众，不同的覆盖范围，收视情况。所以不同的媒体选择会产生不同的传播效果。这样，我们可以根据不同的媒体特征来进行媒体选择，大体方法如下：
1. 根据媒体的权威性，决定广告的投放。媒体的权威性，往往代表企业的实力，广告制作水平和传播效果。企业可以根据媒体的权威性，结合产品宣传的需要来进行广告媒体选择。如，一个大型的企业中央电视台的广告投放是必不可少的。
2. 根据媒体的定位，选择媒体投放。媒体定位的不同，直接决定媒体受众的差异。企业进行媒体选择应该与媒体的定位相一致。大家都知道，药品不会到世界时装之苑上投放广告。房地产的主打媒体是报纸。
3. 根据媒体的价格，决定媒体选择。媒体的价格，决定了媒体的传播效果。企业的广告预算是有限的，所以根据媒体是价格考虑媒体选择有很大的现实意义。比如说，几千块的广告投入，就不必去考虑电视广告了。 种报纸 杂志 广播 电视 网络 户外媒介 类 共23页 第 12 页
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优点 市场覆盖面范围广； 版面大、篇幅广； 印刷成本较低； 发行对象明确，选择性强； 信息传播迅速、时效性强 对象明确，针对性较强； 编辑精细，印刷精美；有效使用期较长，保存期久； 读者比较固定；发行面广，不受时间、空间、地域的限制； 广告费用较少； 可采用跨页广告，视觉效果更具震撼力 视听结合传传播迅速，时达效果好，效性强； 有较强的冲信息受众广击力和感染泛，覆盖面力； 纪实性强、大； 感染力强； 有现场感； 传播的周期传播迅速、短、容量大，影响面大； 不受时间限多种功能、制； 娱乐性强； 随身收听， 利于激发情广告到达率绪，增加购高。 买信心和决 心 有一定社会 公信力和影响力。 传播对象面广： 不受时间和空间限制； 便利性强； 变现手段丰富多彩； 价格便宜； 内容种类繁多，信息面广； 具有互动性； 引起在线购买程度。 可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理； 节约成本，反复诉求； 传播效果稍纵即逝，耳过易导致不留，信息的区域性阅读者储存性差，难强，宣传对于广平面广告只承载广告信以查询和记范围小； 告的注有画面，缺息有限；不录； 效果评估可传递的意力分乏动感、声易保存；成广播只有声困难； 信息有散； 音，吸引力本较高； 缺音，没有文字网络广告限； 吸引力较弱； 广告环境庞点 和图像，听众覆盖率广告效果不强； 时效性较杂，存在诈对广播信息低； 评估困色泽较差，周期较骗的潜在可的注意力容 难； 差、缺乏长，缺乏灵能； 易分散； 易使消费动感； 活性 广播在城市者产生厌延续效中收听率较倦感 果不足。 低，在乡村中收听率较高。 表3.1 不同的传播媒介的优点和缺点 总之，媒体选择策略数目繁多，至于谁好谁坏，只能智者见智，仁者见仁了。事实上企业在进行媒体选择时并不会单独运用哪种策略，而是多种策略的综合运用。只要能达到好的传播效果的媒体选择都是正确的选择，至于其手段如何并不重要。
有人说，“广告活动好比叫卖”，比得是谁的声音大。但当大伙声音都大的时候怎么
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办呢？这时我们最好转变思维模式。比如说，我们可以用麦克风。媒体选择也是这样。当众多竞争者都是同一条传播路线时，我们就没必要跟着“人云亦云”了，我们应该考虑在媒介选择上进行策略创新。选择一个另类的媒介，选择一条与众不同的传播道路，往往能让我们获得意想不到的效果。奇强当初大打民墙广告，走“农村包围城市的道路”，从而一举成名，就是很好的证明。
§3.7 媒体组合策略 §3.7.1 媒体组合定义
媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。
§3.7.2 媒体组合的立体传播效应
（1）延伸效应：
不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度就越高。
“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东集团巨资投入推出的甲类OTC产品。在产品宣传推广中运用媒体组合的广告策略，而一炮走火，让同行啧啧赞叹，纷纷效仿。
在高频率、极复杂的信息传播环境中，企业应认识到不同媒体有不同的功能，对各种媒体的特性、优缺点都有一个理性的认知，并实现强大的煤介整合支持，使电视与平面媒体高效结合，硬性和软性广告优势互补，网络与声讯媒体得以有效互动。在大众媒体上，针对敖东鹿筋壮骨酒受众人群，企业将新华社、中央电视台、《人民日报》《中国医药报》《中华风湿病学杂志》等国内知名的媒体整合起来，作为宣传产品的“武装力量”。
同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强上述媒介整合广告传播的说服力。良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。
（2）重复效应：
由于各种媒介覆盖的对象有时是反复的，因此，媒体整合兼顾覆盖的反复性特点跟进传播，增加广告的传播深度。消费者接触广告频率越高，对产品的闪亮点、新颖点、功效点、认知度就越高，消费的欲望就会空前高涨，最终促成购买。
OTC产品芦荟排毒胶囊就是一个很好的例子。企业从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从旅游黄金周造势到系列主题促销，从1+1模式到1+X手册媒体宣传的反复进行，不厌其烦的推广产品，打响了全方位、立体化普及“深层排毒”的理论。反复灌输、培育“深层排毒引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒”等内容的市场攻坚战。
还与杂志媒体联合推出排毒美容观念，加强促销力度的广告。长期不间断的新闻营销使“深层排毒”理论和芦荟品牌深入人心，消费欲望空前高涨，产品也日渐旺销。
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从此，芦荟排毒胶囊首次打破排毒市场一枝独大的非常态竞争格局，给市场带来生机和活力。
（3）互补效应：
即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此媒体组合能取长补短，相得益彰，帮助市场迅速实现盈利。
六味地黄丸较早的广告宣传是宛西制药仲景牌六味地黄丸，对消费者形成了先入为主的印象，不但动用山西地区大大小小的媒体，还在央视投巨资做广告。
企业集中30多家优势媒体专一的主推仲景六味地黄丸，地方媒体的地域局限性让央视来弥补，央视的整体性地方媒体来精耕细作，相互取长补短，合力大增，将“仲景”牌子无限放大。精美制作的广告片大大提升产品知名度，让消费者感觉到大企业大品牌的魄力。
这样，企业凭借媒体力量、广告传播稳稳的坐上了六味地黄丸第一品牌的宝座。【4】
§3.7.3 具体方式
(1)视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要 电子牌媒体组合
借用听觉要素表现的媒体如广播广告、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。
（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。
（3）大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。
案例：野马车轰动上市的媒介组合
20世纪60年代美国福特汽车公司生产了一种名为“野马”的汽车，这种车一经推出，一年内就销售了41万辆，创纯利11亿美元。当时，购买野马车的人打破了美国的历史最高记录，顾客简直到了饥不择食的地步。不到一年的时间，野马车风行整个美国，连商店里出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了野马的商标。
为什么野马汽车如此受欢迎呢？得从该公司的总经理亚科卡说起。1962年，亚科卡担任福特汽车分公司经理后就想策划、生产一种受顾客喜爱的新车型，他从大量调查材料中发现未来的十年是年轻人的世界。于是，他将未来的新车型定位为：款式新、性能好、能载4人、车子较轻、价钱便宜，以及车型独树一帜，车身容易辨认，容易操作，既像跑车还要胜过跑车，用以吸引年轻人。
亚科卡非常重视广告策划和宣传，为了推出新产品，他委托沃尔特-汤姆森广告公司为新车型进行了一系列广告策划。其实施步骤大致如下：
第一步，组织汽车大赛。在汽车正式投放市场的前四天，公司邀请各报纸的编辑到
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场，并借给没人一辆野马新型车，组织他们参加野马大赛，并邀请100名记者亲临现场采访，以充分正式野马的可靠性能。几百家报刊都以显著位置报道了野马大赛的盛况和照片，借助新闻力量造成轰动效应。
第二步，采用纸媒广告。在新车型上市前一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登野马车广告。广告画面：一部白色野马车在奔驰。大标题：“真想不到”，副标题：售价2368美元。这一步主要用以提升产品知名度，进而为提升市场占有率打基础。
在有影响的《时代周刊》和《新闻周刊》杂志上刊登广告画面，广告标题都是：“真想不到”。
第三步，采用电视广告。从野马汽车上市开始，在各大电视网天天不断地播放野马车的广告，展开电视广告攻势。采用电视媒体广告的主要目的是扩大广告宣传的覆盖面，进一步提升知名度，达到家喻户晓。
第四步，选择最引人注目的停车场，竖立巨型广告牌，上书“野马栏”，既引起停车者的注重又引起社会公众的关注。
第五步，在美国各地客流量最大、最繁忙的l5个飞机场以及200多家度假饭店的门厅里陈列野马汽车，通过这种实物广告形式，进一步激发消费者的购买欲。
第六步，采用直邮形式，向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品，直接与消费者建立联系。
上述分六步实施的广告活动，可谓铺天盖地、排山倒海，仅在一周之内，“野马”轰动整个美国，风行一时。据说，野马上市第一天就有400万人拥到福特代理店购买。通过这一系列媒介广告活动，原来年销5000辆的计划，被远远超出，实际年销418812辆。在野马汽车开始销售之后的前两年，公司就获得纯利11亿美元。亚科卡由于这一显赫成绩被视为传奇式人物，被誉为“野马车之父”。而给亚科卡带来奇迹的手段工具正是媒介组合策略。【5】
§3.7.4 媒体组合策略分类
媒体组合可分为：集中的媒体组合策略（Concentrated Media Mix）和多样的媒体组合策略（Assorted Media Mix）。
1、集中的媒体组合策略：
集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。
其优点在于：
使广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位； 使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌； 激发消费者对产品或品牌的忠诚度；
在高视觉性媒体上采用集中性策略，比如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。
集中购买媒体可以获得大的折扣 2、多样的媒体组合策略：
多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样市
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场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。
其优点在于：
能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特利益
不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果
运用多样的媒体策略，可以增加广告信息的到达率。受众可以暴露于多种媒体，因而信息到达受众的可能性较大。
但是，多样的媒体组合策略也有自己的缺点：不同的媒体需要不同的创意和制作效果，可能导致成本增加，增大制作费用比例，有可能影响其它重要目标的实现，比如毛评点（GRP）和总利用人数（即Gross Impressions, GI=GRP×媒体可利用者总数/100）。【6】
§3.7.5 广告媒体组合的意义
1、增加总效果(GRP)和到达率
单个媒体对目标市场的到达率是不高的。即使是覆盖范围较大的媒体，也不可能将广告信息送达到目标市场的每一个人。所以，运用单个媒体，会导致目标市场内的许多消费者未能接触到广告信息。
如果运用媒体组合，同时利用两个或两个以上的媒体，就能把不同媒体的受众组合起来，使广告能影响更多的目标受众。
2、弥补单一媒体传播频度的不足
有些媒体的传播寿命较长，有些媒体的传播寿命较短。这就影响到受众对媒体广告的接触程度。只有增加传播的频度，使目标消费者能够多次接触到广告信息，取得较好的传播效果。有些媒体因广告的费用太高，难以重复使用。选择多种媒体，进行组合运用，就使受众在不同媒体上接触到同一广告内容，增加了频度，强化了重复效应。
3、整合不同媒体的传播优势
某些媒体固有一些特性，如电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说明性，广播具有灵活性和价格便宜，杂志具有选择性，直邮广告具有直接性和直观性，销售点广告具有现场性等。但同时也有一些不足和缺陷，如费用高、时间慢、选择性差等。
通过组合，使媒体所具有的特性有机地结合起来，既使媒体特长得到发挥，又可弥补媒体缺陷。如电视和报纸组合，电视收视率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果，报纸可以详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。这样，就使认知促进和理解促进有机地结合在一起，增加广告的重复率累积度。
4、减少成本 增加效益
媒体组合不是对媒体的简单排列，而是经过有机整合，发挥各自媒体特长，弥补不足的过程。组合后能够发挥整体效益，许多企业就可利用媒体组合的整体优势，在资金不足的情况下，组合多种费用低、效果一般的媒体，仍可形成一定广告阵势。如电视虽然有较强的传播效果，但广告制作费用大，播出费昂贵，一般企业难以承受，就可运用多种类型的小广告，配合促销活动，花钱不多，也能做得很好
§3.7.6 媒体组合策略的原则
（1）、媒体组合应该有助于扩大广告的总受众量
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（2）、媒体组合应该有助于对广告进行适当重复 （3）、媒体组合应该有助于广告信息的相互补充 （4）、效益最大化的原则 §3.7.7 采用广告媒体组合策略需要注意的问题
（1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；
（2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业； （3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。
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第四章 制定广告媒体策略时应注意的问题
§4.1 媒体的品质与传播效果
我国的媒体发展进入了新的竞争时代，媒体的品质成为媒体竞争的关键。不同的广告媒体，有不同的特点和局限性，是选择媒体时首先要考虑的。媒体的发行范围不同，发行数量不一，会影响到媒体受众人数；媒体的社会变化、地位不同，对广告传播效果会产生极为明显的影响；媒体的社会声望不同，会影响到广告的影响力和可信度。媒体的信息生命周期的长短是否有某些方面的限制等。，也会在一定程度上影响广告效果。
§4.2 执行层面的超越
执行整体策略时是否采取不同区域战略以及如何有效分配预算；是否考虑竞争者的动作，是否把竞争者的媒体干扰考虑在内；媒体的策略手段是否有所创新，是不是竞争者难以模仿的；媒体组合效果是否达到最佳，是否考虑了广告活动整体媒体运用的整合和不同媒体市场空间的媒体组合；是否做到伴随消费行为的过程进行传播媒体的整合；是否把广告、促销、公关等多种手段综合运用到提高媒体信息的附着效果和整体力度中区等。
§4.3 广告商品的性能和使用范围
不同的产品有不同的性能和不同的使用范围。选择广告媒体时，要考虑广告商品自身的特点、使用价值、所处产品生命周期及质量、价格、产品包装等，已选择最适合的广告媒体。商品的性能即商品的性质和作用，商品的使用范围包括地域范围和使用者的阶层范围。媒体选择者必须对这些情况了解清楚。
§4.4 目标消费者的消费和收视情况
选择媒体首先要考虑的就是消费者的媒体接触情况。一定要根据目标消费者的统计学知识和社会学条件，分析他们的媒体接触习惯，做到有的放矢。其次，根据目标消费者视听率的高低选择媒体时间。目标消费者经常接触媒体，比较不容易判断，但是可以根据目标消费者视听率的高峰低谷来确定媒体。再次，根据消费者的记忆规律来选择。各种媒体在知晓、理解、记忆三个层次上的效果不同，例如广播广告有利于知晓，报纸广告则有利于记忆。
§4.5 市场现状和消费趋势
选择媒体，市场也是必须考虑的一个重要因素。广告主和广告代理公司要认真研究市场、研究产品竞争状况、消费状况和消费的发展趋势，已决定选择何种性质的媒体。如果某一商品市场状况良好，现实购买率极高，宣传这一商品就要选择简捷快速的媒体。【7】
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第五章 结论
此次论文的写作从广告媒体的的概念和类型入手,着重论述了广告媒体的类别与特点、广告媒体的选择策略，阐述了制定广告媒体时应注意的问题等。
所谓媒体的选择策略，就是要使企业达到广告宣传目的，能够实现广告主与广告对象之间信息的传播。现代企业经营，内外环境日益复杂，市场竞争日趋激烈，企业要想在商业竞争中站稳脚跟，走上发展壮大之路，取决于防御战略和竞争战略的结合：进攻、突袭，宣传（即广告）、情报（市场信息），组织和指挥。商战中，这些要素的力量决定了指挥官（企业主管人员）的成败荣辱。而这其中，广告艺术的灵活表现与运用更是企业成败的关键，广告是现代市场营销中强调的重心，广告媒体更是企业行销策略能否成功的关键因素之一，它直接决定广告主广告目标能否实现以及广告的效果。那么，这就必须大力宣传企业及产品形象，造成一定声势影响，使企业产品在消费者心目中树立牢固的地位和优秀形象，不断提高企业知名度。所以，我们必须运用适当的广告艺术手段吸引人们的注意力，增强宣传效果，达到促销目的，使企业不断向前发展。《孙子兵法》云：“故兵以诈立，以利动，以分合为变者也”。（注释）宣传传播关系到企业生存和发展的艰巨而又平凡的任务，这正需要我们在市场营销活动中运用灵活多变的广告策略来加以完成。
总之，广告的作用是多方面的，广告媒体在品种繁多的现代商品市场上，在生死存亡的现代商业角斗中，广告媒体的选择策略同市场营销组合策略中其他各项策略的合理搭配运用，已成为企业在竞争中取胜的重要武器和必要手段。
但是，过份夸大广告媒体的作用也是不正确的。对广告媒体作用的认识，目前存在着许多评价，有褒有贬。在我国的广告媒体选择策略中，应该坚持四项基本原则，杜绝资本主义广告业中存在的虚假性和庸俗性，避免其误导性弊端的出现以及对社会产生消极影响。作为一个国民，应该学习媒体（包括广告媒体）知识，积极引导社会消费健康发展，为社会主义物质文明及精神文明的发展和社会主义企业的健康成长作出重大贡献。
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参考文献
【1】陈培爱著 《广告学概论》 北京：高等教育出版社 2004.8
【2】易圣华 《新闻公关策划实战》第一章 2 新闻炒作与商界的亲密接触博锐管理在线 http://www.boraid.com/darticle3/list1.asp?id=143016&pid=3262 2010-8-10 【3】曾朝晖著 《谋战：品牌竞争策略实案解析》 北京：机械工业出版社 2005.5 【4】于斐《OTC广告策略和媒体选择：整合创新是出路》http://www.itjj.net/pinpai/gongguan/meiti/20070627/192550.html 2007-06-27 【5】纪华强著 《广告媒体策划》 上海：复旦大学出版社 2009-8-1
【6】摩根普里查德陈怡宁等译著 《旅游休闲业的广告创意与设计》 北京：电子工业出版社 2003年
【7】黄明晓著 《做媒介创意的先锋》中国广告，2007-9
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致谢
在本次论文写作期间,除了自己的努力对该课题的学习、研究外,离不开指导老师的精心指导、好的建议与意见。求学历程是艰苦的，但又是快乐的。在此，首先感谢周海娟老师对我的毕业论文的各方面的指导，同时感谢她的谅解与包容。是她的热心与督促，才促成了我在紧张学习之余，能抓紧时间完成此论文的写作。谢谢我的父母，没有他们辛勤的付出也就没有我的今天，在这一刻，将最崇高的敬意献给你们。在这三年的学习中结识的各位生活和学习上的挚友让我得到了人生最大的一笔财富。在此，也对他们表示衷心感谢。
本论文在写作过程中存在的缺陷，希望得到老师与读者的批评指正。
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