媒介融合的背景、现状与展望

第２７卷第１１期　２０１１年１１月　贵州师范学院学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｇｕｉｚｈｏｕ　Ｎｏｒｍａｌ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　Ｖ０１．２７．Ｎｏ．１ｌ　ＮＯＶ．２０ｌｌ　媒介融合的背景、现状与展望　吕　菁　（贵州师范学院文学院，贵州贵阳５５００１８）　摘要：“媒介融合”是近年来学界、业界广为关注的热点之一，是随着媒介技术与实践的发展而诞生的前　瞻性理论。按照媒介决定论的逻辑，“媒介融合”将对今后社会传播的发展产生重要的影响。通过从概念入　手，分析媒介融合的背景，发展方向，遇到的问题，尝试提出解决方案，并对未来媒介融合趋势进行展望。　关键词：媒介融合；全媒体；传播；虚拟现实　中图分类号：Ｇ２０６．２　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７４—７７９８（２０１１）１１－００３９－０３　Ｔｈｅ　Ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，Ｓｔａｔｕｓ　Ｑｕｏ　ａｎｄ　Ｐｒｏｓｐｅｃｔｓ　ｏｆ　Ｍｅｄｉａ　Ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ　ＬＶ　Ｊｉｎｇ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｌｉｂｅｒａｌ　Ａｒｔｓ，ＧｕｉＺｈｏｕ　Ｎｏｍａｒｌ　Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｇｕｉｙａｎｇ，Ｇｕｉｚｈｏｕ，５５００１８）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：“Ｍｅｄｉａ　ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ”，ａ　ｆｏｃｕｓ　ｉｎ　ａｃａｄｅｍｉａ　ａｎｄ　ｍｅｄｉａ　ｃｉｒｃｌｅｓ　ｉｎ　ｒｅｃｅｎｔ　ｙｅａｒｓ，ｉｓ　ａ　ｆｏｒｗａｒｄ—ｌｏｏｋｉｎｇ　ｔｈｅｏｒｙ　ｗｈｉｃｈ　ｅａｎｌｅ　ｉｎｔｏ　ｂｅｉｎｇ　ｗｉｔｌｌ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｍｅｄｉａ　ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　ａｎｄ　ｐｒａｃｔｉｃｅ．Ａｅｅｏ￣ｉｎｇ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｌｏｇｉｃ　ｏｆ　Ｍｅｄｉａ　Ｄｅｔｅｒｍｉｎｉｓｍ，“ｍｅｄｉａ　ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ’’ｗｉｌｌ　ｈａｖｅ　ａｎ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｉｍｐａｃｔ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｆｕｔｕｒｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｓｏｃｉｌ　ｃｏｍｍｔｍｉｃａ－　ａｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ，ｓｔａｒｔｉｎｇ　ｗｉｈ　ｃｏｎｃｅｐｔ，ａｎａｌｔｙｚｅｓ　ｔｈｅ　ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ　ｏｆ　ｍｅｄｉａ　ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ，ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ｃａ－　ｃｏｕｎｔｅｒｅｄ，ａＲｅｍｐ￣ｔｏ　ｐｒｏｐｏｓｅ　ａ　ｓｏｌｕｔｉｏｎ，ａｎｄ　ｐｒｅｄｉｃｔｓ　ｔｈｅ　ｆｕｔｕｒｅ　ｏｆｍｅｓａ　ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｍｅｄｉａ　Ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ；Ｏｍｎｉｍｅｄｉａ；Ｒｅｔｉｃｕｌａｔｉｏｎ；Ｖｉｒｔｕａｌ　Ｒｅａｌｉｔｙ　一、“全媒体”与“媒介融合”概念　厘清　“全媒体”，“媒介融合”是时下传媒学界和业界研究　讨论的热点之一。“全媒体”与“媒介融合”的定义是什　么，二者有什么关系，许多专家学者与业界人士从不同的　着眼点，得出了相关又互不相同的结论。　“全媒体”在英文中为“ｏｍｎｉｍｅｄｉａ”，为前缀ｏｍｎｉ　和单词ｍｅｄｉａ的合成词。开始是美国家玛莎一斯图尔　特生活全媒体公司的名称，该公司拥有并管理多种媒　体，包括四种核心杂志、３４种书籍、一栏荣获艾美奖的　艺术电视节目、一栏在ＣＢＳ电视台播出的电视周刊节　目Ｔｈｉｓ　Ｍｏｒｎｉｎｇ。它通过旗下的“全媒体”传播自身的　家政服务和产品。…随着全媒体概念的引入，我国传媒　业界正在逐步接受这一概念，并开始践行。目前已有　烟台日报传媒集团、宁波日报传媒集团、成都传媒集团　开始了全媒体运作探索，并且还有越来越多的地方传　媒机构开始了集团化经营的尝试，成立全媒体中心，将　过去独立运行的电视、广播、报纸及网站联合起来，对　同一内容进行声、像、图、文等多形式呈现，实现内容价　值的最大化。与业界的积极推动相对应的，是学界对　于全媒体概念的争论：以中国人民大学教授彭兰为代　表的媒介运营说，从媒介业务形态的融合层面，将单落　点，单形态的传播形式转化为多落点，多形态的传播形　式；以南京政治学院的周洋为代表的媒介形态说，认为　全媒体是应用层面上的综合性媒体形态，可以用“平台　为王”来概括；第三种观点则认为全媒体是传统传播手　段和传播形态的综合运用；第四种观点是媒介营销说，　即是对同一内容的多次利用，多渠道传播和内容深度　的挖掘。降低采编成本，提升内容价值。【２　与“全媒体”相比，“媒介融合”的概念更加宏观和　全面。“媒介融合”（Ｍｅｄｉａ　Ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ）的概念最早由　美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。广义的　“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚　甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功　能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。媒介　融合是一个不断发展的过程。相比全媒体，彭兰认为，　“全媒体化是通往媒介融合的未来的一个途径，是一种　阶段性的战略。”　也即是说，“全媒体”还处于兼收并　蓄的过程，将摊子铺开，准备做足，而深度的融合才是　收稿日期：２０１Ｉ一０８—１５　作者简介：吕菁（１９８５一），女，贵州师范学院文学院教师，主要从事传播学方向的研究。　一３９—　媒介革命的根本所在。美国学者李奇．戈登对不同传　媒语境下的融合所表达的含义做了６种分类，分别是　“媒介科技融合、媒介所有权合并，媒介战术性联合，媒　介组织结构性融合，新闻采访技能融合和新闻叙事形　式融合。”　戈登的分类方式印证了媒介融合是一个多　层面，从宏观到微观的系统工程。　从近年来的文献讨论中可以发现，尽管关于全媒　体与媒介融合的观点与评价不尽相同，但都从不同的　侧面描述了一个宏大的，正在变为现实的媒介发展趋　向。纵观业界与学界的研究实践，可以发现一些共同　点，二者都是基于传播者的角度来进行思考和改革。　若将传受双方的角色壁垒打通，媒介融合所涉及的范　围将得到进一步的拓展。　二、“媒介融合”的形成背景　当今社会中，电子媒介无疑成为社会传播的主流，　以网络为代表电子媒介深刻地改变了现代人的生活方　式，地球村的预言已经变成了现实。自媒体的兴起、　ｉＰｈｏｎｅ／ｉＰａｄ等平台化信息终端与Ｆａｃｅｂｏｏｋ，Ｔｗｉｔｔｅｒ等　社交网络的广受欢迎，证明了受众的传播意识正在觉　醒。强调互动性，建立属于自己的关系网络，按照个人　兴趣定制信息等个性化设置成为新媒体的重要法宝。　面对来势汹汹的“第四媒介”，“第五媒介”，曾经占领至　高话语权的大众媒介受到了较大的冲击。每种新媒介　出现后不久都会产生相应的旧媒体速亡论，尽管事实　证明，旧媒体的生命力比我们想象的顽强，但新媒体的　出现势必会打破原有媒介格局，并逐渐成为时代主流。　阻止、限制新媒体的发展是逆潮流而动，且不可能成功　的行为，为了避免成为边缘化的存在，传统大众媒体正　在积极思考并投身于社会传播的改革当中。全媒体实　践与媒介融合，就是基于这样的背景下产生的。电子　时代的先知麦克卢汉曾提出著名的“媒介即讯息”理　论。他认为，媒介是社会发展的基本动力，每个时代的　主导媒介形态将深度影响社会发展的方向。所以，新　兴与传统媒体之间的博弈与融合，势必将影响社会传　播的发展方向。　三、多层面推动媒介融合，构建网　状传播系统　传播学奠基人之一的拉斯韦尔提出的“５Ｗ”传播　过程模式，首次将人类传播行为以简单明了的链条模　式表现出来，传播学也依此将大众传播研究划分为五　大领域。随着媒介技术的进步，人类的传播行为日趋　复杂化，５Ｗ模式显然已不能适应复杂的传播现状。首　先要打破的就是传播者和接受者泾渭分明的角色划　分。单向的传播流也逐渐变为双向、三向或是更多。　过去，人际传播与大众传播不能共用一套模式，然而现　在，单点传播与多点传播，人际传播、群体传播直至大　众传播之间融合程度正在不断增强，我们今天的社会　传播已经形成了一张复杂的网络，将个体、组织乃至国　家牢牢地连在了一起。多层次，全方位的网络模式，才　是今日传播的现实写照。推动媒介融合是实现社会传　播网络高效运行的重要条件。　．．．．——４０．．．．——　就我国目前的传媒现状，要进一步实现媒介融合，　需要从多层面入手：　（一）政策层面　依照中国国情，相应的扶植政策和宽松的政策空　间，是实现媒介融合的重要前提。这需要国家相关部　门积极倡导并推动媒介融合，在政策上提供支持，才能　为实际操作层面创造良好的环境。但仅有政策支持还　不够，还需要实际层面的让步和行动。比如国家大力　倡导并牵头实施的“三网融合”，目标方向符合社会发　展的需求，而在实际操作中却困难重重。所谓“三网融　合”又叫“三网合一”（即ＦＤＤＸ），是当代热门技术及热　门话题之一。意指电信网、有线电视网和计算机通信　网的相互渗透、互相兼容，并逐步整合成为全世界统一　的信息通讯网络。“三网融合”是为了实现网络资源的　共享，避免低水平的重复建设，形成适应性广、容易维　护、费用低的高速宽带的多媒体基础平台。其表现为　技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无　缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用　统一的ＩＰ协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向　人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐　渐交汇在一起，行业管制和政策方面也逐渐趋向统　一。　这样一个有利于媒介融合的重大举措，却屡屡传　出几近夭折的消息。技术屏障早就不是问题，国外已　有先进而完善的实例供我们参考。究其原因，无非是　权利分配问题。广电、电信、互联网，三网合一，两大部　委，谁来牵头？资源如何共享？是最大的难题。不仅　如此，凌驾在各方头上的相关政府部门，在“融合”之　前，怎样磨合，似乎是三网融合首先应该解决的问题。　胡正荣曾有一个形象的比喻，“中国的文化、新闻、传播　行业的婆婆可多了，网吧是文化部管的，互联网归国务　院新闻办管，手机的移动互联网是归工业与信息化部　管。但是婆婆越多越没有办法做事，而且把事情搞得　非常复杂，因为背后的婆婆都有自己的利益，于是做媳　妇的就特别累。”　除了“婆婆”们需要正本清源，比如　谁说了算之外，广电、电信和互联网三方，本身也需要　充分的磨合。电信业为寡头垄断体制，广电有内容优　势，互联网竞争相对充分。从实力上说，电信占优，从　技术层面与开放度来看，互联网占尽先机，然而从近期　看来，广电动作频频。究其原因，有一点必须确定，“融　而不乱”是前提。婆婆们更愿意让一个听话的媳妇来　管钥匙。“三网融合”的艰难局面证明，要真正实现媒　介融合，必将有一场权利的博弈。艰苦的磨合是不可　避免的，理顺关系，取消人为的限制，三网融合才有进　一步发展的空间。　（二）操作层面　具体到操作层面所涉及的因素就更为复杂。媒介　机构之间的融合，传统媒体之间，传统媒体与新媒体之　间的技术、业务以及新闻采访技能，节目叙事方式等的　探索与融合，处处有文章。在这个层面，已经有了许多　探索和实践。在面对网络的竞争压力时，越来越多的　传统媒体采取了并购重组的融合方式，以集团命名，将　广播、电视、报纸，网站等越来越多的媒介形态融为一　体。这种融合方式是将媒介所有权合并，即所谓的做　大做强。机械的合并并不能形成系统的联动效应，还　需将各组成部分有机地结合起来，集团效应才能得以　凸显。于是媒介的组织结构融合和战术联合在所有权　合并的前提下开始启动。当广播、电视、报纸之间的组　织架构被打通，人、财、物力资源得以在集团内部共享　时，整体效应开始显现。不同的媒介形态根据自己的　特征，扬长避短，在新闻事件的报道当中占领一席之　地。具体而言，包括在新闻采写阶段，一个记者采集多　种形式的信息。　贵阳电视台《直播贵阳》制片人黄海就曾将全媒体　出了社交网络的构思，就是将大学生活搬上网。人们　可以在网上体验完整的校园生活，结交朋友，参加社　团，讨论共同感兴趣的话题等等，无所不能。这也就是　社交网络迷人的地方，在现实中不可能结交的人，可以　在网上结交；网络上经历的人或事，也可以延续到现实　生活当中。有了网络，实际上是为生活多打开了一扇　大门。像ｉＰｈｏｎｅ／ｉＰａｄ这样的具备随身性、灵活性、功能　强大、能承载无数应用程序，兼具多种媒介形态的平台　化终端的出现，使得人们可以实现身心自由穿梭在真　时代的记者描述为“变形金刚”。以前形容记者身上背　的设备是长枪短炮，将来，记者背的“武器”将更丰富，　更先进。视音频拍摄设备，简易的剪辑操作设备，文字　采编设备和即时传送设备一应俱全。这些设备必须具　有随身性、轻便性和多功能的特性，更能适应全媒体记　者全方位的采编需求。在实际操作中，记者可以将最　新最快的信息发给先声夺人的广播，详实报道留给电　视新闻，深度报道交给报纸，背景追踪与相关链接交给　网站。对一则新闻信息的反复利用与深耕，既体现了　媒介之间的差异，又降低了成本。这就对记者的采访　技能提出了更高的要求，不能将自己视为特定媒介形　式的记者，而要充分考虑多种媒介形式的需求。　另外，在节目制作的过程当中，特定媒介的叙事语　言也不再单一化，从来源上与形式上也体现出了媒介　融合的特征。如凤凰卫视的《文涛拍案》，这个节目是　一个时评性节目，每期节目针对一则时下热点新闻事　件进行综述和评论。主持人窦文涛根据既有的新闻素　材结合各种评论得出自己的观点和结论，供观众参考。　７月３１日，《文涛拍案》瞄准的新闻热点是温州动车脱　轨事件。这一事件从７月２３日事发当晚的新闻报道中　就得以呈现，事态的发展也在各路媒体的追踪之下。　在节目中，多次使用来自网络的资源，包括小伊伊父母　生前发布的微博、视频，也有来自各大论坛的评论，普　通民众用手机拍摄的脱轨视频，还有观众在乘坐滑翔　伞时利用自己的ＤＶ从空中拍摄的事故现场画面等。　虽然节目的主持人只有一个，但是叙事风格却有如在　与受众共同讨论这则新闻事件，使节目的整体风格更　加灵活多元，互动性更强。我们可以看到，如今的新旧　媒介之间的互动程度正在逐渐提升，从过去的传统媒　体发布新闻，网络媒体参与评论，逐渐演变发展为，自　媒体发现新闻，传统媒体跟进，求证并发布正式信息，　二者对新闻事件的发展都起到了推动性的作用。这些　都是媒介融合的具体方式与举措，也正好适应了人们　需要传播活动平等化的要求。　四、融合趋势展望——现实世界　与虚拟世界的交融　无论是何种层面的媒介融合，目标都是要更好地　服务于社会传播。随着网络科技的不断发展，人类传　播需求的不断深化，真实世界与虚拟世界的交汇点越　来越多，未来的发展趋势将是二者的相互交织，高度融　合。此言并非妄想，在反映Ｆａｃｅｂｏｏｋ创建人马克・扎　克伯格生活的电影社交网络中，男主角曾清晰地表述　实与虚拟世界之中的生活方式。　媒介融合趋势达到一定程度之后，现实环境与拟　态环境的融合度将大幅度提升。人们在现实生活中的　所作所为，所见所感，都可以通过随身的平台媒体同步　到网络世界当中，而在网络世界当中享受的各种便利，　也能在现实生活中体验到。也即是说，人们同时有了　两种生存状态，一种是自为的现实状态，另一种状态是　虚拟现实状态，是将自为状态通过融合媒体发布到虚　拟世界当中的状态，让全世界见证你的生活。这意味　着，“生活在别处”成为现实的可能，被他人关注的存在　感也进一步充实着人们的内心体验，有助于消除精神　上的孤独感。这些美好的生活体验都期待着新的媒介　革命来帮助人们实现。尽管媒介融合不可能一蹴而　就，在不同层面上存在各种各样的难处，但应该看到融　合是发展趋势所向。在当今信息社会中，人为设置障　碍，将遏制发展需求，实为削足适履之举。无论是学　界、业界还是政府机关，都应该积极认知地思考媒介融　合的方向与出路，以科学发展的眼光，合理有效地开展　实践，推动传媒事业的前进。　参考文献：　［１］罗鑫．什么是“全媒体”［Ｊ］．中国记者，２ＯＬＯ（３）．　［２］姚君春，刘春娟．“全媒体”概念辨析［Ｊ］．新闻与传播　研究，２０１０（６）．　［３］彭兰．如何从全媒体化，走向媒介融合［Ｊ］．新闻与写　作，２００９（７）．　［４］赵星耀．认知媒介融合的既有理念和实践［Ｊ］．国际新　闻界，２０１１（３）．　［５］百度百科ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｎ／ｖｉｅｗ／２１５７２．ｈｔｍ　［ＯＬ／ＥＢ］．　［６］胡正荣．媒体与公共事件一商业化背景下媒体如何为　公共利益服务［Ｎ］．南方都市报思考周刊，２ＯＯ９—３—８．　参考书目：　［１］强月新，黄晓军．传媒整合：传媒集团内部的协同合作　［Ｊ］．上海交通大学学报（哲学社会科学版），２０１０（２）．　［２］邓若伊．论自媒体传播与公共领域的变动［Ｊ］．现代　传播，２０１１（４）．　［３］喻国明，王斌．传媒业变革节点的理论回应［Ｊ］．国际　新闻界，２０１０（１）．　［４］蔡雯．新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻　传播的变化谈起［Ｊ］．中国记者，２００５（９）．　［责任编辑：王化伟］