我国商业银行营销策略分析

我国商业银行营销策略分析　常嘉亮　（中国人民银行郑州培训学院　河南郑州４５００１１）　我国银行业从２０世纪８０年代中后期开始逐步引　了严重的“同质化”现象。　入市场营销理念，开展了一系列广告、宣传、赠送礼品　面对激烈的市场竞争，商业银行要把自己从竞争　等营销活动，推出了一些新的金融产品，建立了自助银　对手中区别出来，赢得社会的认同和支持，必须推行差　行、电话银行、网上银行等新型电子化营销渠道，营销　异化市场定位，通过产品定位、品牌定位、区位定位、业　内容不断扩大，营销层次不断提升。但从总体上看，我　域定位、位次定位、特色定位、重新定位等，在潜在顾客　国商业银行的营销水平还不高，各种营销手段的运用　心理确立银行独树一帜的地位。从我国商业银行的发　还缺乏相互的配合和完整的策划，整个营销工作还缺　展来看，今后要特别注重以下两个层次的定位：一是立　乏系统的管理。随着社会各界金融服务需求的日益多　足于核心能力进行的发展定位，市场定位的实质是识　样化和我国对世贸组织承诺全面开放金融市场日期的　别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程，所　临近，我国银行业的市场竞争将越来越激烈，商业银行　以商业银行在今后的发展过程中可从各自不同的核心　要在不断变化的外部环境中，创建和保持与客户的交　竞争力出发，分别选择“全能型银行”、“零售银行”、“批　换关系，维持和扩大市场份额，必须科学合理地制定自　发银行”或“贸易融资专业银行”等作为自己的发展定　身的营销策略。　位。二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性　一、定位策略分析　象征定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会　我国商业银行在初期的营销中没有市场细分、定　地位等方面的象征特点。　位概念，属于典型的大众营销。随着竞争的加剧，商业　二、产品策略分析　银行开始根据市场细分的理论，对客户进行初步细分，　金融市场竞争的核心是产品竞争，谁能不断开发　我国商业银行的市场细分主要集中在以下两个方面：　和推出适合市场和客户需求的产品，并不断进行产品　一是对高端客户的细分，二是对特定客户群的细分。为　的升级换代，谁就能取得更高市场份额和赢得更多客　提高市场占有率，国内商业银行开始以特定群体作为　户。随着我国商业银行的发展和金融市场的扩大，商业　目标客户群，开发专门面向这些客户的产品与服务，如　银行的传统业务能力出现了相对过剩，而对市场和客　有的银行就专门针对女性、公务员、大专院校学生等特　户新的需求却又没有足够能力加以满足。在这种市场　定客户群推出了女士卡、公务员卡、校园卡等。在市场　态势下，通过提供新的金融产品和服务赢得客户信赖　细分的基础上，我国商业银行还在产品定位、品牌定　成为商业银行在激烈的竞争中争夺市场份额的重要砝　位、企业定位等方面进行了初步探索，如中国工商银行　码。因此，商业银行在今后的发展中应进一步加大金融　定位于“身边的银行”、招商银行定位于“技术领先银　新产品的开发力度，在负债业务方面，要大力开办自动　行”等。但大多数银行的市场定位尚处于初始阶段，产　转账帐帐户、本外币一本通、养老金帐户、旅行支票等；　品定位多以功能性定位为主，品牌定位和企业定位不　在资产业务方面，要推出循环贷款、浮动利率贷款、银　鲜明。由于定位不足，导致我国商业银行在业务种类、　团贷款等；在中间业务方面，要大力开办代理融通业　创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略上出现　务、现金管理、贷款承诺、银行担保、货币互换、利率互　团直　全壁　壅兰　垒生篁！！塑　维普资讯 http://www.cqvip.com

换、期权期货等。同时，商业银行还要根据市场环境的　银行，形成客户界面统一，后台系统共享、应用平台统　变化不断对现有金融产品项目进行增删、调整，以保证　一的银行业务平台，通过电子银行业务的发展，分流业　业务种类、服务方式与自身实力、公众接受能力的统　务量大、低效高耗的存取款、代缴费、汇款等业务，减轻　一；对主要产品或产品线实行产品经理制，由产品经理　柜面压力，同时，利用电子银行产品本身创造的超值服　负责银行产品和产品线的改进、扩展、创新，制定产品　务，提升客户忠诚度。第三，组建战略联盟，通过与证　年度营销计划，协调和组织银行内部资源为产品营销　券、保险、基金、电信、能源等行业建立战略联盟，为客　服务，并与客户经理紧密联系，相互合作进行业务拓　户提供集银行、保险、证券、基金等于一身的一站式服　展。　三、价格策略分析　金融产品的价格是影响银行利润与销售量目标的　主要因素，它不只是银行获利的途径，更是一个重要的　营销手段。银行制订金融产品价格，应从实现其战略目　标出发，全面考虑成本、需求、竞争和有关金融政策等　影响因素，运用科学的方法、灵活的策略，正确制定各　种利率、费率，并确定相应的收取方式。就贷款定价方　法而言，银行就可以根据不同情况分别选用成本加成　定价法、优惠利率加成法、优惠利率倍数法、低于基准　利率的定价法、设定最高利率的贷款定价法、交易利率　定价法、客户盈利分析定价法，等等；就定价策略而言，　可分别选用撇脂定价策略、渗透定价策略、产品组合定　价策略，等等。　四、渠道策略分析　随着经济社会的不断进步和客户需求的变化，我　国商业银行今后要大力整合分销渠道以形成合理的渠　道组合。首先，积极调整网点布局，大力推进店铺型营　业网点功能的转变。随着人民生活的逐渐富裕，居民个　人对金融资产运用的要求不断增强，与之相适应，店铺　型营业网点功能必须由以前的事务处理场所变成金融　产品及服务的销售场所，由以企业服务为中心转向以　个人顾客服务为中心，充分发挥金融产品的销售功能　和投资理财的服务作用。为此，银行要进一步调整网点　布局，运用多种技术手段和工具进行网点选址，新建网　点要贴近社区，同时，适应超级市场、购物中心的快速　发展，大力发展超市内银行网点；继续推进网点再造，　建立投资类金融产品的销售柜台及面向家庭理财的服　务柜台，强化员工的综合服务职能，增强产品和服务的　交叉销售能力。其次，大力发展更加贴近人们生活、能　使人们享受更多方便的自助银行、电话银行、手机银行　和网上银行等新型电子渠道，拓展电子商务功能，提高　电子银行业务的安全性，重点发展离行式自助银行，建　立集中的电子、电话银行中心，将更多的业务放到网上　务。　五、促销策略分析　由于银行产品是无形的，不能很好的客观表现与　再现，因此，银行为了取得良好的销售业绩，要善于运　用广告、人员推销、公共关系、销售促进等促销手段向　目标顾客宣传介绍其产品的优点，说服和吸引顾客前　来“购买”，接受其产品。首先，要将广告的宣传重点从　宣传银行形象和声誉、强调银行的实力，转向宣传本行　所能提供的新的或重要的金融产品和服务项目，强调　本行与他行之间的服务差异，使顾客牢记本行所能提　供的最佳服务；促销手段要从大众媒体促销更多地转　向直接营销，如直接邮寄和电话营销等。其次，加强营　销队伍建设，建立健全责、权、利相结合的客户经理管　理、考核、激励机制，做好人员推销。第三，加强公共关　系管理，通过发表文章、广播和电视评论、新闻发布会　等公关活动，进一步加强银行与社会各界的联系，创造　良好的银行形象，赢得公众的信任与支持。第四，积极　开展形式多样的销售促进活动，销售促进要做到主题　明确、手段新颖，着眼于解决一些具体的促销问题。　六、品牌策略分析　近年来我国商业银行从国外银行和国内其他行业　的成功的品牌营销实践中，逐步认识到品牌这一无形　资产的价值空间，在营销实践中陆续推出了一些知名　品牌，如中国银行的“长城卡”，招商银行的“一卡通”、　“一网通”，建设银行的“乐得家”等。但目前各家银行还　都缺乏全国统一的名牌金融产品和服务，金融品牌的　价值还没有得到广泛认同，品牌深度不够，利用已有品　牌发展其他新兴业务的能力还比较差。　今后，商业银行在营销中应积极实施金融品牌化　战略，一要不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌；二　要注重品牌发展的科学规划；三要大力推进品牌家族　化建设；四要重视以品牌为中心的整合营销传播运作；　五要加强品牌忠诚管理。　宣　全壁　壅兰　鱼生篁　塑团