消费者心理分析

消费者心理分析

【摘要】在现实生活中，每一位消费者的购买行为都存在着多多少少的不同有的是按自己的个性去购买自己所需的产品；有的则是自己的社会地位不同而购买行为不同；有的则是因为外界环境的变化而购买行为不同，等等。这些都需要我们采用不同的营销对策去了解和把握消费者的心理。这样才能达到急消费者所急，想消费者所想，一切为消费者着想，才能使自己的产品立于不败之地。

【关键字】少儿 消费心理 食品营销

目 录

摘要及关键字 ………………………………………………………………1

绪论 …………………………………………………………………………3

一、 消费者心理分析 ……………………………………………………4-8

1、不同消费群体的消费心理 …………………………………………4-6

1) 不同性别消费群的消费心理

2) 不同年龄消费群的消费心理

3) 不同职业、不同文化层次消费群的消费心理

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4) 不同民族，地域消费群的消费心理

2、消费者心理研究 ………………………………………………………6-8

1) 全面满足消费需求

2) 指导科学消费

3) 有助于商业企业促进销售

4) 有助于外贸企业提高竞争力

5) 有助于提高服务水平

二、消费者与消费者行为 …………………………………………………8-13

1、消费者 ………………………………………………………………8-10

2、研究消费者行为的意义 ……………………………………………10-13

1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。

2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

三、参考文献 ………………………………………………………………14

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绪 论

人的行为是受其心理活动支配和制约的。在市场营销活动中，我们所看到的千差万别、千变万化的消费者的消费行为，都是建立在其心理活动过程基础土的；消费者的消费心理过程，是消费者在进行消费活动中心理的形成及其活动所表现出来的全过程，它是消费者对客观现实的动态反映

人从一出生一直到离开人世时时刻刻都离不开消费。正如马克思所说的：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产前和生产期间都一样。”消费即包括生产消费，也包括生活消费，在此侧重于研究生活消费。

消费，作为人们对劳动产品的使用和消耗，是人和物之间，主体和客体之间物质变换过程。它反映着人和物之间自然的、技术的关系，因而消费有自然的属性。但是，人不仅仅是自然的人，更重要的是社会的人，具有与动物根本不同的社会属性，人的本性是自然属性与社会属性的有机统一体。人的消费行为与动物的吃喝行为相比有着本质不同，并具有两个显著的特征：

首先，人的一切行为(包括消费行为在内)都是在一定的社会关系的规定和制约下进行的，所以必然反映和体现出一定的社会经济关系的本质和特征，具有社会历史的规定性。而那种脱离社会关系的吃喝行为，只能是动物的本能而不是人的行为。

其次，动物的吃喝，只能消极地、被动地依靠大自然的恩赐，而它们根本不能生产自己所需要的吃喝对象，一旦遇到天灾，就只能被活活饿死。而人的消费则是对自己生产的劳动产品的消耗。随着科学技术的发展和进步，人类对于自然灾害，正在不断增加自己的抵抗能力。所以，人类的消费是自然和社会两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的

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本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。

综上所述，消费就是指人们在一定的社会关系中，利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。

消费者和消费资料结合发生作用的过程叫消费过程。它不仅仅指购买过程，而是指消费者在购买和使用产品和劳务服务时所有的行为活动过程，具体消费过程是指消费者寻找、选定、购买、使用以及评价那些用来满足需要的产品和劳务的全过程

一、消费者心理分析

(一)不同消费群体的消费心理

1．不同性别消费群的消费心理

按性别，可把消费者分为男性消费群和女性消费群。男性和女性由于生理和生活需求

的差别，及其在社会中的地位、责任和义务不同，导致了不同的性格和社会心理，表现在对商品和服务的要求，都有明显的区别，这便是不同性别消费群的消费心理。

(1)女性的消费心理：重视商品外观形象；对商品具有较强的敏感性和情感性象征；具有较强的自我意识与自尊心；选购商品时非常细致；具有较强的求全心理。

(2)男性消费心理：男性消费者相对于女性消费者而言，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，并且购买目标明确，其心理特征主要有：注意商品的质量、实用性；购买商品果断，目的明确；购买商品时怕麻烦。

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2．不同年龄消费群的消费心理

不同年龄阶段的消费者因生理、心理及社会差异的存在，导致了各自特有的消费内容与消费心理。对不同年龄消费群的划分和研究，具有十分重要的意义。

(1)青年人的消费心理：从消费能力和消费意愿方面表现出明显的独立性，而在消费内容上表现出多样性和首创性。青年人的消费心理特征主要体现在以下方面：追求时尚和新颖；喜欢能表现自我成熟和个性特征的商品；冲动性购买多于计划性购买；商品选购上注重情感的、直觉的选择。

(2)中老年人的消费心理：随着我国家庭结构的变化，且中老年人经济收入较高，市场潜力巨大，这是一个尚未得到全面开发的市场。中老年人在生理和心理上都和年轻人有着明显的不同，在消费需求上也有明显的差异，相比较而言，其消费心理具有以下特征：追求合理、实用；消费需求集中稳定；追求有益身心健康的商品；理性消费为主，个人消费受到一定压抑。

3．不同职业、不同文化层次消费群的消费心理

由于文化层次的不同，所从事的职业差别，人们的价值观念、消费习惯，行为方式也有较大的不同。以下主要分析工人、农民、知识分子在消费心理方面的各自特点。

(1)农民的消费心理：我国农民受传统的消费习惯影响较大。这是由于我国封建社会历史较长，自给自足的自然经济长期占统治地位所致。再者，我国在经济收入上的城乡差别，工农差别的长期存在，形成了农民消费观念上的节俭和保守，其心理特征表现为：购买商品的范围小；购买计划性强；喜欢在比较、选择下购买商品；大宗商品的购买受季节限制。

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(2)工人的消费心理：工人是一个很广义的概念，是我国在职职工的主体，也是城市消费群体的主体。近几年来，随着我国的改革开放，国民经济有了很大的增长，家庭收入增多，工人的生活水平不断提高，其消费观念也有很大变化，主要消费心理特征为：在消费水平上正向着新、高、全、好发展；在消费要求上，连锁性反映较强；购买商品的时间上，有一定的规律性；购买态度明朗，语言直爽。

(3)知识分子的消费心理：知识分子由于其文化素质和工作性质决定他们要求购买和使用的商品与自己的身份相符，并能显示出自己具有一定文化知识或修养，其消费心理特征表现为：注重对自身和子女的智力投资；购买商品时理性程度高；追求商品的高品味。

4．不同民族，地域消费群的消费心理

常言道：“千里不同风，百里不同俗”。中国是多民族、地理面积大、人口分布广的国家，由于受地理条件、气候条件、民族信仰、民族生活习惯以及文化教育水平、思想修养的程度等等的影响，造成了不同地域、不同民族的消费心理和消费者的不同购买行为

（二）消费者心理研究是一门正在被广泛运用于许多领域的科学,对于消费者心理的研究对于指导消费、指导营销有着非常重大的意义。具体来讲有以下几点：

1）全面满足消费需求。

所谓消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。从不同角度来看，消费者的需求是广泛且复杂的，既有物质又有精神的需求；既有生理又有心理需求；既有现实又有潜在需求。因此，只有了解消费者的各方面需求，按其意愿来组织企业的生产和经营，才能为消费者所欢迎和接受，真正实现全方位的消费需求满足。

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2）指导科学消费。

由于科技的进步，一方面满足了消费者不断发展变化的需求，另一方面也加剧了企业间的竞争，使企业不断研发新产品以提高竞争力。但消费者往往对新产品缺乏了解，需要给予介绍与引导。为此企业借助于消费者研究，使用恰当的宣传策略，必能在指导消费、满足消费方面发挥重要作用。对企业而言：通过研究有助于提高其竞争力，实现其经营目标。 2.1.有助于生产企业按需生产。

对现代企业来说营销所面对的是复杂多变的环境。成功的营销必须使企业的内部条件与外部环境充分协调，适应环境甚至是创造对自己有利的外部环境。为此，企业必须对消费潘求的特征及发展变化趋势详加分析了解，做出成功的预测，以便为企业制定战略奠定基础。做到真正从消费者需求出发安排生产经营，提高竞争实力，取得市场营销的主动权。

3）有助于商业企业促进销售。

商业企业对商品的进、销、存等环节同样与消费心理研究密不可分。企业必须按需采购方能对商品的进、销、存等环节同样与消费心理研究密不可分。企业必须按需采购方能售出商品，按需进行店堂布置、商品陈列、接待迎送、展开各种促销活动，方能扩大销售，实现经营目标。例如在商品的陈列方面，美国某超市经实践发现，当啤酒与尿布摆放一处时会提高啤酒的销量。调查表明，在美国购买婴儿尿布多为男性，因此在其买尿布时会顺便为自己买些啤酒，由此增加了啤酒的销量。

4）有助于外贸企业提高竞争力。

对于外资企业，由于各国文化不同必然导致各国消费者的消费习惯、消费行为特点的

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不同，因此必须加以研究。如一味按本国习惯行事于跨国营销活动必会遭遇不测。外贸企业必须在出口商品的质量、性能、商标、包装、款式等方面迎合当地消费者的需求，如此才能提高企业的竞争力。另外，通过心理研究还可以在对外经贸谈判中把握时机，争取主动，提高谈判的成功率。

5）有助于提高服务水平。

服务从销售角度来看是产品整体的一个组成部分，属延伸产品范畴。由于科技水平的提高，导致企业间实质产品的区别渐小。因此，竞争的焦点日益集中到服务竞争上来，服务质量的好坏直接关系到企业的目标实现程度。据有关国外的调查表明，一个满意的消费者会向3个人讲述其经历；而一个不满意的消费者会向15人抱怨。其中有60%的不满意消费者将永不惠顾。以上数据表明，提高服务水平是必要的。企业必须培训其服务人员，研究掌握消费者心理，做到热情周到接待消费者，耐心倾听处理投诉，提供完善的售后服务保证，这将有助于提高消费者对企业及产品的忠诚度，实现稳定的生产和经营。

总之，不论是对消费者还是对企业来说，消费者心理研究的应用都会带来有利的影响。但对企业而言，应如何在其营销活动中恰当地应用消费者心理研究的成果，必须依据一定的原则来进行消费者行为分析。

现代营销观念的核心常常从调查、了解和分析顾客的需求及其购买行为为起点，进而制定营销战略与策略。因为产品市场实际上就是一群有着相似需求的顾客，企业欲获取满意的市场份额和市场销售额，首先必须让顾客接受其产品，而顾客的购买行为又是以其需要为基础的。

研究消费者行为，首先要掌握消费者及消费者行为，然后，再进一步研究市场需求及

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购买行为的模式，最后具体研究购买决策的过程及影响因素。

二、消费者与消费者行为

1、消费者

狭义的消费者，是指购买、使用各种消费晶或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

人从落地之日起，就开始消费某些社会产品，成为社会的一员，成为一名消费者。在人的一生中，要消费许许多多的物质产品和非物质产品。对这些产品的消费，、有的是基于生理的需要，即为了维持个体生存、繁衍后代所必需，有的则是基于享受、发展等社会性需要。基于生理需要的消费是一种本能性消费，它是人类全部消费活动的基础；基于享受、发展需要的消费，则是一种社会性消费，它源于但又高于本能性消费。随着社会经济的发展，无论是本能性消费还是社会性消费，其消费对象越来越丰富多彩，由此使消费者在消费过程中得以更充分地体现自己的个性。

消费者所消费的产品与服务多种多样。从消费对象的有形性或有形程度看，可以分为有形物品、无形服务和介于两者之间的混合型物品与服务；从消费对象的性质看，可以分为个人用品与服务、家庭用品与服务、集体用品与服务。有形物品是指服装、食品、房屋等具体产品，无形服务则是抽象和不可见的消费对象，如工程咨询、疾病诊断等。有形物品也常常具有无形的特征，比如香烟或汽车的“个性”、时装的品位等等。另一方面，服务也可能包含或具有有形的特征，比如，饭店用餐除了消费无形的气氛和各种服务以外，还要消费食品、饮料等有形物品。实际上，很多情况下，消费者是同时消费有形产品与无形服务，如房屋租用或照相机租用就属于这种情形。此时，租借者既使用有形产品，同时

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又消费和体验租借过程中提供的服务。所以，很多产品和服务同时具有有形和尤形的双重特点。个人用品与服务和个体消费者有关，家庭用品与服务则与整个家庭或家庭的每一成员有关。前者如服装、手表，后者如洗衣机、微波炉、室内装修等。集体用品与服务一般由很多人使用或消费，可以是由政府提供的公共品，如街上的路灯、公路，也可以是由私人企业提供的收费桥

在现实生活中，每一个人可能都有这样的体会：购买东西的人并不一定是要用这个东西的人；决定购买这东西的人又不一定由他亲自去购买。

比如给父母亲购买房屋，购买的想法由子女提出，属于消费的倡导者；在房屋购买的时候，子女会参考别人所购买的房屋，也会想起同事邻居等人曾经购买过的房屋，销售人员还会给购买商品的子女提供参考的意见，这些人都属于消费行为的影响者；子女付钱购买，是直接的购买者；对该房屋进行使用的是他们的父母，属于最终使用者。这种消费决策、购买、使用过程分工的现象即属于消费者角色问题。

根据消费者心理行为进行的规律，消费者角色分为五种：即倡导者、影响者、决策者、购买者和使用者。

消费倡导者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有进行某种消费活动的必要，或者认为其他人进行了某种形式的消费活动之后，可以产生他所希望的消费效果，他要倡导别人进行某种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。

消费影响者，是以各种形式影响消费活动进行的一类人员。消费影响者的类型很多，有主动影响者、非主动影响者之分。主动影响者包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的销售人员、广告宣传中的广告模特等；非主动影响者包括自己所祟拜的名人、明星等，甚

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至于素昧平生、萍水相逢的过路人等等，这些人对消费心理行为的影响不如前者直接，但影响力同样巨大。相对于其他的消费角色来说，影响者对消费行为的作用更为广泛，有些消费者因为性格柔弱或对明星的崇拜，影响者可能成为他们选择商品的决定因素。

决策者即做出最终购买决定的人，与倡导者有密不可分的关系。在家庭消费之中，决策者一般是该商品的直接消费者或家庭中的权威角色，比如妻子权威型家庭里的决策者是妻子，有些家庭里，经济收入的主要来源者是家庭消费的决策者。当然在家庭消费中，谁是最终的决策者还要依据不同商品而定，商品属性不同，决定购买者也可能不同。

在集团消费中，消费决策者一般是集团消费的主要负责人和领导人，或业务执行人员。

购买者即直接购买商品的人。在日常生活中，毕竟为本人及家庭购买商品的占多数，为他人购买商品的比例只占少数，所以制定营销策略必须以商品的直接购买者为主要对象。在商业购物场所，购买者一般称为顾客。

商品的使用者既最终使用、消费该商品并得到商品价值的人，有时称为最终消费者、终端消费者等，其含义相同。随着“以消费者为中心”这一理念的日益普及，工商企业对商品使用者的研究越来越重视。

界定这五种消费角色，是有效地制定营销策略的基础，无论是商品研制者、生产者还是销售者，必须具体地、有针对性地为不同消费角色制定产品与服务方案。

2、 研究消费者行为的意义

1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。

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从以下方面可以看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。

市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。

市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干 子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴，还是平时一般场合戴细分成不同的市场。

产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。科玛特（K－Mart）是美国一家影响很大的连锁商店，它由20世纪60年代的廉价品商店发展到七、八十年代的折扣商店。进入90 年代后，随着经营环境的变化，科玛特的决策层感到有必要对商店重新定位，使之成为一个品味更高的商店，同时，又不致使原有顾客产生被离弃的感觉。为达到这一目标，科玛特首先需要了解它现在的市场位置，并与竞争者的位置作一比较。为此，通过消费者调查，它获得了被目标消费者视为非常重要的一系列店铺特征。经由消费者在这些特性上对科玛特和它的竞争对手的比较，公司获得了对以下问题的了解：哪些店铺特征被顾客视为最关键；在关键特性上，科玛特与竞争对手相比较处于何种位置；不同细分市场

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的消费者对科玛特和竞争商店的市场位置，以及对各种商店特性的重要程度是否持有同样的看法。在掌握这些信息，并对它们进行分析的基础上，科玛特制定了非常具有针对性且切实可行的定位策略，结果，原有形像得到改变，定位获得了成功。

市场营销组合： 新产品开发：通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。通用电器公司设计出节省空间的微波炉和其他厨房用品，在市场上获得了巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对原有产品占有空间太多的抱怨。í 产品定价：产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为10美分一块，预计销售4亿块。但试销的结果只及预计销量的一半，很不理想。后经过进一步分析发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。虽然消费者很欢迎这种产品，但10 美分一块太贵了，很多家庭只有带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用。公司通过成本分析，找到了节约单位产品成本的途径，后将售价由每块10美分降到6美分，产品再度投放市场时，需求量巨增。很快，美国一半以上的婴儿用上了这种名为“贝贝”的一次性尿布。由此可见，产品定价也离不开对消费者的分析和了解。？ 分销渠道的选择：消费者喜欢到哪些地方购物，以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。以购买服装为例，有的消费者喜欢到专卖店购买，有的喜欢到大型商场或大型百货店购买，还有的则喜欢通过邮寄方式购买。多大比例，以及哪些类型或具有哪些特点的消费者主要通过上述哪些渠道购买服装，这是服装生产企业十分关心的问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。？ 广告和促销策略的制定：对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。美国糖业联合会试图将食糖定位于安全、味美、提供人体所需能量的必须食品的位置上，并强调适合每一个人尤其是适合爱好运动的人食用。然而，调查表明，很多消费者对食糖形成了一种负面

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印象。很显然，糖业协会要获得理想的产品形像，必须作大量的宣传工作。这些宣传活动成功与否，很大程度上取决于协会对消费者如何获取和处理信息的理解，对消费者学习原理的理解。一句话，只有在了解消费者行为的基础上，糖业协会在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。

2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护正成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。

政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息来了解。例如，在消费者保护过程中，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成份和营养方面的数据，以便消费者作出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择时是否依赖这类信息。

三、参考文献：

1、唐·舒尔茨:论品牌[M].人民邮电出版社,2005

2、张兵武:品牌营销大未来[M].北京:机械工业出版社,2006

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3、万后芬:品牌管理[M].清华大学出版社,2006

4、电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理,2001

5、.李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究，2004

致谢

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