用户体验

定义： “人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。

用户体验，即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。该说明还列出三个影响用户体验的因素：系统，用户和使用环境。

营销人员需要了解的客户体验策略的9个方面

1、在用户体验中捕捉客户的期望 2、可用性与盈利能力相结合：成功和易用的衡量标准 3、良好的骨架要比良好的皮肤更重要：能力和可伸缩性架构 4、确保首次使用顺利 5、易用性贯穿整个体验过程 6、执行：外包与否 7、出现问题时：修补受损的用户体验 8、渠道整合：协调各种渠道和环境的品牌体验 9、新一代用户体验：无形普适性和交易智能化

用户体验的五个层次

战略层——网站目标和用户需求 成功的用户体验，其基础是一个被明确表达的“战略”。知道企业与用户双方对网站的期许和目标，有助于确立用户体验各方面战略的制定。然而回答这些看似简单的问题却不如说起来那么容易。 范围层——功能规格和内容说明 带着“我们想要什么”、“我们的用户想要什么的”的明确认识，我们就能弄清楚如何去满足所有这些战略的目标。当你把用户需求和网站目标转变成网站应该提供给用户什么样的内容和功能时，战略就变成了范围。 结构层——交互设计与信息架构 在收集完用户需求并将其排列好优先级别之后，我们对于最终展品将会包括什么特性已经有了清楚的图像。然而，这些需求并没有说明如何将这些分散的片段组成一个整体。这就是范围层的上面一层：为网站创建一个概念结构。 框架层——界面设计、导航设计和信息设计 在充满概念的结构层中开始形成了大量的需求，这些需求都是来自我们的战略目标的需求。在框架层，我们要更进一步地提炼这些结构，确定很详细的界面外观、导航和信息设计，这能让美色的结构变得更实在。 表现层——视觉设计 在这个五层模型的顶端，我们把注意力转移到网站用户会先注意到的那些方面：视觉设计，这里，内容、功能和美学汇集到一起来产生一个最终设计，这将满足其他四个层面的所有目标。

让用户体验为企业带来效益的十大要点

很多企业网站成为一个陈列品。网站制作完毕后不会为企业带来任何效益，这将是巨大的浪费，如何让企业网站带来效益，在我们日常运营企业网站中不断总结了以下十点：

1、设置体验元素

现在是一个注重个性化体验的时代，能为消费者提供独特的与产品及企业相关的各种体验将对促进销售与提高亲和力有积极的帮助，网站也可以作为顾客体验的重要部分，要让企业网站成为浏览者的体验场地，巧妙地把线上与线下接触结合起来，让浏览者参与进来。比如很多电脑制造企业的网站制作了三维产品模型，浏览者可以通过鼠标点击查看产品的任意位置，甚至可以打开虚拟电脑的屏幕或光驱等。当体验者有任何疑问，线上线下多条沟通管道可以在5秒内使浏览者与商品客服人员取得联系，如果确定购买，很快货物便会被送到府

上，此时便可以在网站上查到自己电脑和用户的相关信息并可以参加用户或会员的各种活动。宜家家居的网站更推出了房间与家具之间自由搭配组合的体验功能，浏览者可以把喜欢的家具一样样“拽”进一间虚拟的房间中自由摆放，以达到购买前便可以看到购买后的效果，此举极大地促销了其产品。像这样的线上线下互动与创新，会让浏览者充分体验到网站的真实性和实用性，以后自然会把这家网站作为购买相关商品最便捷的途径。

2、设置便捷按纽

设置一些只要浏览者点击一下就可以完成操作的便捷功能按纽，比如收藏本站、设为首页、推荐给朋友等。这些“举手之劳”可以有效增加自己网站再次被浏览和被推介的机会。

3、视觉统一

网站的视觉方面要和企业的VI视觉识别系统相统一，如果企业没有VI视觉识别系统，那么也要和企业或商品有视觉化的联系，这样可以增强浏览者对企业及产品的视觉化一致性认识及加深印象。

4、 网站功能切忌华而不实

现在很多企业的网站做的非常大，且功能齐全，以为这样才能吸引人气，其实这样做不仅要花很多的钱在网站建设上，而且功能过多还会使浏览者眼花缭乱，不知所措。请检视一下你们企业的网站，是否有很多功能从没有人使用过呢？一定会有。所以，网站不求大，不求全，只求最实用的功能。尽量使页面整洁简单，一目了然，并且一定要制作网站的网站导航，这样便增加了目标浏览者使用网站各种功能的可能性，否则杂乱烦琐的设置会使浏览者产生负面的浏览体验，很快就会失去耐心而离去。

5、制造销售氛围

在我国在线购买商品还不普及，浏览者很多时候想购买，但却又有很多顾虑，这时就要利用人性的从众心理来塑造购买气氛，以此来打消消费者的顾虑，比如在订购商品页面显示大量其他购买者的购买信息，这会增加浏览者的购买信心，甚至没有购买打算的浏览者看到大家的举动也会参与到其中。就像超市的整点打折促销一样，看到别人疯狂的抢购商品，自己本能的也会产生购买欲并加入其中，虽然自己根本没有购买计划。也可以用一些权威的推荐及证明来打消消费者的顾虑，如专家推荐、相关机构推荐及认证等。

6 、网站域名的选择

网站制作好后就要上传到网络上了，这时选择一个容易记忆、与企业或产品相关的域名就很关键。但现在网络域名资源日益紧缺，不一定能选到既容易记忆又符合自身特点的域名，这时就要有一个侧重点，首先网站的域名要容易记忆，但不要陷入容易记忆的域名必须简单，要由尽可能少的字符组成或使用容易记忆的重复符号等误区中。其实在中国使用的网站有时使用中文名的拼音字母同样适合并更容易记忆，注册域名最好要注册.com而不能贪图便宜注册.cn域名，因为后者在主流搜索引擎中收录效果会差些。

7、设计关键字

恰当的关键字会把使用搜索引擎的浏览者吸引到你的站上来，但对于企业网站来说，关键字的设置方法不应该和以网站为经营主体的站相同。企业网站关键字的使用原则是一定要抓浏览者关注的核心，即浏览者最关心的问题，而对应关键字，网站上必须要有相应的解决方案或对浏览者有价值的信息，只有这样吸引来的浏览者才可能转化为有价值的目标消费

者。单纯靠关键字吸引来大量的浏览者对企业网站来说是没有太大意义的。

8、培育高忠诚度浏览者

点击率被称作是网络价值衡量器，非常重要。但对于企业网站来说就并非这样，有高的流量固然重要，但可以产生商业价值的流量更重要，即吸引更多目标顾客群体，而后发展注册用户，当然，注册用户可以享受一些其在意的特权，以此网罗忠诚的浏览者，最终转化为消费，因为偶尔浏览到某个网站便马上消费的情况很少，有一个浏览者了解与信任的过程。

9、让浏览者有所收获

一个成功的网站必须要具备这个功能，虽然浏览者不一定会马上购买你们的产品，但通过你们网站有所收获的话也会增加其对企业及产品的好感度与再次光顾的可能。比如有目标顾客关注的各种新闻、常识、提醒等，只要目标浏览者（目标消费者）感兴趣并常光顾，迟早会进行消费。

10、高度互动

网站必须具有高度的互动性，而非仅是一个网络版的宣传单，要让浏览者可以通过网站进行各种互动行为，包括直接联系企业客服中心；在线留言或咨询；在线订购物品；发表评论等，总之，要让网站（企业）和浏览者互动起来，通过网站把浏览者和企业连接起来。能互动的地方越多，这个网站的价值就越大。因为只有和浏览者产生交流并可帮浏览者解决实际问题，比如可以回答他的提问或直接购买产品，对浏览者来说你的网站才是有生命的，有价值的。 比如你的网站可以在线订餐，或者鲜花，浏览者若使用服务并获得成功体验，以后会经常光顾你的网站并进行消费。如果你的网站只介绍你的企业（饭店）或产品（鲜花），那么对浏览者的吸引力就小得多，而不能通过网站来更多的了解或购买产品对浏览者来说是一种遗憾，对企业来说则是一种损失。所以网站一定要互动，并且要让浏览者的各种互动行为简单流畅。可以互动的东西很多，除了定购商品、咨询这两大主要功能外，还可以通过网站进行顾客调查等市场营销活动。不要只被现有的形式所局限，结合自身特点探索新型网络模式更可能为企业带来意想不到的收效。

B2C网购：做好“用户体验”才是王道

时间:2011-04-30 10:09来源: 作者: 点击: 2 次

随着B2C电子商务产业的蓬勃发展，越来越多的B2C企业和公司认识到用户体验的巨大价值和实际意义。但是怎样以系统的观点，把用户体验工作贯穿到整个B2C工作的当中呢，驱动力网络营销顾问今天就来谈谈这个问题。 用户体验的定义： 百度百科中对用户体验的描述是

随着B2C电子商务产业的蓬勃发展，越来越多的B2C企业和公司认识到用户体验的巨大价值和实际意义。但是怎样以系统的观点，把用户体验工作贯穿到整个B2C工作的当中呢，驱动力网络营销顾问今天就来谈谈这个问题。 用户体验的定义：

百度百科中对“用户体验”的描述是这样的。用户体验，英文User Experience： 是一种纯主观的在用户使用一个产品(服务)的过程中建立起来的心理感受。因为它是纯主观的，就带有一定的不确定因素。个体差异也决定了每个用户的真实体验 是无法通过其他途径来完全模拟或再现的。但是对于一个界定明确的用户群体来讲，其用户体验的共性是能够经由良好设计的实验来认识到。

以上关于用户营销的描述，与目前市场营销领域中的新兴营销理论----“体验营销”在精髓上是一脉相承

的。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。用户体验，其实很大程度上就是一种体验营销。

B2C网站的“用户体验”工作由技术创新体验、功能设计体验、知觉体验、思维体验、关联体验、情感体验组成。如何有效的提高B2C企业的用户体验水平，是B2C企业的关键问题。下面驱动力网络营销顾问就站在体验营销的高度详细的谈一下这个问题。 一、在线体验方面

B2C企业的营销平台和载体是网站，所以网站的功能、页面、服务体验是重中之重。

1、注册步骤要简便：不提倡搞太多过于烦琐的注册表单。在最初的注册时，能简便就简便。我们提倡30秒注册。对于其他不太重要的注册信息，可以在用户帐户里随后补充提交。在用户名上，我提倡电子邮件注册法，这个有很多好处，对未来开展邮件有效好处很多。 2：订购功能和流程要方便：

订购流程一定要简便、容易、快速，冗繁的订购会让人有放弃的冲动。网站应该提供注册订购和免注册订购两种模式。

在查看商品、比较商品、订购流程(注册，不注册)，折扣单品折后差价计算，购物车商品、金额统计、定单的取消与转化等方面要简洁实用。 3、页面层级要简化：

最好三步之内能轻易到达，看到自己最想看到的商品信息内容。找来找去找不到自己想看到的内容，对企业来说不是件好事，因为消费者是没有耐心的。

4、页面浏览速度要快：页面的浏览速度和图片打开速度，能更为直接的影响访问者对网站的第一印象。 5、页面要简洁大方。符合消费受众对象的审美要求。比如时尚服装网购就要符合当代青年对审美的要求，对潮流的追求。

6、商品介绍要图文并茂，并提供丰富体验功能。提供尽可能多的商品及其细节图片信息。现在很多B2C都有专业的摄影师和模特为其提供专业图片服务。

7、ERP建设：针对网站内部的用户体验建设能大大加快工作效率和定单处理速度，从而为更好的服务客户而赢得时间。

8、网站交互性建设：要重视咨询、留言、反馈、建议、定单发送提醒等互动内容的建设。

9、客户管理帐户功能要简介使用：积分、级别、优惠程度、定单的取消与附加、促销提醒、优惠券等功能对于二次购买能产生很好的推动作用。 二、线下服务体验 1、商品配送体验：

快捷、高效果的商品配送服务，能让消费者对B2C企业产生良好的印象，对于企业满意度和美誉度的建设意义重大。因为B2C营销模式是以与消费者空间物理隔绝为前提的，所以配送工作至关重要。配送工作整合建设直接影响消费者的心理感受，从而对网站的发展产生重要的影响，也一直是B2C网站的重要建设环节之一。

因此我们要对配送时间、配送区域、配送的过程、产品配送包装、配送的效率等工作作科学合理的把握。 对于自建物流的公司还要对配送礼仪、配送上门服务的细则进行策划和安排。确保从订购到完成配送的每一个环节在不出差错的基础上，有所创新、并给消费者留下深刻印象。

很多物流公司建设有流程系统，物品的配送的每一个环节都在网上清晰可查，很容易给客户留下专业、高效、快速的印象。

2、个性化服务建设： 根据B2C产品和自身设计的不同，设计各种不同的个性服务，来提升企业的用户体验水平。比如提供礼品包装、饰品B2C提供刻字服务等。

个性化用户体验的发展，是B2C网站特色建设的重要工作。正是因为了有了独具特色的服务，才使我们和他们有所不同。

3、网站服务体验：设计购买咨询、退款申请、商品或服务投诉、商品返修、商品更换、违规举报等服务。提供各种优质的服务、人性化工作，会为网站营造出一种值得信赖的购物氛围。 4、多渠道的支付手段：网站中支付方式的便捷程度很大程度上影响着订单的成交比例。 三、产品质量体验体系的构建

很多人认为在网上购买的产品，价格虽然相对便宜，但是质量不可靠。这重印象和看法对电子商务产业的发展产生过不好的影响。因此产品质量体验的构建是用户体验里一项重要的工作。

很多电子商务企业对商品的质量进行了很好的包装。比如对原料、生产商、工艺、产品风格、品牌、服装面料进行细致说明。比如很多服装网购企业在宣传产品时，就特别指出其独到、优质的面料。什么埃及长绒、纯新美利奴羊毛、纯棉、高支棉、羊羔毛领、翻绒牛皮....等等。 产品质量体系构建主要工作包括： 1、对产品原料、面料、材料的介绍; 2、对产品生产加工工艺介绍; 3、对过硬的生产技术和工艺介绍; 4、对强大生产背景的介绍; 5、对专业设计团队介绍;

6、强调专业质量保证，“假一赔十”之类、“验货上门”“30天退换货服务”等等。 四、品牌体验：

VANCL的成功，不单纯是企业的成功;VANCL在开展业务的同时，也成功的打造了其高端的品牌形象。因此，B2C企业应该高度重视品牌建设。品牌体验的塑造主要包括：

1、市场调研工作：包括深入了解消费者的消费习惯，研究针对消费者的审美习惯、行为方式，购买方式、购买动机，产品和市场的竞争情况、产品的优势和劣势等。

2、品牌与产品命名策略：走国际化的路线是目前B2C产业的主要品牌包装策略。VANCL、梦芭莎、MASA MASO均为此类型。尽力把自己包装成符合时尚潮流的国际化品牌形象。

3、品牌定位与核心概念塑造：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

品牌和产品定位是一项复杂谨慎的营销策划工作。品牌定位的精准与否直接关系到企业的未来命运。比如某热门网站就把自己定位成“互联网时尚生活品牌”，而另外一家则定位成“中国女性内衣直销第一品牌”。 建立用户心目中的第一品牌，第一印象，让订购成为默认的选择。比如，买书去当当、买母婴到红孩子，买3C到京东。让用户停止思考，几乎按照本能的动机去行动。

在这里驱动力网络营销顾问很高兴的看到，中国的电子商务产业已经屏弃了早期的单纯产品阶段，开始进入品牌竞争阶段。

4、产品线的规划：时下热门的B2C网购企业们，已经按耐不住单一产品线操作带来的惊喜，开始向多元化发展了。某昔日男式衬衣B2C网站，现在已经发展到5大产品线了。是好是坏，拭目以待。

驱动力网络营销顾问认为：多元化发展的道路不会是一帆风顺的。传统市场领域里的多元化之路，已经带给很多中国企业痛苦的记忆。

5、视觉识别系统(VI)：VI设计实现这一目的。对内征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。

6、品牌整合传播策略：主流网络平台大量投放广告，借助别人的力量提升自己的品牌形象，使品牌形象深入人心。还包括各种商业、技术方面的营销推广工作。 五：销售势能体验：

人为制造热销氛围。关于这个问题，驱动力网络营销顾问曾专门撰文介绍，请参见博客。 六、促销体验

促销，永远是扩大销量的最好办法，不论现在还是将来。策划和设计丰富多彩的促销活动是B2C企业

进行品牌宣传和放大销量的绝好手段。目前B2C主要用到的促销手段包括： 限时抢购：在某一段时间内，全部或部分商品优惠出售。 秒杀活动：规则比较多，有兴趣的朋友找资料了解一下。

针对各种节日的促销：比如圣诞节快到了，网站可以开展“圣诞折上折，越买越便宜”之类的活动。各种各样的节日有很多，都值得研究和设计。 试用体验装：提供免费的产品试用服务。

限时免运费促销：某个时段，购满一定金额商品，免运费。 会员价格：成为企业会员，享受优惠折扣价格。

买赠活动：比如“买男式衬衫，送吉列威锋”，会让消费者感觉很实惠。 满多少送多少：比如“满700元即送真皮手套之类”之类 DM广告直投：把产品目录邮寄给消费者。

这样的活动有很多，都是很好的促销体验活动。丰富的促销活动，一方面增加了网站的销量，另外也活跃的网站的气氛。应该多多推广。 七、售后服务体验建设

商品出售并配送出去了，不代表销售已经结束，更重要的是，我们要通过这次购买扩大宣传、并达成二次购买意向。因此售后服务是极为重要的。 退货率较高的现实情况：

目前情况下，售后服务已经成为制约电子商务发展的瓶颈之一。VANCL公司CEO陈年就公开表示，服装网络直销企业眼下重要工作之一就是降低用户退货率，提高用户满足度。实际上，退货率过高也是很多电子商务企业头疼的难题，同时直接影响二次订购。 积极的售后服务探索与实践

几乎所有的B2C企业都有专门的售后服务部门，但是电子商务的空间隔离特点也决定了B2C售后服务不太好做。很多电子商务企业也针对自己企业的特点进行了积极的探索和实践。

比如京东商城就在一些重点城市开设商品自取点，从而降低流通过程中的商品破损现象。

而一些企业也公开宣布“30天免费退换货服务”。有的公司甚至专门在物流公司设立机构专门处理此类事情。

因此，我们说售后服务已经成为制约B2C反站的瓶颈。如何有效的提高售后服务的工作水平，是广大B2C企业的重要工作内容。

通过以上的阐述，我们对用户体验建设工作有了初步的认识。在具体工作时间中，广大B2C企业应该积极探索、勇于实践，以创新的姿态开拓出光明的B2C之路。另外B2C模式目前开展的虽然有声有色，但是存在的问题也不少，所以B2C企业应注重自身的各项工作建设，努力解决目前存在的各种问题。也只有这样，企业和行业本身才能得到健康稳步的发展

http://www.hanjunxing.com/ue-about-b2c-360buy-vs-newegg