品牌组合、品牌架构与品牌战略分析

——以中国移动为例

1概念综述

1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。

1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。

1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。

2中国移动简介

中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。

中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。

中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等着名客户品牌。

截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。上市公司连续五

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年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。同时，中国移动积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。

3中国移动的品牌组合

3.1品牌组合现状（如下图）。

产品 品牌 通信 服务 动感地带 神州行 飞信 亲情 号码 全球通 会议 电话 综合 数据 彩信 移动 梦网 集团 信使 集团 应用 V网 E网 业务 IP 直通车 邮箱 服务 生活 娱乐 快讯 商务 辅助 Black Berry 手机 邮箱 手机 导航 音乐 手机 证券 移动 随声听 商信通 图1中国移动品牌—产品矩阵

全球通 明星 产品 动感地带 问题产品 现金牛 瘦狗 神州行 产品 产品 图2中国移动品牌波士顿矩阵3.2品牌组合特点 根据以上分析，可以得出得出中国移动具有合理的品牌组合。具体表现在以下三方面。全球通做为中国移动的明星品牌，一直拥有企业的战略重点，其拥有很强的竞争力和市场吸引力，可以说，全球通已成为中国移动的黄金品牌，是中 国一共通信走向世界的重要标志。其次，动感地带为狙击和种子品牌，是中国移动未来的战略业务增长点。它为高端品牌全球通打通了一条强劲的通道，促使全球通由“明星业务”向“现金牛业务”转变。而神州行目前是中国移动最大的大众化品牌，是低端市场强有力的竞争品牌，也是抵御事成竞争的第一道防线。

4中国移动的品牌架构

4.1品牌架构现状（如下图）

中国移动 2 / 5

省移动公司 公司品牌 全球通 动感地带 校园计划 神州行 亲情计划 地方品牌 大众卡 客户品牌 资费、套餐计划 品牌支撑 品牌支撑 品牌支撑 移动梦网 与 图2中国移动品牌架构图 SP合作的个人移动数据业务 4.2品牌架构特点 4.2.1客户导向的品牌理念：即根据用户群消费心理来设计品牌，并使之成为和客户群建立联系的主要纽带，从而在此品牌下退出系列产品来迎合特定消费群的消费需求。这种方法避免了以技术为品牌驱动力，摆脱了业务的束缚，积极以客户需求为特征，成功地退出了一客户为导向的三大移动产品。

4.2.2架构细分比较粗：中国移动的品牌架构细分比较粗，存在市场空隙。在政府/企业这一块肥沃的市场上，缺乏知名的品牌。在这一领域，特别是针对集团客户，中国移动并没有树立起任何具有强大竞争力的知名品牌。已经存在的四大品牌相应的支撑体系还不够完善。不仅资费上，不同品牌区别不显着；在服务上，他们的区分度也还不够。

5中国移动的品牌战略及建议

5.1品牌战略

中国移动是发展品牌战略最多的运营商，但是在激烈竞争的市场上，中国移动遇到了很多由多品牌战略带来的问题和困惑。中国移动目前主要有三大品牌：两大话音业务品牌（全球通和神州行）和一大数据业务品牌（移动梦网）；其中移动梦网下面有四大品牌：动感地带、商务干线、数码乐园和随e行。

中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又精彩的亮相。

虽然中国移动不生产具体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企业经营的共同要求，中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合。开发出面向中低端客户的“神州行”，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位，突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动而降低，这在近乎同质竞争的移动通信市场中十分难得。中国移动的品牌战略，得到了市场的丰厚回报，短短两三年时间，

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就以超过一亿的客户规模跃居世界首位，企业实力迅速增强，无论是客户份额还是盈利能力，都远远领先于对手，一举奠定了国内移动通信运营商的主导地位，其中“神州行”客户数以千万计。

5.2建议——发展多品牌战略

中国移动发展多品牌战略的思路为：由业务品牌导向转变为客户品牌导向，深入细分客户、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌。“深入细分客户”是指中国移动对消费者进行全面的调查，寻找细分市场的标准，可以把市场分为：时尚人士、实用人士、都市贵族、保守人士和普通大众等，这是实施有效多品牌战略的第一步。“重新定位品牌”是指对原有品牌特别是原来的业务品牌，按新的细分市场进行重新定位。“融合业务品牌”是指由于消费者对语音业务和数据业务的需求是不可分割的，应该按照品牌的新的定位对两大业务进行融合、组合和打包，提供给消费者。“完善客户品牌”是指对划分的新的细分市场，进行业务打包后，为其提供极具针对性的客户品牌。具体战略方案如下：

5.2.1实施产品形象工程，提高品牌形象

产品形象包括固化的物质、销售的渠道和售后的反馈。对于移动通信服务商，出售SIM卡只是为了生产创造条件，生产过程和服务过程的同一，使网络服务成为产品，塑造产品形象和创造产品收益时刻同步，密不可分，致使产品形象无法事前控制。所以，在与客户接触的最直接界面上，要发挥产品形象的最好效果。

5.2.2实行品牌细分，在品牌之间创造强大的屏障

服务市场必须多样化，以满足客户的不同需求，也就是品牌战略必须切实从消费者需求出发，进行合理的市场细分，不断激发消费者的特殊需求；从而对最终消费者进行积极的控制，通过针对这些细分的利益群体推出多品种与多结构的产品，使后来者无机可乘，从而控制竞争对手的发展。在进行品牌细分时将高端用户的利益放在首位，同时考虑那些中小型商业客户和有创利前景的年轻客户群。

5.2.3提高知名度，扩大影响

通过公关、广告等活动，扩大中国移动通信品牌的影响力，提高其知名度与美誉度，优秀的创意与广告是扩大品牌知名度的最主要手段，几乎所有的名牌都重视广告宣传。广告的主要目的是与客户沟通，推广产品，扩大影响。

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5.2.4积极创新，不断开发新产品以满足社会需求，通过资本运作，加快品牌开发速度

品牌在某种程度上体现了顾客与公司所提供的产品或服务之间的关系，这一关系需要花时间来建立。保持品牌的长久和活力也需要不断创新，因为信息技术的不断进步、创新对移动行业尤其重要。品牌发展的初期需要创立品牌，而等品牌战略成熟到一定阶段，经营品牌就需要一定的商业手段。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接现成的品牌。

5.2.5 加强企业文化建设，提升中国移动品牌的生命力

企业文化是企业成长的生命力源泉，它与企业同生、同伴、共同发展。任何企业在成立之初，都应该旗帜鲜明地提出企业文化的相关内容，如企业目标、企业价值观、行为规范等。中国移动通信公司应该确定相关的企业理念系统和行为识别系统，同时加强企业文化建设，努力形成具有中国移动 “个性”的企业文化，提升企业核心竞争力。

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