重庆工商大学学报（社会科学版）第
Journal of Chongqing Technology and Business University( Social Sciences Edition)
34卷第1期
Vol. 34 NO.l
doi：10.3969/j.issn.l672-0598.2017.01.002
论产业融合视野下媒介融合的“互联网+”思路
—
基于阿里巴巴布局传媒业的案例分析*
张春林，于丹丹
(四川外国语大学新闻传播学院，重庆400031)
摘要:在互联网时代的传媒业发展之路上，媒介融合已经走过了 “ +互联网”阶段，正在 步入“互联网+”阶段。在这个新阶段，互联网成就了传媒业与其他产业融合的若干可能。在 “ +互联网”之尴尬和“互联网+”的激情对撞中，传媒业特别是传统媒体可以从四个方面积极、 主动地推动媒介融合。具体而言，就是要善于利用业外资本的力量;要加快市场转型，延长产业 链；实现从“ +互联网”到“互联网+”的理念转变；以人为中心，强化人文关怀，培养用户思维。
关键词：产业融合；互联网+ ;媒介融合；阿里巴巴；媒介转型 中图分类号：49文献标志码：
FA
文章编号= 1672-0598(2017)01-0012-07
并非传媒业独有，媒介融合只是产业融合的一个层 面。但“融合”这一概念应用于传媒领域，其意义不 仅在于概括了媒介发展的现象，更重要的是揭示了 传媒业变化的趋势。当前出现大规模的媒介融合 或产业融合现象，主要是与互联网的快速发展有关。
(一）产业融合最早对“
媒介融合是传统媒体转型的必由之路，人们通 常所说的媒介融合是基于传媒产业内部不同业态 之间的融合发展，是传统媒体主动运用互联网的战 略选择，遵循“ +互联网”的路径。随着国家“互联网 +”战略的全面推进，媒介融合已经有了一些新的变 化，除了“传统媒体+互联网”之外，“互联网+传统媒 体”正成为许多互联网企业的战略抉择。这些互联 网企业，有的属于传媒业，可以用媒介融合这个概 念来框定。而有的不属于传媒业，只能用产业融合 这个概念来框定。以阿里巴巴为代表的非传媒类 互联网企业布局传媒业的实践说明，我们需要从产 业融合的视角来思考“互联网+”时代媒介融合的新 思路。
convergence ”（融合）
一
词的讨论是在
20世纪70年代。1978年麻省理工学院的尼古拉• 尼葛洛庞帝用图例演示了计算机产业、出版印刷产 业和广播电影产业三个相互交叉的圆环趋于重叠 的过程，以此说明不同产业形态即将和正在走向融 合的趋势。[1]
1997年，欧洲委员会发表“绿皮书”，标志着“产 业融合”被正式纳入政策体制。该报告对产业融合
一、概念厘清
从经济学角度来看，融合作为一种产业现象，
* [收稿曰期]2016-09-05
[基金项目]重庆市教委人文社科规划项目（15
SKGm);四川外国语大学重大招标项目（sisuzd2〇l2〇2) “深化文化体制
改革背景下我国文化产业的前沿问题研究”
[作者简介]张春林（1970—），男，重庆武隆人;博士，四川外国语大学新闻传播学院教授，硕士生导师，主要从事网络与
新媒体传播、传媒及文化产业研究。
于丹丹（1992—），女，河北保定人，四川外国语大学新闻传播学院2015级硕士研究生，主要从事网络与新 媒体传播研究。
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第1期张春林，于丹丹:论产业融合视野下媒介融合的“互联网+”思路
现象进行了深入的分析和探讨，将融合界定为产业 联盟与合并、技术网络平台、市场三个层面的融合。[2]
从产业发展角度来看，产业之间的区分过程即 社会分工的产生和细化过程。传统工业时代的重 要现象之一就是明显的产业界限及由此导致的产 业之间的分立状态。随着后工业时代信息科技和 互联网的快速发展，原有的产业之间的界限逐渐被 打破，产业融合现象应运而生。“原先不同的、分立 陈力丹认为，“互联网+传媒业”的理念将颠覆 我们过去对于媒体的定义，而这并非意味着互联网 和其他媒介形态格格不入，事实上它们之间是互相 吸纳、彼此融合的。[9]喻国明认为，互联网不是一个 行业，在某种程度上它更像一种基础设施、一种支 撑社会的技术形态，“传媒业应当像其他一切行业 一样，在采用互联网逻辑基础上被改造过后才能继 续生存发展。”[]因此，“互联网+传媒业”将打破现 存的旧格局，为传媒业带来一场巨大的变革。
w
的产业拥有相似或相同的技术基础，为消费者提供 相似或相同的产品或服务，满足其共同需求，各产 业之间的进入壁垒降低。”[3] w正如日本产业经济学 家植草益所言：“一旦由于技术革新开发出了替代 性的产品或服务，或是由于放宽限制积极地展开了 相互接入，各产业的企业群就会处于相互竞争的状 态。产业融合就是这样通过技术革新和放宽限制 来降低行业间的壁垒，加强各行业间的竞争合作 关系。”[4]
一般来说，产业融合大多发生在高科技产业或 高科技产业与传统产业之间，“其结果是新的技术 融入其他产业中，影响和改变了原有产业产品的生 产流程、市场竞争状况以及价值产生过程，从而改 变了原有产业产品的市场需求和产业的核心能力。 同时，产业融合使得产业之间的边界模糊化，两个 或多个产业之间形成了共同的技术和市场基础，使 得某产业容易改变结构布局，从一个产业过渡到另 一产业中，从而实现产业创新。”[5]
“产业融合是产业演进过程中的一个阶段，是 当前全球范围内已经发生但尚未完成的产业结构 体系的一次重大调整。”[6]从产业发展的角度来讲， “它将带来传统产业边界模糊化和经济服务化，促 使产业间新型竞争协同关系的建立和更大的复合 经济效应产生。” [7]M8_m
因此，产业融合是未来产业 发展的重要趋势。
(二）互联网+
“互联网+”就是在产业融合时代背景下提出的 一个全新的概念。简单来说，“互联网+”就是利用 互联网平台和信息通信技术，把互联网和包括传统 行业在内的各行各业结合起来，在新领域创造一种 新的生态。[8]随着国家“互联网+”战略的全面推进， 传媒业必然成为其重要领域。
(三）媒介融合媒介融合（
Media Convergence)是随着技术发展
引发关注的传媒现象之一。真正将“融合”概念与 大众传媒结合的是美国马萨诸塞州理工大学的伊
契尔•索勒•普尔（
Ithiel De Sola Pod)，他于1983
年在著作《自由的科技》（The Technologies of Freedom) 中提出了“ 传播形态聚合”（ the convergence of modes) [11]的说法，指出数码电子科技的发展是导致
向来泾渭分明的传播形态聚合的原因。在伊契尔 •索勒•普尔看来，“媒介融合就是各种媒介呈现 出功能一体化的发展趋势。” [12]
在我国媒介融合并不是一个新的概念，传统媒 体近些年来一直在尝试跨界发展，只是一些以传统 媒体为主导的媒介融合被实践证明是失败的尝试。 随着媒介产业的发展和改革的深入，媒介融合的发 展呈现出一些新的趋势和值得关注的现象，最典型 的就是以BAT(百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的互 联网巨头布局传媒业的产业融合实践。在此背景 下，媒介融合进入了新的历史阶段。
黄升民认为：“在技术的推动下，产业发展的 ‘跨界’现象时有发生，并且通常表现为一种自下而 上的倒逼过程。”[13]对于传媒业来说，这同样是由技 术和资本推动的自下而上的产业融合发展过程。 从技术和资本方面来看，随着移动互联网的发展， 互联网巨头作为信息化的先驱和新技术的领军者， 必将对工业社会进行新一轮的融合;从国家政策层 面来看，产业融合不可阻挡地快速发展会引起上游 产业管理者的高度关注，倒逼其在政策层面做出 调整。
产业融合是产业发展的客观要求，也是传媒业 发展的必然趋势。邓瑜曾指出，媒介融合可视为 “涵盖由技术基础到产业高度的‘技术融合’到‘业
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务融合’再到‘产业融合’。”[14]64在新的技术条件 下，“不同媒介的生存形态走向融合，传媒产业内部 发生着从产业运作基础到成本收益关系，再到市场 结构的一系列转变，推动着传媒产业内的融合与重 构。” [5]同时，传媒与其他产业之间在业务流程、内 容生产等层面的交叉融合越发普遍，产业链互相联 结，市场界限日益模糊，原本各自分立的产业领域 朝着跨界、融合的方向发展。
联合组建新媒体机构“无界传媒”，首期投资上亿 元;投资《北青社区报》，与北京青年报社在物流、 020等方面合作;以12亿元入股第一财经，成为第 二大股东，加强媒体和金融信息合作;出资1亿元与 四川日报报业集团联合创办封面传媒，继续增加在 新媒体的阵地；以57.2亿美元全资收购优酷土豆 网，弥补阿里在视频领域的短板；以17.2亿元收购 香港百年大报《南华早报》。
除了投资并购之外，阿里巴巴还与一些著名都 二、阿里巴巴“互联网+传媒”的产业融 合实践
(一）阿里巴巴的媒介布局之路
阿里巴巴以电子商务起家，经过十几年的发 展，成功吸引了数以亿计的庞大用户群，在国内电 子商务市场占据了无法撼动的地位。之后又进入 互联网金融、娱乐产业、健康产业、传媒产业等，致 力于打造更加完备的商业生态系统。其中，阿里巴 巴的媒介布局动作越来越明显。
早在2009年，阿里巴巴以5 000万元与浙江日 报报业集团合办《淘宝天下》，2010年与浙江出版联 合集团合办《天下网商》，试水传统媒体，2012年，出 资7 500万美元成为移动社交平台陌陌的最大机构 股东。2013年，阿里巴巴先是战略投资《商业评论》 杂志，随后通过全资子公司，以5.9亿美元收购新浪 微博公司的优先股和普通股，占微博公司稀释摊薄
后总股份的约32%。
2014年阿里巴巴在媒介布局上持续发力：先是 投资8.04亿美元成为有着《京华时报》经营权的香 港文化中国传播集团公司的最大股东;对华数传媒 投资10.5亿美元，占股20%;与云锋基金共同投资 优酷土豆12.2亿美元，阿里巴巴持股16.5%，云锋 基金持股2%;和腾讯联合向华谊兄弟电影公司投 资36亿元;投资文化中国62.44亿港元，占股60%， 后改名为阿里影业；以2.15亿美元，20%的股份强 化对国外移动社交媒体Tango的应用;以2 484万兀
投资虎嗅网，强化对
IT媒体的话语权；以5亿元领
投21世纪传媒，加强财经领域的专业数据利用，扩 大影响力。
2015年，阿里巴巴的媒体布局继续推进：以 24. 22元/股的价格收购光线传媒9 900多万股，投 资24亿元成为光线传媒第二大股东；与拥有《财 经》等著名杂志的财讯集团以及新疆维吾尔自治区
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市报合作出资成立新的电商公司。[15]阿里巴巴集团 新媒体事业部总经理周桓在首届“互联网智库暨业 界新春茶聚”会议上指出电商与媒体的“携手”合 作，《淘宝天下》是阿里巴巴与浙江日报报业集团共 同打造的媒体，现在《淘宝天下》是淘宝头条内容供 应商之一，如果点击产生购买行为就会产生分成。 2016年，阿里巴巴会推出与各地都市报联系更加密 切的
LBS服务。包括上海报业集团、北京青年报、
南方都市报、钱江晚报等在内的52家中国主流都市 报宣布与阿里巴巴签订合作意向书，具体合作形式 是在报纸上放阿里巴巴提供的商品二维码，读者可 以扫码购买商品，报纸和阿里巴巴进行利润分成。 阿里巴巴通过在传媒业的一系列跨界合作与并购， 成功在传媒业领域布局，传媒帝国已然成型。
(二）阿里巴巴跨界整合传媒的意义1.优势互补，合作共赢
从商业的角度看，“对传媒业的布局是阿里对 互联网电商与传媒业两者之间嫁接会产生积极的 化学反应的商业判断。”[16]阿里巴巴拥有国内最系 统且最完善的电商交易和市场大数据，有着大量的 数据分析人才和高超的数据分析与处理能力，并且 积累了海量的用户；而传统媒体具有强大的品牌影 响力、专业的报道方式以及区域覆盖的渠道优势， “互联网+传媒”的结合是优势互补与合作共赢。
对于阿里巴巴来说，投资媒体能够给其带来急 需的内容。“内容能够带来聚焦、交流、互动和分 享，对于提高平台的黏度至关重要，在阿里和蚂蚁 金服的平台上，除了功能性的交易和理财投资之 外，也必须靠优质的内容来留住用户。”[18]因此，对 网络电商而言，他们需要通过传统媒体得到更多的 用户，并给用户带来丰富的线下体验，从而强化用
户黏度;而对传统媒体而言，与电商BAT
巨头的合
第1期张春林，于丹丹:论产业融合视野下媒介融合的“互联网+”思路
作既能减轻新媒体带来的冲击与竞争压力，还能借 此实现自身的数字化转型，在网络时代获得新的发展契机。
2. 加强公关，维护企业形象
阿里巴巴作为一家在纽交所上市的企业，已然 成为全球性公众公司，然而里阿巴巴自上市以来一 直饱受国外媒体的负面报道。因此，阿里需要拥有 自己的发声渠道，以塑造其在国际市场的良好形象。
阿里巴巴集团通过并购、合作、投资等方式向 方式来达到优势资源的进一步开发与利用，以期实 现资源上的融合发展。如2013年解放报业集团与 文新报业集团合并为“上海报业集团”，2014年上海 文化广播影视集团传媒集团把旗下的百视通和东 方明珠两家上市公司整合重组，百视通收购东方明 珠，重组后的新百视通公司成为传统媒体领域首个 获得千亿市值的传媒公司。
其二是传统媒体主导的报网融合。这种模式 的核心是“一报一网，报即是网，网即是报”。它是 传媒行业渗透，自入股以来，新浪微博、虎嗅与阿里 在广告和市场推广上的合作更加频繁，有利于塑造 更好的舆论环境，维护企业良好的形象。
3. 完善商业生态系统
当下，“产业竞争已经从最初的内容竞争、产品 竞争，发展到平台竞争和生态系统竞争。在互联网 时代，生态系统成为一种更为高级的、全新的产业 协作形态。” [19]对阿里巴巴来说，电商业务已经开始 展现出一定的局限性，或将遇到瓶颈期，其传统的 电商平台不足以支撑服务业的互联网化，这也是目 前阿里正在积极地向生活、娱乐、金融等更大范围 的在线服务业帝国转型的重要原因，“阿里已经不 满足于只是提供购物的便利，还要提供金融消费、 文化消费等非实体产品的消费，完善商业生态系 统，为用户带来更好的体验，以强化用户黏度。” [2°] 而这些发展都离不开传媒报道的支持。
按照马云的观点，现在是
IT时代向DT时代发
展，媒体无疑在数据方面具有独特的优势，新浪微 博、陌陌等社交平台能为阿里巴巴带来更多的流量 和用户。此外，无论优酷土豆的视频体验还是第一 财经的数据新闻都能够为既有的用户提供更多、更 好的娱乐和财经新闻，帮助阿里进一步提升用户的 忠诚度，为其创新发展之路提供强有力的支撑。
三、媒介融合的“互联网+ ”之路
(一）我国媒介融合的常规路径
就我国媒介融合的发展来看，“在经历了报业 集团、传媒集团的媒介集中和规模扩张阶段后，也 逐步出现了资本、技术层面的融合，并开始呈现产 业层面的融合实践。”[21]我国传统媒体为寻求发展， 探索了多种媒介融合路径。
其一是传统媒体的资源整合、重组。面对新媒 体的冲击，大部分传统媒体选择资源整合和重组的
传统媒体与新媒体融合的初级阶段，是由报纸主导 的线上线下信息资源的整合。线上依托传统媒体 长期积累的内容优势与采编资源，并将其不断运用 到新媒体中以扩大其规模和影响;线下依托技术带 来的新的传播方式，实现延伸传播和叠加传播，进 一步扩大信息传播范围，增强媒体影响力。
其三是主打新闻门户、两微一端。当前各级各 地新闻机构纷纷推出新闻客户端和微信公众号，开 通官方微博，在新媒体阵地上快速布局。“当今的 报社和报业集团基本都有微博、微信，但新闻客户 端的拥有与否取决于自身的发展定位和整体经济 技术的情况，其下载量和影响力数据表现出较大差 异，存在几万、几十万、百万、千万下载量不等的情 况。”[22]此外，传统媒体还主动创办新媒体平台，上 海报业集团旗下的澎湃和界面就是先行者。
近年来还出现了一种新情况，就是“互联网+传 媒”的跨界整合。在国家提出媒体融合战略的大背 景下，产业之间的跨界融合具有了更强的可行性。 资本对传媒的产业融合已是公开的秘密:上市公司 “巴士股份”出资5000万元人民币，占《上海商报》 50 %的股份;上市公司“上海强生”组建“上海强生 传媒创业投资有限公司”，投资上海《新财经》和 《理财周刊》杂志；上市公司“诚成文化”投资《希 望》杂志；山东企业三联集团投资《经济观察报》；上 市公司北大青鸟投资《BAT京华时报》等等。在国内，
等互联网巨头对传统媒体开始了大量的战略
动作，纷纷与传媒业展开合作。这种互联网企业与 传媒业之间的跨界融合现象越来越明显。
(二）媒介融合的发展前景
其一是国家政策放宽，产业融合进程加快，资 本在媒介融合中的作用更大。由于我国国情和媒 介产业的特殊属性，传媒业在融资问题上一直存在
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政策限制。但近年来在我国媒介产业的发展过程
中，资本运作形式逐渐趋于多元化，资金融合渠道 变宽，媒介产业的部分领域已经允许业外、民营资 本和境外资本进入。早在2001年8月，中共中央办 公厅发布了《关于中央宣传部、国家广电总局、新闻 出版署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干 意见〉的通知》，《通知》规定:“根据事业发展需要， 报业集团，出版集团，广电集团的新闻宣传部门经 批准可在新闻出版部门融资，其经营部门经批准可 展。尽管当前传统媒体和新媒体融合发展成为一 种潮流，但是这种拘泥于“+互联网”的融合还远远 不够。“‘互联网+ ’下的产业融合不是一种简单的 叠加，而是借助互联网的优势完成对产业的重新调 整，将越来越多的‘线下’传统行业植入到与传媒业 中，使其优势互补、深度融合、协调发展。”[27]
这种“互联网+传媒”模式优势十分明显，是一 个双赢的过程:一方面，互联网巨头经过快速发展， 沉淀了数以亿计的庞大用户，能够放大传统媒体的 以以有限公司或股份有限公司的形式，由集团控 股，吸收国有大型企业事业单位的资金，但投资方 不得参与宣传业务和经营管理。报业发行集团经 批准可以吸收国有资本，非国有资本和境外资本， 由本集团控股。”[23]随着国家政策的逐渐放宽，产业 间的跨界融合进程将进一步加快，资本在媒介融合 的过程中将发挥更大的作用。
其二是媒介融合走向多元化。媒介融合的结 果是信息产品的多元化和个性化。西方20世纪90 年代以来的媒介融合给我们带来了重要的启示： “随着信息产业的技术融合和规制改革的深入，媒 介融合将逐步纳入更广阔的产业背景，形成自下而 上的产业融合模式，信息产业并购和战略联盟会使 媒介产业融合形式更加多样。” [24]在这种走向多元 化的产业融合中，行业之间的技术性壁垒被打破， 政策性壁垒有所放宽。“产业融合之波将逐渐从微 观范围渐次向中观范围和宏观范围扩展，并在更大 范围形成更高层次的大媒体产业群。”[25]这种大媒 体产业实际上就是媒介产业与其他产业在多元化 融合基础上形成的跨行业、跨地区、跨媒体式的媒 介产业。
融合形式的多元化能够促进媒介产业的发展。 媒介之间、媒介与其他产业之间的跨产业、跨区域、 跨界融合为传媒业带来巨大变动，将增强媒介传播 力和影响力。当今美国最大的25家媒介集团，都是 融合了电视台、报刊、网络、音像、出版、电影、娱乐、 体育等多个产业在内的庞然大物。复合多元化的 经营使企业间互相联系，互相渗透，互补性极强，并 且形成了从制作、销售到服务以及衍生产品开发的 一条龙，产品结构和产业结构的优化极大地提高了 媒介集团的综合竞争力。[26]
其三是“互联网+传媒”的产业融合实践继续发
16
价值。如阿里巴巴凭借其在大数据技术多年的积 累，在新闻可视化表达上提供更多的新技术，培训 媒体从业人员的大数据分析能力，能够帮助传统媒 体更好地解决技术难题。[19]又如阿里巴巴通过投资 第一财经而打造的第一财经新媒体，已经具备了潜 在的海量用户、庞大的数据以及专业的数据分析、 整合能力，投资终端也相对完善。另一方面，
BAT
具有强大的资金实力，能够帮助经营不善的传统媒 体走出资金困境，为其转型注入稀缺的资金;另外， 对互联网巨头而言，与传媒业之间的跨界融合能够 打造规模巨大的传媒帝国，为其带来更多的经济效 益和社会效益。
(三）“互联网+”时代媒介融合的思路转变其一要善于利用业外资本的力量。在融合过 程中，势必会产生主动者和被动者，即究竟由谁主 导融合的问题。在我国，主流媒体很大程度上代表 着国家意志，代表党和政府的声音，因此在跨界融 合中一直享受政策红利与政府支持。然而，传统媒 体主导的媒介融合之路走得跌跌撞撞。纵观当前 我国主流媒体，还达不到吸纳
BAT等互联网巨头的
体量与实力，也不能保障融合之后的技术发展问 题。因此，传统媒体需要主动去寻找新媒体和民营 力量的支持，利用资本的力量。具体而言，媒体可 以通过资本运作手段，引入风险投资、参股、合资、 上市、并购等多种融资方式，实现跨区域、跨行业的 跨越式发展。
其二要加快市场转型，延长产业链。在新的传 媒生态下，传统媒体不仅要开通“两微一端”来实现 自身的数字转型，更要学会主动出击，加快自身市 场化转型，抢占话语权。在符合国家政策的前提 下，积极寻找自身新的经济增长点，进军更多盈利 高的领域。目前，信息内容的平台、技术、人才和创
第1期张春林，于丹丹:论产业融合视野下媒介融合的“互联网+”思路
意等条件都已具备，互联网平台大力支持内容生 产，资本开始青睐并大量投资内容创业者。因此， 传统媒体要学会利用新技术来扩展新闻报道的内 涵和外延，利用新技术更好地发挥自己的优势，吸 引更多的读者，创造更大的价值。具体而言，传统 媒体可以围绕与自身核心竞争力关联度大、成熟度 高、具备增长潜力的行业，通过平台开放与合作经 营等多种方式，在影视娱乐、文化产业等一些关联 领域，深化细分市场，扩大影响力。“在线下业务模 作的方式运作，以实现自身的跨越式发展。”[29]
其四是以人为中心，强化人文关怀，培养用户 思维。当前社会已经进入21世纪的第二个十年，信 息技术和互联网的发展进入稳定期，媒体的新闻业 务也基本上实现数字化转型，以个人兴趣和社交关 系为主的社交媒体迎来大发展、大繁荣的时期。媒 介融合研究也要适应新形势，逐步从探讨技术与内 容生产、组织机构的关系，转向探讨以人的需求、生 活为中心，即“人的主体性代替技术可能性成为媒 式形成以后，向数字化网络服务平台转化，最终实 现从纸质新闻信息平台向以本地新闻、生活消费服 务为导向的城市生活综合平台转型，形成新型城市 信息传播和生活服务的商业模式和完整产 业链。”[28]
其三是实现从“ +互联网”到“互联网+”的理念 转变。一方面要加强互联网思维，做到精准化传 播。面对“互联网+”浪潮，传统媒体的互联网生存 方式不仅仅是技术变革，更是一场互联网思维的基 因革命。现在人们需要的是更加个性化和精准化 的信息服务。场景时代下，提供信息智能匹配服务 成为媒体转型的重要方向。互联网巨头的加入无 疑会给传统媒体带来巨大的资金和技术上的支持， 传统媒体需要为自身注入互联网思维，重视用户体 验，重视信息分享，为用户提供更多具有针对性的 精准服务，建立起基于大数据和移动互联网的信息 智能匹配，从“内容为王”逐步转变成“信息服务为 王”，只有这样才能够在下一轮的传媒竞争中获得 生存与发展。
另一方面要以互联网为主体，推进产业融合。
从21世纪初的媒介融合实践来看，以传统媒体为主 导的对新媒体的整合、转型效果并不理想。究其原 因是未能摆脱“以我为主”的观念模式
。
一
些传统
媒体的负责人深受“新媒体工具论”的影响，将新媒 体作为媒介融合的客体对待，着眼于保持并扩大自 身的优势，以“内容为王”为指导，致力于建立有公 信力和贴近性的内容，再利用新媒体平台将内容最 大限度地传送出去，以内容弥补信息发布平台和渠 道的短板。事实上这是一种以传统媒体为中心的 思维。新形势下，“面对互联网巨头的迅速崛起，传 统媒体不妨放低姿态，接受互联网媒体、互联网企 业的资金和技术，积极推进产业融合，与外部资源 合作，更好地突破现有体制，采取和市场化企业合
介融合研究的主导。” [3°]而这也正是国外媒介融合 正在进行的阶段。
克劳斯在《媒介融合：网络传播、大众传播和人 际传播的三重维度》一书中的研究对象不再局限于 作为技术的媒介，而转向作为实践的传播，研究传 播中的人。在这一切传播活动中，人都居于主体地 位，是一切传播活动的核心和根源。他认为“媒介 融合开启了哲学、社会科学和媒介研究之间的对
话。”™148449因此，新形势下的媒介融合同样应该以 人的主体性为中心，与体验哲学保持一致。
从产业发展角度来看，大众传媒要赢得市场， 就要强化信息内容与大众需求之间的联系，关注人 们内心世界的变化和即时需求。具体而言，媒体应 尽可能地在信息消费中为受众提供“ 一站齐备”式 的服务，这是今后媒介融合的发展趋势。当下人们 对信息的获取渠道、传播途径以及信息附加值等的 要求越来越高，“ ‘融合媒介’可以为受众提供一站 式信息服务和‘一揽子’的需求解决方案。”[32]这样 既方便受众，也可以降低信息生产环节的制作成本。
总之，“互联网+传媒”的跨界融合是传媒业发 展的必然趋势。在“+互联网”的尴尬和“互联网+ ” 的激情碰撞中，媒体特别是传统媒体更应该积极、 主动地推动新形势下的媒介融合。1*
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意见》的通知
(责任编校:朱德东）
“Internet +’’ of Media Convergence in the View of Industrial Integration
(School of Journalism and Communication, Sichuan International Studies University, Chongqing 400031, China)
—Case Analysis Based on Alibaba^s Media Industry Layout
ZHANG Chun-lin, YU Dan-dan
Abstract ： On the media industry development road at the Internet age, media fusion has gone through thea+ Internetr，phase, and is
moving into “Internet +’’ stage. In this new stage, Internet provides a number of possibilities for an integration of the media industry and other industries. In the collision between awkward a+ Internetand passionateaInternet +r，, the media industry, especially the traditional media, can actively promote the media convergence from four aspects. To be specific, the media should take good advantage of external capital, accelerate the market transition，extend the industrial chain，realize the idea change from‘‘+ Internet”to“Internet +’’， take human-based road, strengthen the humanistic concern and cultivate the thinking of users.Key words： industry convergence； Internet +； media convergence； Alibaba； media transition
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