探析国内服装品牌视觉营销策略

摘　要：近几年，国内品牌服装面对越来越激烈的商战，开始将经营重心从生产和设计转向营销策　略，从而更有效地与消费者对话。通过对比研究国内外服装品牌视觉营销策略的特点及现状，并从国内行　业发展的实际出发，从而对国内服装品牌视觉营销策略提出几点思路。　关键词：视觉营销；服装品牌；消费观念；营销策略　中图分类号：Ｆ７１３．８３／Ｆ７１３．８文献标识码：Ａ文章编号：１０００—２７３。１（２０１ｏ）ｏｌ－０００１—０３　探析国内服装品牌视觉营销策略　从玮，周莉英　（陕西科技大学设计与艺术学院，陕西　西安７　１　０　０　２　１）　视觉营销随着大批量销售时代的来临而出　现，最先是在食品行业，为了满足“提高自选式　货架陈列的有效性”这一需求，进而产生了技术　性的视觉营销。它包括陈列设计、卖场ＰＯＰ设计和　店铺设计等。　一视觉营销用无声的语言和顾客进行交流，吸引他　们进入卖场，促使他们购买。面对越来越高的顾　客购物需求和纷杂的促销手段，视觉营销可以采　用“安静”的诱导方式说服他们。因此，在营销　的某些特定环节中，视觉营销具有其他销售方式　不可比拟的优势。　（三）视觉营销的特点　视觉营销具有强大的威力，当我们将它融入　整个品牌的运营管理链中，同时和常规的销售方　式结合在一起，将能产生更大的能量。视觉营销　方式的主要特点：　１．无声的对话视觉营销主要通过色彩和造　、视觉营销的概念、作用及特点　（一）视觉营销的概念　视觉营销是卖场终端的设计系统，是人们按　照一定的功能和目的进行的有关展示空间、道　具、服装商品的安排和展示，以及照明和视觉传　达等创造性工作的统称…。通过创造展示空间环　境，有计划、有目的、合乎逻辑地将商品展现给　顾客，并力求对顾客的心理、思想与行为产生相　应的影响。　（二）视觉营销的作用　视觉营销是一件非常重要的营销工具，许多　行业都非常重视，如超市里会利用水果色彩的搭　配以及和灯光的相互作用来吸引顾客。并且经研　究得知，人们获知外界的信息中８７％靠眼睛获　型来吸引顾客，用无声的语言来达到说服顾客购　买的目的，对于有时尚主张、厌烦“紧跟式”导　购的顾客，视觉营销更具意义。　２．直观的美感　视觉营销的形式直观、感　性，可以在第一时间打动顾客。如女装卖场将色　彩分区作为划区的第一层分类法　，一方面是突　出服装的色彩和谐的美感愿望。　，　另一方面也考虑到　取，人体活动的７５％　９０％靠眼睛主导，这样的数　据成为研究和策划视觉营销战略的动力来源　。　色彩对眼球的刺激能更多地激起女性顾客的购买　３．重组的艺术视觉营销主要通过改变卖场　百货公司每年要花６００万美元用于橱窗布置及店　内的装饰。纽约ＳＯＨＯ区（图３、图４）的时装品牌概　念店都是不惜花大价钱打造自己的门面，　它们　的存在不是要卖出多少衣服，　而是要树立一个　形象。　三、国内服装品牌视觉营销现状　中货品的陈列和组合方式，使卖场中的货品组合　更加科学，色彩更加协调。不用更多的成本，就　可以使卖场的面貌发生变化，和其他营销方式相　比，视角营销更加节约成本。　二、国外服装品牌视觉营销现状　随着国际服装行业品牌竞争的加剧和消费者　不断追求的消费兴趣，正确地、目标明确地选择　和执行视觉营销策略已经变得必不可少。　（一）欧洲服装品牌视觉营销现状　在欧洲，视觉营销的销售形式在某些国家已　非常先进。尽管整个欧洲范围内的销售方式各有　不同，但不论是形象品牌还是概念品牌，近年来　都强烈地意识到了视觉营销在市场营销战略中举　足轻重的地位。　国内服装品牌目前所使用的终端营销模式还　处于陈列和展示的阶段，没有达到真正的“视觉　营销”，不管是在观念上还是在实际操作上，与　国外的视觉营销水平还存在比较大的距离。通过　对服装卖场的调研和分析，现状如下：　（一）意识上不重视　由于我国的服装行业发展比较滞后，还　没有完全从“中国制造”变为“中国创造”，所以　对服装品牌文化的展示不够重视，从而对终端营　销策略的思考不够，导致服装品牌视觉营销的含　如西班牙品牌ＺＡＲＡ（图１）或瑞典品牌Ｈ＆Ｍ　（图２），在这类品牌的卖场中，产品品类的深度　和广度是以系列标牌区分的，每个系列标牌代表　一金量不高。意识上的不重视直接影响整个服装营　销链实施后的最终效果，仅此一点就注定会和国　个不同的市场细分。由此，销售点的组织结构　外的服装视觉营销水平拉开很大的距离。　（二）特色不够突出　目前国内的服装品牌卖场大部分存在特色不　够突出的问题，不能充分表现出品牌个性，顾客　在卖场中对服装的注意度要高于对品牌的关注　度。有种错误的观点是纯粹模仿国外，制作大牌　的感觉，忽略了自身服装品牌理念、文化和经营　的内在要求，造成形似而神不备。　（三）陈列更新过缓　更类似于一种“多品牌”店。空间的安排使消费　者的流动性越来越强，不愿意被某一种销售模式　或某个档次的产品俘虏，他们更愿意在不断的惊　喜中挑选服装。并且，这类品牌的卖场每周都会　用全新的面孔去面对老顾客，让顾客时时保持对　品牌的好奇和新鲜，这样销售业绩不好也难。　（二）美国服装品牌视觉营销现状　在美国，视觉营销成为独立的行业，有　先进的展示技术手段以及制作部门作为支持。在　美国纽约曼哈顿的时装中心区，有许多专门制作　展示道具、模特、货架和装饰品的批发和订制公　司，每个季度都与百货公司和品牌专卖店经营着　大批量的买卖。在纽约，每年都有视觉营销技术　的展览会以及专业的研讨会，向零售商和展示设　计公司发布最新的材料和制作技术。　服装卖场的陈列更新有两个含义：一是　新品更新；二是陈列方式更新。在国内购买服装　的消费者都会有同样的感受，那就是服装陈列的　更新过缓，不能给消费者以新鲜感。新品的更新　过缓源于设计和生产的流程过缓，导致消费者在　整整一个夏天可能一直看到重复的款式。陈列方　式更新过缓则源于终端营销人员的专业素养不　够，不能在有限的服装和环境中创造中更多的不　同和惊喜。　、　在欧美国家，服装品牌的概念店已经成为推　动品牌在全球快速发展的重要因素。纽约的大型　（四）陈列色彩守旧　色彩对眼球的刺激不言而喻，色彩营销是视　觉营销最重要的内容之一。国内服装陈列对色彩　的管理还处于初级阶段，大部分品牌服装的陈列　还没有达到服装间色彩的协调以及色彩和灯光、　老顾客回头率才会越高。如果商品没有太大的变　化，则可以在陈列、摆设、装潢上做一些改变，　服装的错位搭配、配饰的互换、位置的调整等　等，同样可以使卖场换一副新的面孔　。近两　环境等的协调。同样色系的服装摆放在一起固然　便于消费者对色彩偏好的挑选，但是容易使整个　卖场显得古板没有生气。　四、国内服装品牌视觉营销的思路　年，斯得雅（图６）在国内的男装卖场中的视觉营　销做的非常不错，以几季橱窗为例：春天它会以　清新的树叶造型陈列出生意盎然的气氛；夏天则　以大海、船、舵为背景，制造出清凉之感；岁末　年初，又以喜庆的大红、多彩的礼包来烘托其节　日的热烈气氛。　（三）运用色彩唤醒卖场　在服装卖场的展示设计中，为了达到良好的　基于我国服装品牌行业的现状，对比国内外　服装行业在视觉营销策略上的差距，必须认识到　先进的视觉营销策略是站在品牌发展的高度的，　品牌要发展，视觉营销战略必须要跟上。基于　以上原因，　提出几点国内服装品牌视觉营销的　思路：　效果，除了灯光、装饰、道具等因素外，还有一　个关键要素，这就是色彩。色彩给人的感觉是最　为强烈的，因此，充分研究并恰当运用色彩，在　终端的视觉营销中是必不可少的，常常可以出奇　（一）突显个性品牌文化　有效的视觉营销策略首先应该明确提出品牌　个性，突出卖场主题的差异性，才能站稳竞争市　场，给顾客以深刻印象。企业应明确提出自己的　品牌个性，也就是与同类品牌竞争的差异性，运　用卖场环境的格调、空间布局、色彩、灯光、材　质感以及道具装饰品所营造的主题气氛，来述说　品牌自己的故事　。店铺风格定位首先要与商品　的定位相适应，其次要与消费者相适应，不同的　制胜。比如：红色的台布、壁面，会使卖场显得　热烈、刺激，从而激发顾客的热情，使之能够快　速购物。所以卖场的销售人员或专职陈列师就要　了解色彩的功能，从而帮助完成整个构想计划，　表达设计者的理念和服装卖场的风格，体现品牌　文化。国内的女装品牌中，江南布衣（图７）的卖　场就是运用色彩在简单的布局里演绎出了节奏和　韵律，　更好的展现了设计师的设计思想和品牌　销售终端、不同的品牌拥有不同的消费群，客流　来源不同，消费能力也不相同。如：真维斯（图　５）的服装是针对１　８岁～２５岁的年轻人设计的　，独特的风格，也向消费者传达了一种自我的生活　方式。　、　（四）铭记细节决定成败　１．注重广告平面的视觉形象很多服装企业　认为，广告固然重要，但更重要的是产品好、卖　“名牌大众化”这一品牌口号明确了它的定位是　在大众化，因此在卖场风格上走的路线也是大众　化的，与自身的商品风格相适应。品牌定位不　场好。因此出现了很多广告的瑕疵，荚形象也就　大打折扣。　同，造成销售终端的展示在风格上也不尽相同。　（二）加快陈列更新节奏　２．保持橱窗的整洁橱窗（图８）是服装卖场　重视卖场视觉形象的变换频率，保持新鲜　度，强有力地向顾客传递最时尚的流行信息。服　装销售经营的是时尚商品，每刮过一阵流行风，　终端的面貌就应焕然一新，暗示“新货已到”，　的“门面”，也是消费者的第一印象。橱窗设计　必须新颖、常新自不用说，橱窗的整洁同样是应　该注意的细节。橱窗的设计和陈列再好，如果脏　乱，那效果不言而喻。　幽香，试穿着心仪的产品，再加上端庄的导　购细心的微笑服务，这样的营销氛围会让每　一位消费者百分之百发自内心的想掏腰包。　服装品牌提供给消费者的不应仅仅是服　装产品本身，而应该是一种价值观念和生活　方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的　购买欲，并不断追求人们内心深处那种难于　彻底满足的欲望。同样，服装零售终端的体　验营销也应当以消费者所追求的生活方式为　诉求，从大服装的视角来思考终端形象，利　用不同的视觉语言传递不同的品牌个性和文　化理念，将品牌及产品塑造成某一生活方式　的象征。所以国内服装品牌应结合自身的现　状和特色，将视觉营销的内涵发挥到最大　化，从而实现商品销售和树立品牌形象的完　美结合。　，　参考文献：　［１］李晓慧．服装视觉营销［Ｍ］．北京：中　国纺织出版社，２００８：４．　［２］杨大筠．视觉营销［Ｍ］．北京：中国纺　织出版社，２００３：３．　［３］刘晓刚．品牌服装设计［Ｍ］．上海：东　华大学出版社，２００２：１２．　［４］韩阳．卖场陈列设计服装视觉营销实　战培训［Ｍ］．北京：　中国纺织出版社，　２００６：３．　３．视觉、听觉、嗅觉完美结合视觉始终是　［责任编辑柏一林］　视觉，如果加以符合品牌性格的音乐、配合服装　感觉的气味，将为产品营销添姿加彩。可以想　象，一位男士看到符合自己品位的广告，又走进　陈列精美的终端，听着优美的音乐，闻着淡淡的　Ａ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｏｉｌ　ｖｉｓｕａｌ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｔａｃｔｉｃｓ　ｆｏｒ　ｄｒｅｓｓ　ｔｒａｄｅ　ｍａｒｋｓ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ　ＣＯＮＧ　Ｗｅｉ，ＺＨＯＵ　Ｌｉ—ｙｉｎｇ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆＤｅｓｉｇｎ　ａｎｄ　Ａｒｔ　ｏｆ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｘｉ’ａｎ　７　１　００２　１，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：０ｖｅｒ　ｔｈｅ　ｒｅｃｅｎｔ　ｙｅａｒｓ　ｔｈｅｒｅ　ｈａｖｅ　ｂｅｅｎ　ｍｏｒｅ　ａｎｄ　ｍｏｒｅ　ｆｉｅｒｃｅ　ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　ｗａｒｓ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ．Ａｎｄ　ｔｈｅ　ｆｏＣＵＳ　ｏｆ　ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｄｅｓｉｇｎ　ｈａｓ　ｂｅｅｎ　ｓｈｉｆｔｅｄ　ｏｎ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｔａｃｔｉｃｓ　ｉｎ　ｏｒｄｅｒ　ｔｏ　ｈａｖｅ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ　ｗｉｔｈ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｔｈｒｏｕｇｈ　ａ　ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ　ｏｆｔｈｅ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ａｎｄ　ｃｕｒｒｅｎｔ　ｃｏｄｉｔｉｏｎｓ　ｏｆｔｈｅ　ｖｉｓｕａＩ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｔａｃｔｉｃｓ　ｆｏｒ　ｄｒｅｓｓ　ｔｒａｄｅ　ｍａｒｋｓ　ａｓ　ｗｅｌｌ　ａｓ　ａ　ｒｅｖｉｅｗ　ｏｆＣｈｉｎａ’Ｓ　ｐｒａｃｔｉｃａｌ　ｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ　ｉｎ　ｄｒｅｓｓ　ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ．ｓｏｍｅ　ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ　ｗｅｒｅ　ｐｕｔｆｏｒｗａｒｄ　ｉｎ　ｖｉｓｕａｌ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｔａｃｔｉｃｓ　ｆｏｒ　ｄｒｅｓｓ　ｔｒａｄｅ　ｍａｒｋｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｖｉｓｕａｌ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｄｒｅｓｓ　ｔｒａｄｅ　ｍａｒｋ；ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｃｏｎｃｅｐｔ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｔａｃｔｉｃｓ　作者简介：从玮，女，山东青岛人，从事服装品牌与营销研究。