白色家电行业分析

波特五力模型分析法是迈克尔·波特于80年代初提出,用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。根据波特的观点,一个行业中存在5类竞争的力量:新进入者、替代品、行业上游供应商、下游消费者以及行业内部的竞争。这五种因素的状况及强度直接决定着相关行业的竞争程度,从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度,而上述这一切又最终决定着企业保持高收益的能力。

一、上游供给对白电行业利润率的影响

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业

中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

1、上游原材料。

白色家电产品的上游原材料主要包括:冷轧、涂镀板、铜、铝、PVC以及ABS材料等。当社会经济出现较快增长之时一般伴随着较高的通胀水平,带来的直接后果便是行业上游原材料要素的价格上涨,而价格的上涨又将可能影响企业的毛利率甚至削弱行业的整体盈利水平。同时由于供过于求是家电行业的产业症结,因此最终又可能导致行业整体的成本传导能力降低。虽然市场普遍对行业原材料成本上升表示出担忧,但是白电行业尤其是龙头公司具备足够的成本转嫁能力。从2005年至今,期间经历了数次原材料价格的上涨,但并没有从根本上阻止白电行业盈利能力的提升。

2、上游配件供给。

目前上市的家电配件生产企业已达十几家,具体可细分为四个子板块:白电非核心配件生产企业、白电核心配件生产企业、黑电配件生产企业、小家电配件生产企业。白电非核心配件企业一般不承担原材料价格上涨带来的成本压力,而白电核心配件企业则需要承受。目前国内主要的白电企业对上游配件的供给拥有很强的议价能力,尤其是他们已经掌握了核心配件的制造能力。如格力电器、美的电器、青岛海尔等掌握压缩机、电机的生产工艺,大部分需求可以实现自给。因此,在这样的竞争环境下白电核心配件企业的盈利能力往往面临较大的波动,必须通过自身的调节来消化原材料成本的上涨。

二、下游需求的多样化给白电行业带来广阔成长空间

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说,满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量:购买者的总数较少,而每个购买者的购买量较大,占了卖方销售量的很大比例:卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成;购买者所购买的基本上是一种标准化产品,同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行;购买者有能力实现后向一体化,而卖主不可能前向一体化。

近年来在行业出口持续下滑的压力下,旺盛的内需成为支撑我国家电行

业发展的重要支柱。家电下乡、以旧换新、高效能空调补贴等作为政府支持国内家电消费的重要政策,针对广大农村的家电普及需求和普及程度较高的城市升级换代需求,对恢复国内家电市场起到了举足轻重的作用。目前国内家电行业的需求主要包括农村需求、城市需求以及出口需求三大类。

三、行业内竞争

大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手

的优势,所以,在实施中就必然会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面,其竞争强度与许多因素有关。家电行业是一个完全竞争的行业,而价格竞争则又是家电行业日常运营中的常态。虽然价格竞争短期内会降低行业整体的利润率水平,进而降低主要白电上市企业的盈利预期,但从长期来看白电企业尤其是龙头企业完全可以通过自身产品的差异化能力、产品结构的合理优化、品牌效应的积累等手段来转嫁竞争所带来的利润下滑。

家电行业的核心竞争力主要体现在:集中度、渠道、品牌等因素之上。我国的家电品牌集中度已经较高,国内一线品牌(格力电器、美的电器、青岛海尔)的市场份额占据了主导地位。家电行业的集中度变化与行业需求趋势及龙头企业产业链的控制能力直接关联。

根据中国家电行业网数据分析显示近三年来外资品牌的主要白电产品

在国内的市场份额均有所下降,尤其是在中高端产品上外资品牌的市场份额正在被国内品牌吞噬。而究其原因,主要是因为原材料以及人力成本的上涨,外资品牌试图通过提价在一定程度上转移成本压力,但由于价格竞争的存在,具有相对价格优势的国内品牌取得了更多的市场份额。

根据中华商务网以及中怡康披露的国内市场增速数据分析,三、四级市场的增速高于市场整体水平,这种趋势尤其体现在洗衣机和冰箱产品上。虽然农村的市场需求对收入变化的敏感性较高,但正如我们所述农村冰箱、洗衣机市场仍旧处于成长期,增长速度相对快于其他地区。因此拥有较强渠道下沉能力的品牌将有更好的发展,强势品牌一般均建立了强大的销售网络,更有利于捕捉增速最快的市场机会。因此伴随未来主流品牌进一步开拓农村市场,家电行业的市场集中度将进一步提升。大家电渠道下沉已经基本成熟,农村市场同城镇市场一样都具有很高的市场集中度。经过对三四级市场渠道的长期经营,加上近年家电下乡政策的刺激,渠道将进

一步完善。另外随着我国经济的持续发展,对资源的消耗日益增多,政府对能源和环保的日益重视,已在十二五规划中得到体现。家电产业未来升级势在必行,政府一方面鼓励企业进行技术改造,一方面提高相关产品的标准,提高行业的准入门槛,促使落后产能的自然淘汰。由于新标准技术要求较高,小企业技术水平一时难以达到,或者生产成本高而退出,将有助于行业供给向优势企业的不断集中。

从利润率角度分析,行业利润率水平的高低取决于市场竞争格局的变化。2010年下半年到2011年众多白电企业增发扩产,市场担忧产能扩张加剧行业竞争。但由于白电行业竞争格局稳定,主要集中于品牌和渠道的竞争之上且龙头企业的产能扩张可以依靠行业增长以及市场份额的增加来整合消化。因此未来白电龙头企业的市场优势将更加显著。

最后从全球竞争角度的分析,全球家电需求增速较快的区域很明显是中国以及其他新兴市场国家,而在这些区域中国家电企业已经在国内具备相当的领先优势,或是在其他新兴市场国家不断的获得自有品牌认同度的提高。传统的北美、欧洲、日本市场的需求增速已经下降,但需求绝对数量依然占据全球主要的市场份额,在这部分市场当中,中国制造已经得到了消费者的认同,部分国际品牌则主要是依靠消费者对其历史积累而产生的品牌认同和渠道认同。未来会出现渠道宣接趋向从制造商获得较低成本的产品或是国内品牌通过收购当地品牌获取市场认同度的提高,完全可能取代对制造和研发投入趋于下降的部分当地品牌或是国际品牌,这只是一个时间问题,可以说中国的家电行业在全球具备相当好的竞争力提升潜质。

四、新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及这些企业的生存。

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素,这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。三四级市场尤其是农村市场的高速持续增长吸引行业新进入者的增加,这在冰箱行业体现尤为显著。从2005年开始很多从未涉足过家电生产的企业开始制造冰箱,如江苏淮安当时从事冰箱生产的企业多达30家,而在遭遇了08年金融危机之后,在内外需求减弱、钢材等主要原材料价格上涨、人民币快速升值等压力下,众多在市场火爆之时创立的小品牌相继被市场淘汰。而与此相反的是龙头企业在近年来仍旧呈现较好的增长,市场占有率依然集中在格力、美的、海尔等白电龙头企业手中。进入农村市场的中小品牌一般都存在产品严重同质化的现象,希望能够在品牌意识还不够成熟的农村市场抢夺市场份额,此举确实也对主流白电企业的市场占有率构成了一定的冲击。

但限制于资金、技术以及规模等条件,这些新进入者试图挤入中高端白电产品市场的能力较弱,因此即便主流白电企业的利润受到了一定的侵蚀,但他们凭借产品差异化的能力将在中高端市场逐步淘汰弱势品牌,未来主流白电品牌仍将会获得更好更快的增长。

五、替代品的威胁

两个处于不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

首先,现有企业产品售价以及获利潜力的提高,将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制;第二,由于替代品生产者的侵入,使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色,否则其量与利润增长的目标就有可能受挫;第三,源自替代品生产者的竞争强度,受产品买主转换成本高低的影响。

总之,替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强:而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度,可以具体通过考察替代品销售

增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。当前我们所使用的白电产品都是属于生活必需品,尚无能够替代其功能的新产品的推广和应用,因此从替代品对行业发展的角度分析影响相对较弱。