地方性银行营销指引

地方性银行营销指引

一、地方性银行的基本情况

地方性银行主要包括城市商业银行、城市信用社、农村商业银行、农村合作银行和农村信用社，近年来发展迅速，已经成为我国银行体系的重要组成部分。截止08年6月末，全国地方性银行类金融机构总资产超过10万亿，约占全国银行类金融机构总资产的18％；网点数量超过9万个，占比40％以上。近年来，地方性银行收购兼并、重组改制进程不断加快，资源得以有效整合，尽管发展水平参差不齐，但也不乏资产质量良好、管理水平较高、市场竞争力和盈利能力较强的机构，部分地方性银行当地的市场占有率甚至可以达到40％以上。

二、客户需求、市场潜力和重要意义

随着业务规模的不断扩大，地方性银行在调剂资金余缺、加强流动性管理、加强资产负债管理等方面的需要越来越为迫切，对与机制相对灵活的股份制银行开展资金、票据和资产转让业务合作产生了较大的需求。

另一方面，尽管地方性银行近年来取得了长足的发展，拥有大量的网点和客户资源，但受各方面限制，部分业务无法取得资格，产品研发能力不足，与我行网点客户资源少、业务牌照基本齐全、产品研发能力相对较强等特点形成互补，在第三方存管代理、黄金代理、理财代销、代开银票等各类代理业务方面，也都产生了较大的合作需求。

在代理业务的合作方面，许多股份制银行已经看到了市场的巨大潜力，其中尤以兴业银行为代表。该行于2005年在业内率先推出“银银平台”服务，经过多年发展和探索，已形成涵盖支付结算、财富管理、科技管理输出、资本及资产负债结构优化、资金运用、外汇代理、融资服务、综合培训等八大板块的综合金融服务解决方案，与国内众多城市商业银行、农信社建立了深入的合作关系。截至2008年末，该行银银平台累计联网上线银行达138家，其中柜面通联网上线39家，连结网点近万个；银银直联上线104家；信用卡代还

款上线15家；代销理财产品上线15家；对公资金汇兑上线4家；代理4家银行接入现代化支付系统；2008年全年银银平台结算金额1546亿元。

我行自2008年以来，大力推动与中小银行的各项代理业务合作，完成了开展第三方存管代理、黄金代理和理财产品代销等业务必备的基础工作，并拜访了全国主要城市的地方性银行。目前，第三方存管代理业务方面，已有2家上线，5家处于系统联网测试阶段，4家处于协议谈判阶段，10余家处于论证决策阶段，其中已上线运行的1家银行已累计开出投资者保证金账户8000多户，沉淀资金约10亿元；黄金代理业务完成了数据接口的开发，签署协议3家；理财产品代销签署协议3家，实现销售3亿元。

可以说，与地方性银行的合作市场潜力巨大，发展前景广阔，开展与地方性银行的合作，对于拓宽资金运用渠道、提高资金运用效益、弥补我行网点和客户资源的不足、扩大同业资金来源、改善同业负债结构、提高中间业务收入占比等均具有重要意义。

三、业务合作范围

可与地方性银行开展合作的业务范围包括： 1、银团贷款合作；

2、资金、票据、信贷资产转受让等资产、负债业务合作；

3、第三方存管代理、黄金交易代理、理财产品代销、代开银票等代理业务合作。 总行编制了地方性银行产品手册（请见附件），供各分行在开展以上各类业务时参考使用。

四、各类业务的营销要点 （一）银团贷款

直接银团，对牵头行来说，可以提高对一些大型项目的议价能力，介入原本受风险集中度指标限制而无法参与的项目，分散信贷风险；对于参与行，则在降低营销成本和控制

风险的同时，取得较好的资金运用收益。

间接银团，目前仅可叙做买断式的信贷资产转让，主要用于信贷规模和信贷结构的调整。

受贷款集中度指标限制，如资本规模较小，则可叙做的业务规模也较小，所以银团贷款业务的合作主要适用于规模较大的地方性银行，一般要求合作银行资本金大于10亿元、总资产大于100亿元。

开展银团贷款的合作，受双方信贷规模因素的影响较大。今年以来，在国家4万亿元投资拉动下，银行信贷放巨量大幅增长，预计下半年很多银行将面临信贷规模和资本约束的瓶颈。我们有必要未雨绸缪，争取与更多具备合作基础的地方性银行预先签署银团合作框架协议，以便在业务机会来临的时候能够更好地把握。

银团贷款是营销大型企业、大型项目的重要工具，各分行资金同业业务部门应与公司银行业务部门加强沟通，参与到公司客户的营销当中去，根据情况提供银团贷款解决方案，为公司银行条线的业务发展提供支持。

（二）资金、票据、信贷资产转受让业务

地方性银行普遍对此类业务有较大需求，对我行来说，也是收益较为可观的业务，但需要我行同业授信政策支持。我们应在符合风险控制要求的前提下，选择实力、信誉较强的地方性银行开展此类业务的合作。

（三）第三方存管代理、黄金交易代理、理财产品代销、代开银票等代理类业务 此类业务对一些缺乏相关业务资格或产品研发能力不足的地方性银行有较强吸引力。开展此类业务，可以沉淀低成本的同业存款，获取中间业务收入。更重要的是，开展此类业务能够充分锁定客户，形成长久的合作关系。

1、第三方存管代理业务

对于合作银行来说，与我行开展第三方存管代理合作，除了可避免第三方存管客户流

失以外，还避免了系统研发、券商营销和日常维护的繁琐工作和巨额费用支出。

我行第三方存管代理业务的主要竞争对手是兴业银行。与兴业银行相比，我行业务模式充分考虑了合作银行的利益，最大限度地简化了业务流程，确保合作银行客户（投资者）信息资料的安全（兴业银行的模式需要客户在兴业银行开立实名制账户）；对实力较强的合作银行愿意予一定的透支额度；系统自主开发，运行稳定，单边账率极低。可以说，具备一定的优势。对于许多地方性银行，此项业务具有相当大的吸引力，潜在市场可观，是我们应予以充分重视并大力推广的一项业务。

2、实物黄金交易代理业务

随着通货膨胀预期的加强，投资者对投资黄金的热情在逐渐升温。在实物黄金交易业务方面，我行开办时间早、系统运行稳定、市场份额领先，是我行具备市场竞争优势的一项业务。与地方性银行合作开展黄金交易代理业务，有助于我行进一步提高市场份额，也有助于合作银行以有限的投入和后台支持、维护成本开展此项业务，稳定其高端客户群。

实物黄金交易代理业务系统具备标准化的数据接口，合作银行进行少量程序开发，即可实现通过我行交易平台开展实物黄金交易。

目前，我行正在开发黄金T+D现货延期交收业务系统，对原黄金交易系统（包括代理业务系统）进行升级和改造，新系统近期将上线运行。新系统将提供客户交易终端，大大提高了交易的便捷性，降低了对网银、电话银行等渠道接入的依赖，对一些尚未开通网银或电话银行的中小银行来说，提供了合作的可能性和交易的便利条件。

3、理财产品代销业务

银行理财产品近年来发展迅速，成为银行稳定客户、赚取中间业务的重要手段。对于一些产品研发能力较弱的地方性银行，代销其他银行的理财产品是弥补自身不足的有效途径。

我行理财产品代销业务的竞争对手主要是兴业银行、招商银行、光大银行，这些银行在理财产品的种类、价格、品牌和系统等方面，具备各自的优势。我行目前正在进行综合

理财系统的升级改造，升级改造完成后，将具备与地方性银行联网销售理财产品的功能，并支持销售全开放式的理财产品，将大大缩小与其他银行在系统方面的差距，增强竞争能力。

4、代开银行承兑汇票业务

近几年来，越来越多的地方性银行开展了跨区域经营。在跨区域经营的过程中，由于品牌尚不为当地市场认可或未能取得业务资格等因素，对通过其他银行代开银票产生了较强烈的需求。各分行应密切关注在本地新开设机构的地方性银行的情况，主动建立联系，积极寻找代开银票业务的合作机会。

五、营销工作部署

2月份，总行下发了《关于与地方性银行开展银团贷款合作及建立战略合作关系相关事项的通知》，各分行就洽谈银团贷款合作、签署战略合作框架协议等事宜，与一些地方性银行建立了联系。但受全行信贷投放形势的影响，银团贷款的合作一直未有实质性进展，也一定程度影响了战略合作框架协议的签署。

根据对市场的判断和我行实际情况，总行对下半年的具体工作部署如下： （一）扩大目标客户范围，进一步拓展市场空间

前期，由于银团贷款的合作要求对方具备一定的业务规模，我们将目标客户定位为注册资本10亿元以上的银行类金融机构。营销工作重点调整后，这些客户仍是我们的主要营销对象，但目标客户的范围，可在前期营销建立的客户基础上，适度扩大到注册资本5-10亿元，甚至规模更小，但内部管理较为规范、合作意向较为强烈的银行类金融机构。

各分行一方面应继续与前期已建立关系的客户维护好关系，充分挖掘客户需求，把握业务机会，积极营销我行各类金融产品和金融服务；另一方面，应大力开拓新的客户，对当地及无我行其他分行的省市的潜在客户作进一步的调查了解，锁定目标客户，了解客户需求，建立合作关系，开展各项业务的营销工作。

（二）重点营销第三方存管代理业务，迅速占领市场

根据当前的市场情况，第三方存管代理业务是客户需求强烈、市场潜力巨大、客户价值较高、能够充分锁定客户、具备一定竞争优势、竞争对手少、相对而言容易见到成效的一项业务，但也要看到，此项业务很容易被模仿，我们对此应有充分的认识和紧迫感，利用现有的先发优势，采取有效措施，充分投入营销资源，尽快开发和占领市场。

（三）积极推介黄金交易代理和理财产品代销业务，为后续营销打下基础

由于所在区域市场情况及自身情况各自不同，地方性银行的需求也千差万别。一些地方性银行认同第三方存管对于维护其高端客户资源的重要性，也有一些地方性银行认为市场格局已定，再上第三方存管意义不大，反而可能对黄金业务更感兴趣。而股票市场的逐渐升温，又会让一些原本对第三方存管不重视的银行感受到客户流失的压力。实力规模较大的地方性银行一般对理财产品的价格较为敏感，而规模较小的银行则可能没那么敏感，但希望我行在业务流程、管理规范等方面提供帮助。对此，我们应根据客户的特点、市场的变化、客户需求的变化等因素，寻找合作的切入点，加大合作的深度，在重点营销第三方存管代理业务的同时，积极推介黄金交易代理和理财产品代销业务。

（四）对于规模较大、内控机制较为完备的地方性银行，积极申报综合授信，为开展资产业务夯实基础。

（五）加强学习，总分联动，协调配合

对业务的深入了解和对客户需求的准确把握是成功营销地方性银行的前提。与地方性银行的合作，除了传统的资金票据业务，还涉及到金融机构业务、零售业务、公司业务等众多专业领域，一方面对营销人员的业务素质提出了更高的要求，处在营销第一线的客户经理必须加强学习，尽快掌握开展业务所必须具备的专业知识；另一方面，也需要全行上下，包括总分之间、条线之间和部门之间加强协调和配合，各分行在营销客户的过程中，应随时与总行资金同业部沟通情况，以便总行能够更加有效地提供支持。