旅游服务质量对旅游市场影响的研究

管　理　观　察　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　⑧　旅游服务质量对旅游市场影响的研究　商广娟，张佳宁　（中国航空综合技术研究所北京１０００２８）　摘要：本文基于我国旅游业发展数据现状梳理了表征旅游服务质量的指标，采用２０１１－－２０１４年３１个省区市的　面板数据．从地区层次探讨了旅游服务质量对旅游市场的影响程度和影响模式，建立了地区３Ａ级以上星级饭　店数、４Ａ级以上景区数、公路网密度与国内游客人数、国内旅游收入的计量模型。　关键词：旅游服务质量旅游收入游客人数　面板数据　中图分类号：Ｆ５９０文献标识码：Ａ　Ｓｍａｙ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ｏｆＴｏｕｒｉｓｍ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｑｕａｌｉｔｙ　ｏｎ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｒｋｅｔ　Ｓｈａｎｇ　Ｇｕａｎｇｊｕａｎ，Ｚｈａｎｇ　Ｊｉａｎｉｎｇ　（Ｃｈｉｎａ　Ａｅｒｏ—Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　Ｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔ，Ｂｅｉｊｉｎｇ　１０００２８，Ｂｅｉｊｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｆ　ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｉｓ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　Ｃｈｉｎａ’Ｓ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｄａｔａ　ｃｏｍｂｉｎｇ　ｔｈｅ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａｌｉｔｙ　ｉｎｄｉｃａｔｏｒｓ．Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｐａｎｅｌ　ｄａｔａ　ｆｒｏｍ　２０１１　ｔｏ　２０１４　ｏｆ　３１　ｐｒｏｖｉｎｃｅｓ，ｔｈｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｄｅｇｒｅｅ　ｏｆｔｏｕｒｉｓｍ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａｌｉｙ　ｏｎ　ｔｔｏｕｒｉｓｍ　ｍａｒｋｅｔ　ａｎｄ　ｍｏｄｅ　ａｒｅ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｌｅｖｅｌ　ｏｆ　ｒｅｇｉｏｎｓ．Ｅｓｔａｂｌｉｓｈ　ｔｈｅ　ｅｃｏｎｏｍｅｔｒｉｃ　ｍｏｄｅｌ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｎｕｍｂｅｒ　ｏｆ　３Ａ　ａｂｏｖｅ　ｔｈｅ　ｌｅｖｅｌ　ｏｆ　ｒｅｇｉｏｎ　ｓｔａｒ　ｈｏｔｅｌ，ｔｈｅ　ｎｕｍｂｅｒ　ｏｆ　４Ａ　ｌｅｖｅｌ　ａｂｏｖｅ　ａｒｅａ，ｈｉｇｈｗａｙ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｄｅｎｓｉｔｙ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｎｕｍｂｅｒ　ｏｆ　ｄｏｍｅｓｔｉｃ　ｔｏｕｒｉｓｔｓ，ｄｏｍｅｓｔｉｃ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｎｃｏｍｅ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｔｏｕｒｉｓｍ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａｌｉｙ；ｔｏｕｒｉｓｍ　ｔｒｅｖｅｎｕｅ；ｎｕｍｂｅｒ　ｏｆｔｏｕｒｉｓｔｓ；ｐａｎｅｌ　ｄａｔａ　旅游业作为朝阳产业，目前已经　超过石油、钢铁等产业，成为全球第　一１．文献研究与机制分析　１．１文献研究　ＧＤＰ、居民人均可支配收入、人均消费　等；二是旅游设施建设程度，主要包括　大产业。２０１６年，我国国内旅游突　元。中国国内旅游、出境旅游人次和　星级饭店、旅行社等旅游企业的数量；　三是交通便利程度，主要包括铁路、公　破４４亿人次，旅游收入达到３．９万亿　旅游产业不断升温，引发众多国　内学者建立各种计量经济学模型，探究　路、航空里程等。后两者在一定程度上　旅游市场的影响因素。李景初…利用　反映了旅游产业硬件质量对旅游市场起　国内旅游消费、境外旅游消费均位列　１９９９—２０１１年的统计数据，重点研究河　到推动作用。　世界第一。国家旅游数据中心测算数　南省国内旅游市场影响因素之间的动态　特别地，以旅游服务质量为切入点，　据显示，我国旅游就业人数占总就业　关系，并分析河南省国内旅游的未来发　开展旅游市场影响因素研究也取得了一　人数的１０．２％。旅游产业发展已成为　展趋势。李琼Ｌ２　以连续１４年国内旅游　些进展。何琼峰　基于历史统计资料　经济热点，研究旅游市场的影响因素，　数据为基础，利用主成分分析法，从游　和问卷调查数据，从游客感知的旅游服　对主要影响因素加以监测和控制，对　客消费能力、旅游接待能力、旅游交通　务质量角度，研究中国入境旅游服务质　保持旅游产业持续健康发展、维护社　能力和旅游资源能力等方面量化分析贵　量演进特征和影响机制。研究发现，旅　会经济稳定有着重要意义。本文研究　州省国内旅游市场的影响因素。文献研　游服务质量仍滞后于游客不断增长的需　旅游服务质量对旅游市场的影响程度　究显示，旅游市场的影响因素集中在三　求，服务质量不高是制约旅游公共服务　及模式。　个方面：一是国民经济水平，主要包括　行业发展的主要因素。庄国栋［１伽构建　作者简介：商广娟（１９７４一），女，山西阳泉人，研究员，研究方向为宏观质量管理、宏观质量评价、质量品牌政策分析；　张佳宁（１９９０一），男，河北廊坊人，助理工程师，工学硕士，研究方向为宏观质量品牌评价、数据挖掘。　－５４　⑨　管　理　观　察　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　旅游收入直接反映了旅游市场的水　平。旅游收入的高低取决于两方面因素：　了旅游城市品牌竞争力影响因素评价指　改革的大背景下，开展旅游服务质量对　１．３旅游服务质量对旅游市场的影响　标体系，运用ＩＰＡ方法分析，研究结果　旅游市场影响机制的研究具有重要意义。　表明提高旅游从业人员服务质量对提升　１．２数据来源　旅游城市品牌竞争力具有高重要性的影　响。关新华”　等从游客感知角度出发，　考虑数据的权威性与可获取性，本　游客人次数和人均旅游消费水平，其作　研究参考国家旅游局发布的《中国旅游　用机制如图１所示。一方面，景区、饭店、　相关配套设施的质量决定着出行游客的　开展旅游公共服务质量对旅游目的地形　年鉴》（２０１２－－２０１５年度）、《中国旅　旅行社等提供的软硬件服务质量及社会　象的影响研究，研究证实旅游公共服务　游景区发展报告》（２０１２－－２０１５年度）　质量可对游客满意感造成直接影响，并　和由中华人民共和国交通运输部公布　感知体验，感知体验影响着游客的消费　通过游客对政府的信任感，间接影响旅　的《中国交通运输统计年鉴》（２０１１—　水平，好的体验可以引导游客增加旅游　游目的地形象。此外，还有其他诸多学　２０１４年度）等资料获取原始数据，涵盖　时间和游玩项目，进而增加旅游消费。　者对秦皇岛、安徽等地区开展有关旅游　２０１１　２Ｏ１４年全国３１个地区不同星级　另一方面，公开的旅游质量评价信息在　产业的研究，均将提升旅游服务质量作　饭店数量、国内游客数量、国内旅游收　很大程度上影响着潜在的消费群体。政　为促进当地旅游产业发展的重要举措。　入、Ａ级景区数、公路网密度、高速公　府监管部门发布优质、劣质企业信息，　综上所述，在着力推进旅游供给侧　路网密度和铁路网密度等数据。　第三方机构、中介统计并实时发布游客　旅游评价信息，游客个人通过贴吧、论　坛、微博、微信等渠道分享旅游体验等，　影响着潜在游客的旅游倾向，进而影响　游客人数。　．　２．旅游服务质量和旅游市场的指　标提取　研究旅游服务质量对旅游市场的影　响机制，需提取旅游服务质量、旅游市　场的表征指标。旅游市场表征指标较成　熟，通常采用游客人数和旅游收入，，根　据客源地可分为国内游和入境游人数和　收入。鉴于国内游份额远高于入境游，　本研究选取国内游人数和国内旅游收入　作为衡量旅游市场的指标。　旅游服务质量方面，从住宿质量、　图１旅游服务质量对旅游市场的作用机制　景区质量、交通质量等三方面考量。来　表１　２０１　１—２０１　４年星级饭店数与旅游市场变量的相关系数　源固定且较权威的指标有：评价住宿业　服务质量的星级饭店数，评价景区服务　质量的Ａ级景区数，评价交通便利程度　的公路网密度、高速公路网密度和铁路　网密度。　２．１住宿质量与旅游市场　ＧＢ／Ｔ　１４３０８规定了旅游饭店星级　的划分条件、服务质量和运营规范要　求，星级饭店的数量可在一定程度上　表征地区饭店服务业的服务质量水平。　分析星级饭店数量与旅游市场的相关　性，分析结果见表１。　星级饭店数与国内游客数的相关　度从高到低排序为：３星＞４星＞５星　＞２星＞１星。就目前旅游市场来看，国　内游客对３星、４星饭店的接受程度最　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　管　理　观　察　◎　高。从整体上看，星级饭店数量与国内　客满意度等方面，采用Ａ级景区数量表　２．３交通质量与旅游市场　游客数的相关度逐年减弱，表明家庭宾　征地区景区服务质量的总体水平。分析　定冲击。　结果见表２。　交通便利程度决定着旅行时间的长　旅行途中的感受，是影响旅游市场的另　一馆等新住宿模式的出现对星级饭店造成　Ａ级景区数与旅游市场的相关性，分析　短，直接影响到消费者的旅游计划以及　一星级饭店数与国内旅游收入的相关　Ａ级景区数与国内游客数的相关度　重要因素。交通包括航空、铁路、公　度均高于国内游客数，４星饭店与国内旅　从高到低排序为：４Ａ＞５Ａ＞３Ａ＞２Ａ＞１Ａ，　路和水路客运，由于各省航线或航班数　游收入的相关度最高，５星与３星互有交　就目前旅游市场，４Ａ、５Ａ景区对国内　据缺失，水路客运多用于沿海、沿湖、　错，２星最弱，体现出不同星级饭店消费　游客的吸引力最大。从时间角度，Ａ级　沿江地区，本研究主要考虑公路和铁路　水平对国内旅游收入贡献的差异。　２．２景区质量与旅游市场　景区与旅游市场相关度变化较小，基本　运输。采用高速公路网密度（每万平方　稳定。　公里高速公路里程数）、公路网密度（每　ＧＢ／Ｔ　１７７７５．２００３规定了旅游景区　５Ａ、４Ａ级景区与国内旅游收入的　质量等级划分的依据、条件及评定的基　相关度基本相当，明显高于３Ａ与２Ａ。　本要求，涵盖旅游交通、旅游安全、旅　Ａ级景区与国内旅游收入在时间跨度上　游环境、旅游经营管理、景观质量、游　的相关度也相对稳定。　表２　２０１　１—２０１４年Ａ级景区数与旅游市场变量的相关系数　表３　２０１　１—２０１４年交通密度与旅游市场变量的相关系数　百平方公里公路里程数）和铁路网密度　（每万平方公里铁路里程数）衡量交通　运输水平。分析交通密度与旅游市场的　相关性，分析结果见表３。　交通密度变量与国内游客数的相关　度从高到低排序为：公路网密度＞高速　公路网密度＞铁路网密度。整体上，交　通便利程度对旅游需求的影响在加剧。　公路网密度、高速公路网密度与国　内旅游收入的相关程度基本相当，这与　高速公路的消费高于普通公路有关。铁　路网密度与国内旅游收入的相关程度低　于公路系统。时间维度上，交通便利程　度与国内旅游收入的相关度相对稳定，　变化不大。　３．基于面板数据模型的分析结果　为探究旅游服务质量对旅游市场的　影响机制，本研究采集跨年度、多地区　的二维数据构成面板数据，基于面板数　据开展模型研究。　３．１地区旅游服务质量与国内游客人数　选取３Ａ级以上星级饭店数、４Ａ级　以上景区数、公路网密度分别表征住宿　质量、景区质量、交通质量，构建与国　内游客人数的关系模型。对数据进行对　数处理，使用Ｅｖｉｅｗｓ７．０建立面板模型，　Ｆ检验结果表明，符合个体固定效应模　型，结果如表４所示。　结果显示，３Ａ级以上星级饭店数、　４Ａ级以上景区数、公路网密度对国内　旅游人数均有显著影响。鉴于经济条　件、文化和地理因素等多方面的影响，　各地区吸引游客的能力存在一定差异性　（常数项不同）。模型修正后的Ｒ　２达　到０．９０１８９９，表明模型的拟合度很好。　在其他条件不变的情况下，按此模型预　⑧　管　理　观　察　测，３Ａ级以上星级饭店数每增加１％，　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　度较好。在其他条件不变的情况下，按　客人数、国内旅游收入的显著影响因素；　加１％，分别可带动国内游客人数增长　可带动国内游客人数增长０．２８％；４Ａ级　此模型预测，３Ａ级以上星级饭店数每　在其他条件不变的情况下，各因素每增　以上景区数每增加１％，可带动国内游　增加１％，国内旅游收入增长０．５４％；　客人数增长０．７１％；公路网密度每增加　４Ａ级以上景区数每增加１％，国内旅　０．２８％、０．７１％、０．５５％，分别可推动国内　ｌ％，可带动国内游客人数增长０．５５％。　３．２地区旅游服务质量与国内旅游收入　选取３Ａ级以上星级饭店数、４Ａ级　以上景区数、公路网密度构建与国内旅　游收入的面板数据回归模型，Ｆ检验结　游收入增长０．４５％；公路网密度每增加　旅游收入增长０．５４％、０．４５％、Ｏ．４７％。　１％，国内旅游收入增长０．４７％。　参考文献：　四、结束语　本文选取星级饭店数、Ａ级景区数　［１］李景初．基于主成分分析的河南省　国内旅游市场影响因素研究　．生　果显示符合个体固定效应模型，结果如　等政府对旅游企业服务质量评价结果、　表５所示。　公路网密度等交通统计数据开展模型分　结果显示，３Ａ级以上星级饭店数、　析，验证了旅游服务质量对旅游市场的　４Ａ级以上景区数、公路网密度对国内　作用机制。数据分析结果表明，对于地　游客人数均有显著影响。模型修正后　区国内游市场，３Ａ级以上星级饭店数、　的Ｒ　２达到０．８７６２７１，表明模型的拟合　４Ａ级以上景区数、公路网密度是国内游　表４地区旅游服务质量与国内游客人数个体固定效应模型分析结果　表５地区旅游服务质量与国内旅游收入个体固定效应模型分析结果　态经济，２０１４，３０（１２）．　［２］李琼．贵州省国内旅游市场影响因　素分析——基于主成分分析法田．　企业经济，２０１６，（２）．　［３贺振．旅游收入影响因素研究Ⅲ．经　３】济问题，２００９，（８）．　［４】蒋蓉华，周久贺．基于灰色关联分　析的国内旅游收入影响因素研究卟　商业研究，２０１０，（８）．　［５】陈思羽，刘辉．湖南省旅游收入影响　因素的实证分析ｏ】．邵阳学院学报　（社会科学版），２０１０，０９（３）．　［６］秦韶玉，王美玲，谢凯．国内旅游　收入影响因素分析口］．科协论坛，　２０１３，（９）．　［７］聂晓庆．国内旅游收入影响因素　的计量分析Ⅲ．经济研究导刊，　２０１４，（１５）．　［８】邓辉，李朦．我国旅游收入影响因　素的实证分析——基于全国２２个　省份旅游相关数据卟兰州学刊，　２０１５，（１０）．　［９】何琼峰，李仲广．基于入境游客感知　的中国旅游服务质量演进特征和影响　机制Ｄ］．人文地理，２０１４，（１）：１５４—　１６０．　［１Ｏ］庄国栋．旅游城市品牌竞争力影　响因素研究Ⅱ】．江西社会科学，　２０１５，（８）．　［１１］关新华，李健仪，谢礼珊．旅游公　共服务质量对旅游目的地形象的影　响Ⅱ］．旅游科学，２０１５，２９（５）．　［１２］赵晓青，宋黎明，陈小曼，李燕霞．旅　游服务质量对秦皇岛城市形象影响研　究田．东方企业文化，２０１４，（１８）．　【１３】李万莲．旅游服务质量满意度影响　因子的区域差异研究——安徽三大　旅游板块的比较分析卟经济管理，　２０１１．（３）．　·５７·