一、概要
数据显示，2009年，我国休闲食品市场容量虽然已高达400亿元以上，但人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长。除此之外，我国休闲食品市场也呈现出由低端到高端的发展态势，国民消费能力的提升对高端需求的拉动效果十分明显，使高端休闲食品市场发展旺盛，中国本土高端消费群体也已开始浮出水面。（数字来源于中国食品行业协会）
据美国食品工业会预算，到2018年中国将成为全球最大的进口食品消费国，届时中国大陆进口食品市场规模高达4800亿元，未来几年姜水中国进口食品高速发展期。目前，中国市场制造业的平均市场利润为15%，零售业平均市场利润为20%，餐饮业的平均市场利润为30%。中国入世以来关税一降再降，RMB汇率一升再升，市场经济透明度越来越高。一个个利好消息使进口食品的平均利润高达40%-50%。在这个令人震撼的数据必将引爆新一轮的投资狂潮。
随着人们生活水平的提高，消费档次得到逐渐提高和升级，饮食品位已从过去的温饱型逐渐向营养型、健康型、休闲型、风味型和体验型转变。在中国越来越多的人将品质上乘、营养健康、新奇美味、精美包装的休闲食品作为每日消费的一部分。其中，上班族的女性白领尤为突出。
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进口食品是一种非常有文化和特色的食品，把进口食品当作礼品，既高档时尚，又包涵文化特色，不显庸俗，更重要是它还健康营养，新奇美味，送给谁都说得过去，走亲访友时送进口食品绝对是一种品位和身份的象征，情人节时送极具诱惑力的进口巧克力，体现出一种时尚、潮流和对浪漫爱情完美的诠释。进口食品逐渐成为礼品的首选。
据中国互联网络中心2009年中国网络购物市场研究报告称，从网购用户的年龄构成看，网购群体较一般网民更偏年轻化。18～30岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的81.7%，月收入集中在1000-3000元，并以企业白领和学生为主。其中，18～24岁的网购用户占比还在提升，年增幅达15.4个百分点。女性网民成为网络购物的活跃人群，在网络用户中的份额超过男性占比，并逐步增大。另外，网购用户中高学历群体占比较高，大学本科学历的占到73.8%，初中以下的只有4.4%。从变化趋势看，大专学历用户已经取代大学本科学历用户成为网购用户的主体，网购用户的学历结构发生较大变化。按职位划分如下图：
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来自品牌中国网专栏作者邹文武的一份报告称，如今，80后成为休闲食品的主流消费群体。他们对电子商务的狂热，已经掀起了所有产业的电子商务狂潮。因此，休闲食品的电子商务潮流也将是势在必行的。由此可见，运营电子商务突围是进口食品销售推广的一种全新渠道。 二、公司概述 （一）企业文化
客户定位：学生与年轻的办公室白领中的消费者。 品牌定位：品质、享受。 产品定位：时尚健康、新奇美味。 经营宗旨：生活美味新奇特。 经营理念：优质服务、品质时尚生活。 服务理念：顾客至上，以人为本。 发展模式： 盈利模式： 企业精神：健康、品质、时尚的生活。 企业使命：为消费者提供上乘的产品与优质的服务。 广告口号：柠檬，就是不一样。 战略目标：打造进口休闲食品校园和办公室网购第一品牌
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（二）组织机构
总经理 策划部网络部物流部客服部财政部
主要管理人员：
伍泽润，男，公司的CEO，广西大学在校生，于2010年12月份参加中国策划师培训，并在一个月后参加策划**项目，并去得了**成就。主要负责公司人员管理工作和制定公司的营销策略。 ***，男，公司的总经理，广西民族大学在校生，就读于市场营销专业。主要负责公司的市场信息的收集和制定营销策略以及产品的采购、质检、物流输送。
***，男，公司的网络总监，主要负责公司的网站设计制作、推广、维护。
***，男，公司的财务总监，全权负责公司的财务工作，直接向CEO负责。
***，售后总监，女。主要负责公司产品输送的包装和售后服务工作以及客户客户的信息反馈。 公司制度：见附表。
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（三）产品描述
来自世界各地的休闲食品，如：面包/蛋糕、饼干类、口香糖、干果类、肉脯类、果冻类、、果脯蜜饯、糖果类、膨化食品类、巧克力、时尚饮品
（四）服务 消费者
1、为喜爱零食的消费者提供时尚健康、新奇美味优质平价的零食；
2、快速便捷的购买流程和配送方式，让您能在最短时间里收取货物；
3、国内首家提供24小时客服服务，全年无休，让您随时了解自己的订单情况和售前售后服务；
4、为网站上售卖的所有产品购买食品质量安全保险，并提供安全的支付方式，让您买得放心、吃得安心。 商家
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1、超优惠宣传，接近零成本。柠檬零食网也是一个媒体，商家无须花一分钱就可以把产品，通过柠檬零食网的平台宣传出去，让更多的人知道贵公司的产品，扩大贵公司的知名度，提升品牌形象。
2、省去高额的店铺租金，直接让利于消费者。让您的产品以低成本、快速度、高效率的方式直达终端客户，提高购买欲的同时提升销量。
3、降低零售渠道的结算风险，传统的零售渠道经常遭遇大卖场的压货压价，而网上平台能降低您的资金风险。 4、我们拥有专业网络营销人员，丰富的市场营销经验为您的产品提供最佳的广告推广、产品专题、活动策划推广等，帮助您把握最佳商机。
5、消费激励策略。柠檬零食网会根据消费者的消费次数及消费金额等推出奖励会员积分制度，将有效提高零食网会员对您的产品的消费频率。
6、免费广告空间，无限展示舞台。成功加盟柠檬零食网的前100家商家，我们将免费提供产品专题推荐等服务，为合作商家提供自我展示的舞台。
7、专人收集消费者反馈的信息，定期对消费者的购买习惯、购买行为、购买意向，购买需求等等进行分析并可以把相关的资料与分析数据分享与您。 三、市场调查与分析
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（一）目标顾客的锁定
大学生、年轻企业白领
随着人们生活水平的提高，消费档次得到逐渐提高和升级，进口食品以其上乘品质、营养健康、新奇口味、精美包装、繁多品种和优惠的价格等越来越收到年轻一族的普遍欢迎；此外，据中国互联网络中心2009年中国网络购物市场研究报告称，网购用户年龄大多集中在18-30岁，月收入集中在1000-3000元，并以企业白领和学生为主。由此，我们定位在追求个性化的生活方式，对价格敏感，也热衷于网购的在校大学生；还有忙于工作，又追求时尚健康品质生活，对价格不敏感，也热衷于网购的年轻企业白领。 （二）竞争者状态 1、实体店
1）商超渠道：面向普通消费者
跨国大卖场：家乐福、欧尚、麦德龙等。
大型连锁超市：如屈臣氏等，在这样的超市，具有保健美容功能，外观精美，口味丰富的中小型包装的糖果、饼干等休闲食品往往更受女性消费者的欢迎。
进口食品超市：如自由自在、百比佳等，在这里往往出售在别的超市很难买到的进口食品 。
24小时便利店：这里便利店华东地区、华南地区的较多，如7-11、罗森、好德等，由于深入到社区腹地，因此这类超市里进口调味品、饮料、休闲食品等都比较受欢迎。
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主要客户：是在华洋人、海归人士以及收入较高的白领、金领人士，和一些喜欢尝试新鲜事物的年轻人。
2）糕饼坊：需求大，增长快
随着人们生活水平的提高和西方生活方式对人们的影响，西式糕饼房成为人们生活中不可缺少的购买食物的渠道。元祖、顶好、罗莎、安德鲁森等连锁高档糕饼房，门店数量和营业额都增长很快，这往往是进口食品走量惊人的渠道。记者了解到，做进口乳制品代理的公司，这个渠道的销售量要占到60%以上。
3）专卖店：特色销售
富有特色的专卖店是销售进口食品的一个新兴的渠道。目前，已经涉及糖果、巧克力、调味品等多种食品。糖果巧克力专卖店一般设立在外国人集中的地区，或者人流量大的街市，甚至是目标消费者集中的机场。
另外，在华北、华东、东北等地，也已经出现一些以经营韩国、日本等特色进口高档调味品为主德高档调味品专卖店，目标消费人群定位于在华工作的外国人、“海归”人士、城市金领白领等高收入人群。目前这类专卖店由于数量和对消费人群的限制，在产品的销售上还是一个渐进的过程。 2、主要竞争者：购物网站
1）大型购物平台的B2B和B2C模式。如淘宝网中的各种零食店铺、商城。他们以淘宝的平台的流量优势占据了市场的超大份额。其中大部分批发商、经销商都在此开店，并且淘宝商城中占有巨大份
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额。另外还有中粮旗下的我买网、京东商城、团购网站、蚂蚁汇（专注于进口休闲零食，B2C模式）等。
2）小型购物网站。此类网站只做休闲零食这一块，产品只要以各地的特产和进口食品为主，但是总体来说，每个网站的品种不多，很分散，定位大多在白领与学生市场。如乐乐滋、上海的大城小吃、中国零食网、西米网、特特乐、拉佐网等。 （三）SWOP分析 1、优势（Strength）
1）较大的需求为我们提供了较大的发展空间；
2）产品具有特色，而且种类繁多，更容易吸引公众的注意力； 3）我们都是学生，靠近学生市场，易于网站营销与推广以及产品的售后服务。
4）公司处在南宁市区，产品易于输送。 2、劣势（Weakness）
1）我们都没有经验，什么事都得必须一步步去摸索； 2）货源是我们一大棘手的问题，难以找到好货源； 3）网站刚成立，知名度不够，消费者不信服； 4)网站推广没经验，资金支持。 3、机遇（Opportunity）
1）进口休闲食品时尚健康、新奇美味，市场还在强劲增长状态，并且利润大；
2)潜在客户群体大而强，80、90后逐渐成为消费的主流，如年轻
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时尚一族，比较休闲、喜爱零食的白领阶层，周围学校的学生等。中产阶级在中国正逐步崛起;
3）以电子商务经营的进口零食的学生市场还处在激烈竞争阶段，进口休闲食品的电子商务渠道还没开发； 4）可以采取差异化战略切入市场；
5）可以寻找进货渠道，以较低的价格渗透扩大市场； 6）可以挖掘独特有效的校园营销模式来火大知名度。 4、威胁（Threat）
1)广阔的市场前景与巨大利润，会吸引更多商家投资于这个领域，加剧了竞争；
2)目标市场萎缩，收益减少；
3)淘宝、京东等大型网站占据巨大市场份额，更细分的全国以及地方小型零食购物网站独具特色。 （四）估计的市场份额和销售额 （五）市场发展的走势
食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成。随着人们生活水平的提高，消费档次得到逐渐提高和升级，饮食品位已从过去的温饱型逐渐向营养型、健康型、休闲型、风味型和体验型转变。在中国越来越多的人将品质上乘、营养健康、新奇美味、精美包装的休闲食品作为每日消费的一部分。
来自品牌中国网专栏作者邹文武的一份报告称，如今，80后成为休闲食品的主流消费群体。他们对电子商务的狂热，已经掀起了所
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有产业的电子商务狂潮。因此，休闲食品的电子商务潮流也将是势在必行的。 四、公司战略 （一）竞争策略 1、市场竞争态势
1）市场领导者：淘宝、京东、蚂蚁汇等大型B2B和B2C卖场、自由自在连锁加盟店。
2）市场挑战者：屈臣氏、百比佳、各地的24小时便利店等实体店，乐乐滋等小型零食购物网站。
3)市场跟随者：淘宝集市以及其他新进入者，如西大E购。还有店面和小超市。 2、竞争对手定位
由于我们都是小型的新进入者，公司要想在零食网购的市场介入竞争，实力当然不可能与大卖场对抗，我们的主要竞争对手是诸如乐乐滋类的小型零食网站和以小型零食网站的新进入者，应该集中八成力量在本地市场南宁先站稳脚跟，再集中力量去参与全国市场的竞争。假如要想在大卖场中分得一杯羹，货源是最大问题。 （二）品牌定位
1、品牌名称（必须与竞争对手差异化）形象差异 “柠檬里的小吃” 2、品牌特点 3、名称悉义
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4、品牌含义 5、品牌形象定位
（三）包裹的包装策略（货源、服务、包装突出公司形象）突破一 （四）定价策略
1、目的
争取市场占有率，？月后占据南宁？%市场。
2、执行价格原则 1）低价渗透市场
2）在市场推广活动期间实行促销价、差异价。 3、定价
在控制低成本情况下（不断寻找好货源或者定期免费为商家推广产品），总利润为售价的？%定价。中低档价位。（网购，为了最求的是方便快捷的服务，异地产品的分享，低价为主导） （五）服务策略（以人为本，顾客至上）突破二 （六）市场细分和目标市场的决策
1、根据进口休闲食品的消费特征，其市场细分如下： 1）在校大学生
他们首先是网虫，也易于接受新观念、新事物，追求时尚个性化的的生活方式，特别是女生，她们是休闲食品的主流消费者之一。网购时尚优惠、新奇美味、精美包装的进口休闲食品是最有吸引力的。 2）办公室年轻白领
他们是目前社会中最忙碌的一类人，也是对休闲食品的消费比例
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最高的一类人，更是一个被“品牌概念”熏陶长大的消费群体。他们没有过多的时间精挑细选，他们更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感，针对他们的需求，如补充维生素的产品，针对电脑一族的网络饭饭、闲趣等，还有对美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等多种细分进口休闲食品是最好的选择。
（七）营销战略的制定———指导思想与营销目的
1、整体战略思想的确立
这次营销活动达到目的的基本观念与行为准则，它决定营销行为的基本特征与价值取向。
1）出奇招造势进攻
要想攻克南宁地区这个还未完全挖掘的市场，必须通过策划更富有创意的公关活动来一举夺得知名度和信誉度，并占领学生市场制高点。由于公司缺乏资金，我们必须走“出奇招造势”的公关促销道路，突出“新、奇、怪、绝”的特色。
2）先快进攻求生存，后稳健持续渗透
在激烈的竞争市场中，为了能让自己生存下来，柠檬零食网必须在南宁地区先快速占有一小部分市场让自己存活，后着眼于长期的持续的市场效应，保证产品与服务跟品牌风格的一致性，稳中求快，渐进地延伸产品、品牌及渗透市场，从此取得南宁地区大部分的学生市场和小部分的白领市场。
2、营销策划原则的设计 1）先重点突破，后稳住市场
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避免四面合击，集中力所能及的人力财力、物力等资源于选定的目标市场切入点；
以争夺市场占有率为目的； 后再做品牌，稳住市场。 2）主题促销
利用学校的社团、学生会、班级活动（免费组织素质拓展活动）、校运会、情人节、七夕节、每周一日促销活动（加快产品和资金的流量，一达到宣传的效果）等开展促销；
促销的目的是以夺取公司的知名度和把公司的产品与良好形象传播给目标消费者；
有互动参与性。
3）网络公关（网站推广） 五、公司经营过程的设置 1、网站设计、运营、管理 2、产品的选择和管理 3、物流系统的建立 4、服务体系的建立 六、建议部分
1、对某些部分的解析及说明 2、提出欲达到目的的要求 3、先期投入 4、结尾写作
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5、退路及补救方法 七、实施过程的预测 1、销售情况的预测 2、投入成本的预测 3、五年内的前景预测 4、敏感问题对策 5、关键点的设想 6、要点解析 八、财务分析 1、损益表 2、现金流分析 3、成本控制系统 九、风险预测与评估 十、信息反馈（汇总） 十一、保密方法与程序
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