第11章 市场营销管理
一、单项选择题
1.市场营销管理必须依托于一定的( )进行。
A.财务部门 B.人事部门 C．主管部门 D．营销组织
2．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是( )的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织 C．广告部门 D．销售部门
3．市场营销组织是为了实现( )，制定和实施市场营销计划的职能部门。
A．企业计划 B．营销计划 C．企业目标 D．利润目标
4．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了( )典型形式。
A．六种 B．四种 C．五种 D．七种
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5．现代市场营销企业取决于企业所有的管理人员，甚至每一位员工对待( )的态度。
A．市场营销活动 B.市场营销机构 C．市场营销组织 D．市场营销职能 6．( )是最常见的市场营销组织形式。
A．职能型组织 B．产品型组织 C．地区型组织 D．管理型组织
7．满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的( )。
A．组织形式 B．宗旨和责任 C．主要职能 D．营销观念
8．设置( )，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。
A．市场营销机构 B．市场营销职能 C．市场营销企业 D．市场营销控制 9．市场营销是企业管理和经营中的( )。
A．主导性职能 B．辅助性职能 C．被动性职能 D．社会分配职能
10．市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的( )。
A．弹性 B．灵活性 C．随机性 D．选择性
11．( )是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。
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A．效果 B．效率 C．能力 D．百分率
12．市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的( )所在。
A．任务 B．精神 C．标题 D．目录
13．通常市场营销计划需要提交( )或有关人员审核。
A．营销机构 B.营销组织 C．上级主管 D．单位领导
14．战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与( )相适应。
A．市场营销环境 B．市场营销计划 C．推销计划 D．管理人员任期
15．年度计划控制要确保企业在达到( )指标时，市场营销费用没有超支。
A．分配计划 B．生产计划 C．长期计划 D．销售计划
16. 现代市场营销企业要建立( )型组织,使企业所有的管理人员乃至每一位员工在这一组织框架内通过信息共享,使企业一切部门和人员的工作都围绕“为顾客服务”来展开,市场营销不仅是一个部门的职能,而且是整个企业的经营哲学。
A．产品管理 B．职能 C．产品\\市场 D．市场导向
17.“组织”就人而言，是指按一定的宗旨和系统建立的（ ）。
A．集体 B．计划 C．任务 D．部门
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18. 销售差距分析主要用来衡量造成（ ）的不同因素的影响程度。
A．销售差距 B．市场营销 C．营业总额 D．销售数量
二、填空题
1. 营销预算通常有（ ）、（ ）和（ ）三个部分。 2. 市场营销组织的特征包括（ ）和（ ）。
3．企业的市场营销部门大致经历了（ ）、（ ）、（ ）和（ ）等发展阶段。
4．市场营销控制主要包括（ ）、（ ）、（ ）和（ ）。 5．营销审计的特点包括（ ）、（ ）、（ ）和（ ）。 6. 为了有效的实施市场营销计划，市场营销部门以及有关人员需要制订详细的（ ）。
7. （ ）是市场营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行程度、进度进行管理。
8．市场营销组织的工作和任务，是规划、实施和（ ）市场营销活动。 9．现代企业的市场营销部门不论采取何种形式，都必须体现（ ）的指导思想。
10.销售分析的具体方法有销售差距分析和（ ）分析。
11.在市场营销过程中，把市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素，是市场营销计划的（ ）。
12.效率控制包括对销售队伍的效率、（ ）、促销效率和分销效率等四个
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方面的控制。
13.企业目标包括两大方面，即（ ）和市场营销目标。
三、多项选择题
1．推销和市场营销两个职能及其机构之间，需要( ）。
A．互相协调 B．默契配合 C．互不干涉 D．各自为战 E．前者在后者的指导下行动
2．市场营销战略主要由( ）几部分构成。
A．目标市场战略 B．市场营销组合战略 C．市场营销控制 D．市场营销行为 E．市场营销预算
3．要发挥市场营销机构自身的整体效应，必须做到( ）的协调一致。
A．机构内部 B．企业内部 C．企业外部 D．营销机构 E．企业目标
4．市场营销部门的组织形式为( ）。
A．职能型组织 B．产品（品牌）管理型组织
C．产品/市场管理型组织 D．地区型组织 E．市场管理型组织 5．市场营销控制包括( ）。
A．年度计划控制 B．盈利控制
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C．质量控制 D．效率控制 E．战略控制
6．市场营销计划的实施过程中，涉及相互联系的几项内容是( ）。
A．明确战略目标 B．制定行动方案 C．协调各种关系 D．形成规章制度 E．调整组织结构
7．市场营销计划中的背景或现状部分应提供( ）以及现实环境有关的背景资料。
A．市场 B．产品 C．竞争 D．分销 E．价格
8．市场营销部门还担负着向市场和潜在顾客( ）的任务。
A．推荐产品 B．引导购买 C．分销产品 D．建立销售渠道 E．组织产品运输与仓储
四、判断正误
1．市场营销组织设置不应该都按一种模式设置市场营销机构。（ ） 2．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（ ） 3．设置的市场营销机构，要能够与企业内部的其他机构相互协调。（ ） 4．通常情况下如果管理层次过少，容易造成信息失真与传递速度过慢。（ ） 5．通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个
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机构内部的不协调、不平衡。（ ）
6．组织形式和管理机构只是手段，不是目的。（ ） 7．一般来说，管理跨度与管理层次互为正比关系。（ ） 8．效率是衡量一个组织的水平的重要标准。（ ）
9．必须注意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。（ ）
10．制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。（ ）
11．在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。（ ） 12．年度计划控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。（ ）
13．企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。（ ）
14．在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势。（ ）
15．市场机会大的企业，其市场占有率一般应高于市场机会小的竞争者。（ ）
16.市场营销组织常常只是一个机构或科室。（ ）
17．市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（ ）
五、名词解释
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1.营销计划 2.市场营销预算 3.市场营销实施 4.营销控制 5.市场营销审计
六、简答题
1．市场营销部门的组织形式有哪些？ 2．市场营销组织实施的内容有哪些？ 3．市场营销控制的内容和方法是什么？
七、论述题
1．一家小型电脑公司主要经营三个方面的业务：销售个人电脑、为连锁店建立POS系统、为学校建立校园网络。你认为这家公司有建立市场营销组织的必要吗?如果有，请你为他设计组织类型。
2．试讨论以下企业应该采用何种市场占有率分析： A.牛奶公司的雪糕产品 B.电信公司的移动电话服务
3．国内某家知名企业原来是专门生产洗衣机的厂家，在企业的发展中，企业采取了多元化的发展策略，开始生产电视、空调、冰箱、计算机．并涉足家庭装修行业。伴随着企业产品的文化，企业开始对原来分布在全国各地的营销组织进行整合，他们把原来各地的一个组织分解为相互独立的多个组织，成立了洗衣
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机商品部、电视商品部等等。
分析：这家企业为什么进行组织整合?他原来的营销组织类型是哪一类?变化以后的呢，这种整合有什么优越性，会带来什么样的问题?
4．近年来，石油海洋运输事故造成的环境污染和企业的损失，让人们开始关注双壳油轮。这种船可降低石油泄漏的可能性，但比目前使用的油船多花费约8%，并只能装载目前油船容量的60%。为保证石油运输，现在使用的每5个单壳船需补充2个附加油箱，且新船使海上交通更繁忙并需要建设更多码头。除此之外，运输行业需雇佣更多的船员，雇员犯错的机会增多。为此，企业要寻找控制雇员活动和产品安全性能的方法，以使损失风险降到最低。
你认为这一潜在问题大到足以让企业增加额外花费吗？应对从事这一行业的人们进行强制性健康保护检查吗？如果是，可否免除有些企业员工的这些检查？对环境有影响的其他行业能从中得到什么启示？
5．某销售经理审查了公司的地区销售并注意到东部销售额低于定额3%。为进一步调查，销售经理审查了地区销售额。发现东部沿海的福建销售区对此有责任，然后，又调查了该销售区的三位销售员的个人销售。结果显示高级销售员张某在这一阶段只完成了其分配额的60%。可不可以肯定地推断出张某工作懒散或有个人问题？
八、案例分析
努力管理营销，朗科由小变大
朗科科技有限公司坐落于深圳市高新区，成立于1999年5月。公司开业的时候只有两个人，凭着满腔的创业激情和扎实的专业背景，邓国顺和成晓华成功
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研制出了世界上第一块闪盘——朗科优盘。经过短短五年的发展，朗科已从最初的两个人发展壮大到一支近四百人的团队，2002年营业额达到2.5亿元人民币，2003年公司的营业额又增长到5亿，市场占有率也超过了50%。朗科科技创造了一个新的行业，也改写了软盘驱动的历史。朗科成为中国本土IT企业为数不多的拥有独立知识产权的企业之一。
在创业初期，由于创业者本身没有雄厚的资本实力，在研制成功后，希望通过技术入股的办法筹集资金，进而进行批量生产。在寻找投资的时候，朗科的创始人一手拿着样品，一手握着商业计划书到处寻找投资商，一共找了国内外300多家，却四处碰壁。经过众多的坎坷，最后找到了一个新加坡的芯片商，投资数额为300万人民币。有了第一笔投资，不久，公司就开始小批量生产了。
找到了资金，开始了批量生产之后就可以一劳永逸呢？显然不是，企业是否成功关键还要看市场接不接受自己的产品。对于一个具有开创性的产品来说，产品要如何卖出去才是关键。对于朗科来说，在创业初期由于自己没有实力自建销售渠道，只能采用代理的形式。而采取代理组建销售网络又面临两个问题：
选择什么样的代理商以及如何选择代理商？ 如何激励代理商，进而成功组建销售网络？
朗科通过使用“小鱼战略”解决了渠道上的这两个难题，迅速构建了自己的营销网络。下面将仔细分析朗科的小鱼战略。
选择什么样的代理商的关键是要弄清楚有什么样的代理商。从代理商的规模和销售积极性两个维度来分可以分为四类：
第一类：规模大但销售积极性低； 第二类：规模大且销售积极性高；
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第三类：规模小且销售经济性低； 第四类：规模小但销售积极性高。
对于生产商来说，选择优质的代理商的第一步就是要甄别对方是属于哪一类的。
表面上看来，规模大的代理商是首选，因为他们有以下优点：1）所处的位置是每一个城市的黄金路段；2）实力雄厚，而且有一定的知名度；3）有自己固定且庞大的顾客群体。而这些优点是企业成功的必要条件。然而，大的代理商虽然诱人，但是对于小企业来说可能只能是“水中的月亮”。因为大代理商具有很多的优点，使得找他们的企业趋之若鹜，他们面临的选择很多，从而门槛非常高。他们希望生产商能够在人力、财力、物力上都能够给与力的支持，希望生产商的产品知名度高、赢利能力大、风险还要小。大的代理商对于一个名不见经传的小生产商来说也不会重视。即使小企业费九牛二虎之力与大代理商达成合作协议，也可能由于代理商没有销售积极性而使得小企业销售业绩不理想。这个时候要提高代理商的销售积极性，要付出的代价高不可攀。
优盘是一个新的事物，在市场上以前没有，价格又比较高，而且朗科虽然拥有独立的知识产权，但是名气还很小。在这样的条件下，大代理商不愿意接受一个价格非常高而且不知道用户接不接受的产品。朗科这个时候只好选择小代理商作为自己的代理。但是并不是所有的小代理商都符合朗科的需要，朗科必须从小鱼中找到一些成长性很好的“小鱼”。在短短3个月内，朗科就在全国发展了40多家这样的“小鱼”。为其成功实施“小鱼”战略提供了基础。
为了让代理商体会到朗科的真诚，朗科开始市场推广工作。2000年6、7月份，资金到位后，朗科有选择地在一些IT专业网站和媒体上打广告。那时，
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大多数人尚不知USB和闪存为何物，朗科把闪存盘和人们早已熟悉的软盘做对比。在朗科早期为培育市场打出的广告上，一个小小的闪存盘旁边，几十张软盘叠在一起，以突出闪存盘的容量。在闪存盘边上放一支钢笔，以显示其体积小。这样就给小代理商培育了市场，打消了代理商对培育市场的顾忌，且让代理商看到了希望。为了尽可能普及产品、教育消费者，对发货量大小也没有限制。有些代理商由于不知道优盘的市场前景究竟如何，只想先拿一两片样品试用，朗科也会不计成本地寄航空快件，全面满足“小鱼”的需要，从而建立了最终的信任关系。
但是，对于代理商来说，其最终是要盈利的。要是长期不盈利，二者之间的合作关系就会破裂。2000年底，由于Flash芯片价格仍然较高，朗科优盘的价格也明显偏高，一只8M存储的优盘，零售价竟达到399元！从代理商反馈过来的信息是市场接受能力有限，朗科的产品价格偏高，销售量很小。为了维护代理商的利益，朗科把注意力集中在对价格不太敏感的行业用户和礼品市场上。在朗科的倡导下，代理商也改变了自己的销售策略，销售重点转移到行业用户和礼品市场上。并对经销商提供了必要的培训。同时自己加大研发力度，降低价格。2001年7月，能够在Windows2000操作系统下免去安装驱动程序的优盘新品推出，真正实现了即插即用，大大降低了优盘使用的技术门槛，市场呈现井喷之势。经过以上的调整，销售额从2001年3月份的每月20多万元人民币一路升至年底平均每月上千万元人民币。
朗科在研发、营销上的投入让“小鱼”获得了切实的利益，这样就更进一步巩固了朗科和代理商的关系。在这个过程中“小鱼”也就变成“大鱼”了。许多当初与朗科合作的小代理商，如今已经是各个城市的大牌代理商了。
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随着合作模式的日益完善，朗科的“小鱼”获得了规模效应，由开始的几条“小鱼”在一起，到后来的一群“小鱼”在一起。在规模效应下，“小鱼”也变成了“大鱼”，而且也引来了其他“大鱼”的青睐，销售收入呈级数增长。2001年12月以来，朗科优盘每个月的销售额都过千万元人民币。与此同时，通过与IBM、DELL、方正等PC厂商的捆绑销售，朗科获得了相对稳定的收入。如今，朗科和与它一起成长的“小鱼”代理商们，合成了一条“大鱼”，在瞬息万变的IT世界轻快而自如地游动着。朗科不仅让眼高的代理商们后悔得跺脚，也让当年那些劝朗科改行搞COM的投资者们跌破了眼镜。
思考题：
1. 朗科成功的背后蕴藏着哪些营销管理的智慧？
2. 在由小变大的成长过程中，朗科营销控制的重点在哪里？为什么？ 3. 收集相关资料，对朗科进行初步的“市场营销审计”，对朗科的营销战略
提出对策和建议。
第11章 参考答案：
一、单项选择题
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1．D 2．B 3．C 4．C 5．D 6．A 7．B 8．A 9．A 10.A
11．B 12．B 13．C 14．A 15．D 16.D 17.A 18.A 二、填空题
1.销售收入预算 销售成本预算 营销费用预算 2.系统性 适应性
3.单纯的销售部门 兼有附属职能的销售部门 独立的市场营销部门场营销部门 现代市场营销公司
4.年度计划控制 赢利能力控制 效率控制 战略控制 5.全面性 系统性 独立性 定期性 6．行动方案 7．控制 8.控制 9.以顾客为中心 10.地区销售量 11.实施 12.广告效率 13.财务目标 三、多项选择题
1．ABE 2．ABE 3．ABC 4．ABCDE 5．ABDE
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6．BCDE 7．ABCD 8．ABCDE 四、判断正误
1．√ 2．× 3．√ 4．× 5．√ 6．√ 7．× 8．√ 9．√ 10．√ 11．√12．×13．×14．√15．√16. ×17.× 五、名词解释
1、营销计划，也称营销规划。是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
2、营销预算，是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。
3、市场营销实施是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。
4、营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。
5、市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定问题的范围和各项机会，提出行动计划，提高企业营销业绩。 六、简答题
1．市场营销部门的组织形式有哪些？
答：市场营销部门的组织形式主要有以下方面：职能型组织形式、地区型组织形式、产品和品牌型的组织形式、顾客（市场）型组织形式和矩阵式组织形式。
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2．市场营销组织实施的内容有哪些？
答：市场营销组织实施的内容有以下六个方面： (1)制定行动方案 (2)建立组织结构 (3)设计决策和报酬制度 (4)开发人力资源 (5)建设企业文化
(6)市场营销战略实施系统各要素间的关系 3．市场营销控制的内容和方法是什么？
答：市场营销控制主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制等。 七、论述题(略) 八、案例分析（略）
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