对国内建设城市生态旅游品牌的几点看法

对国内建设城市生态旅游品牌的几点看法

王　媛

旅游业对一个国家的国民经济影响是多方面的，如增加收入、繁荣经济、改善经济结构、促进地区经济平衡和扩大就业等。旅游业在许多国家国民经济中都占据了不可取代的重要地位。在我国，不论是从人文景观上看，还是自然景观上看，我国都是一个旅游资源大国，但是不可否认的是，虽然国内个别城市的旅游品牌正日渐成熟，但国内有些城市的生态旅游品牌还有待建设和发展。

引言

当今社会，人们的生活水平和文化水平在不断提高。随着社会经济的发展、旅游业消费的不断增长，城市旅游也开始形成了自己的特色。发展国内城市生态旅游品牌可带动和促进城市经济相关产业的协调发展，能为城市带来更加广泛的社会效益和经济效益，所以，人们应当抓住当前国内旅游大发展的有利时机，与时俱进，扩大旅游城市的宣传范围，提高其旅游文化知名度。

目前，生态旅游是比较热门的话题。而国内城市生态旅游品牌的构成与建设也在初步完善中，这些构成与建设，有些是城市本身的先天条件而形成的，对此，人们在品牌建设上可以减少一些投入；也有一些是后天形成的，对此，人们需要多使用外来力量来进行建设。当然，不管是哪一种，人们都需要去探讨、研究。在研究探讨的过程中，人们要设法加速发展国内城市生态旅游品牌的建立，还应顺应新的形势，在全社会起到导向和协调作用，并制订相应政策和措施，从而使旅游品牌被更加高效地建立起来。

一、旅游的含义及目的

“旅游，是人们离开自己的常驻地，到异地做暂时停留或访问所经历的特殊生活过程。”“旅游品牌是建立在旅游资源或旅游目的地域的独特性上，综合旅游产品的品质、特色、名称标识及市场影响力等因素的一个综合性概念，是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。”目前，国内城市生态旅游对于某些不发达城市来说，是一个新生的事物；而那些相对发达城市的城市，旅游品牌已经成为当地旅游业收入的重要经济来源之一。

随着我国经济的高速发展、城市居民收入的不断提高，居民的消费构成和消费层次发生了翻天覆地的变化。在这一变化发生的同时，居民个人或与朋友、同学及家庭一起外出旅游参观、游玩已经成为一种新的时尚，如一些经济开放较早、收入较高的沿海地区和大中城市居民在这方面就表现得尤为突出。

人们想要出游时，会选择感兴趣的城市开展旅游，对于外出旅游的目的地，大多数人是根据不同旅游地的宣传、朋友推荐或是新闻媒介的导向而选择的。比如，城市旅游品牌可以通过宣传使旅游者通过视觉认知对旅游地产生良好的印象，对该城市的旅游特色及品牌产生向往，从而架起一座旅游城市与大众之间的一座桥梁，为旅游业的发展提供客源保证。现在，健康也成了人们关注的热门话题，在选择旅游城市目的地时，人们对健康的追求表现得尤为突出，那些空气良好、风景优美、景色宜人和有历史古迹的旅游城市游客众多。对此，旅游地急需发展城市生态旅游，以吸引更多的游客。

三、旅游品牌的构建

（一）城市生态品牌建设

在我国，每座城市都有各自不同的特点，有些城市在山区，有些城市在平原，有些城市在草原，当然还有一些沿海、沿河城市等。独特性应该成为每个城市生态旅游品牌的特征，只有这样才能体现每个城市不同的品牌。在品牌建设中，为了加深人们对城市品牌的认知，建设人员可以通过不同城市的文化底蕴、地貌特征、神话故事和历史传承来体现其品牌独特性。品牌的建设可以通过市民及居住地的居民共同制定协商，也可以通过向全国征集城市品牌来完成，大致可通过投票、征集意见、听证会多种形式来征集大众意见，而在参与的过程中，大众可以产生自豪感、责任感和归属感，这样做可以加深居民对城市品牌的印象。

（二）主管部门监督管理

相关主管部门应按照要求，在规定的时间内，对旅游业户宣传政府的有关政策、法律、法规并协助其贯彻执行；在加大宣传的同时还要建立更加完善的管理监督和投诉制度，让旅游者在旅游过程中增强自我保护意识，维护自己的利益，以确保国内、外旅游者的合法权益不受损害。

（三）提高导游素质

在旅游的过程中，导游人员的服务意识与服务水平是非常重要的。打造城市生态品牌旅游对国内旅游从业人员提出了新的要求。但目前国内旅行社及部门承包挂靠的形式普遍存在，旅行社之间的竞争主要体现在产品同质竞争和营销价格竞争上，这种最初级的竞争手段是成本竞争，这样竞争的结果是将旅行社服务的核心——导游服务排除在成本之外，这就导致导游人员在服务意识与服务水平上不能达到旅行社想要的效果。导游人员综合素养的提高是构建旅游品牌的必需条件之一。

（四）提倡生态保护优先

倡导生态旅游，就要增强地方政府和企业的环保意识和能力，这是中国可持续发展战略的重要组成部分。在各地区区域性经济发展中，各级地方政府已经注意到为了短期的经济利益而以 126

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二、生态旅游品牌的开发

生态旅游是指在一定自然地域中进行的有责任的旅游行为，是指人们享受和欣赏历史的和现存的自然文化景观的行为，是在不干扰自然地域、保护生态环境、降低旅游的负面影响和为当地人口提供有益的社会和经济活动的情况下进行的。旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其作品及服务的形象的名称、标记、符号或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对该旅游产品的认同度。旅游资源的开发，应该以“自然”为主，在旅游资源保护的基础上，合理利用自然风光、娱乐休闲、历史古迹等资源来吸引游客。

2019年3月下半月刊

色。政府主导的民宿虽请专人设计，但只是外表以明清建筑为特色，未融入靖港特有的历史文化和风土人情，所以民宿品质较低。同时，卫生条件相对较差，且各民宿价格差异大、性价比不一，没有标准的行业规范，管理较为混乱等问题也使得大多数游客对于靖港古镇民宿的体验感觉一般。

3.民宿定位偏差，营销落后。民宿产业作为新业态，需要一定的知识和理论背景作为支撑，因此，民宿主人对民宿的定位和理解至关重要。然而在调查过程中发现，靖港古镇民宿的经营管理者对民宿概念、内涵、设计等缺乏具体的认知，这十分不利于其今后的发展及经营。从民宿的经营状况来看，住宿高峰期基本集中在5月、10月这样的旅游旺季，其余时间基本无人问津。并且民宿主人“等客上门”的居多，而一些曾在互联网平台进行推广宣传的民宿也只是进行极为简单的推广。整体来说，靖港民宿推广手段较为单一，电子商务平台层次较低，营销和推广态度懈怠，与互联网结合不足，阻碍了其知名度的提高。

景点门票等额外服务，让游客体会到无微不至的关怀。

（二）有效管理——建立科学管理体系

靖港古镇要加强民宿管理，就需要形成系统科学的管理体系，使古镇民宿行业安定有序。一方面可以通过政府、旅游公司建立健全民宿运营管理系统。专业的民宿管理系统应具备前台管理、预订系统、营销系统、库存管理系统以及销售系统，以实现日常营运的全面自动化管理，提高运营效率。另一方面，靖港古镇应当规范经营者管理。古镇可以成立民宿管理部门，借鉴旅游警察、旅游法庭、旅游工商分局等综合管理机构的旅游规范。如在使民宿特色化、个性化的同时，应统一价格、员工服务等基本标准，由旅游公司操作、运营民宿产业，从而实现共商、共建、共享。

（三）适度营销——运用方法科学推广

在信息化时代，一个产品的成功离不开商业包装与推广，恰到好处的包装与推广不仅能使商品深入人心，还能吸引越来越多的人前来购买。民宿也是如此，靖港古镇官方网站上本就有住宿这一板块，对此，政府人员可以派专人进行及时更新。此外，民宿主人可以根据民宿本身最突出的特点，比如，将“为每一位游客提供家庭式的温暖关怀”这样的标语作为民宿的招牌，对此招牌，不仅要在民宿外进行展出，而且还要在互联网平台如“途家民宿”“小猪短租”上进行宣传。此外，还可以将民宿内的特色项目的体验拍成一个小视频，在抖音、快手等APP上进行推广传播，从而提高民宿传播度。

二、靖港古镇民宿开发运营策略

针对靖港古镇民宿开发经营存在的问题，结合实地调查的结果，笔者建议以政府、旅游公司为引导，当地居民为主体开展相关工作，现从民宿特色（characteristic）、管理（management）、营销（marketing）三方面提出靖港古镇民宿开发运营的对策。

（一）特色设计——融入靖港文化特色

靖港古镇本身具有江南水乡的韵味，其明清特色建筑也是一大亮点，因此，在设计民宿的时候可以采用明清建筑风格，同时辅以古色古香的家具，营造出与古镇整体风格相似的民宿。同时，还可以建设手工坊、书吧等娱乐场所，让游客在体验明清风格民宿的同时，能够在手工坊体验制造的乐趣，在书吧享受知识的芬芳。此外，民宿主人还可以视情况提供当地特色餐饮、游览

三、结语

虽然现在靖港古镇民宿发展一般，但其开发潜力很大，只要深入挖掘靖港文化特色，并将其结合到民宿的开发设计中，辅以全方位的服务，结合适当的营销，靖港古镇的民宿就可以快速发展，并促进靖港古镇的旅游经济发展。

（作者单位：湖南财政经济学院）

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牺牲环境为代价所带来的不可估量的损失。为此，*总书记提出了：“国际社会应该携手同行，共谋全球生态文明建设之路，牢固树立尊重自然、顺应自然、保护自然的意识，坚持走绿色、低碳、循环、可持续发展之路。”的良好发展道路，使改善生态环境成为展现我国良好形象的发力点。在这一大背景下，人们更应该自觉维护城市旅游的生态环境。

（五）生态旅游依法经营

人们现在都喜欢到风景优美、生态环境保护较好的城市去度假、观光、游玩。现在，生态旅游成了旅游业的特色形式之一，人们将生态旅游定义为“回归大自然旅游”和“绿色旅游”；针对旅游业发展中出现的种种环境问题，生态旅游作为旅游业的特色形式之一，被定义为“保护旅游”和“可持续发展旅游”。目前，世界各国根据各自的国情，纷纷开展生态旅游，并且都形成了各具特色的生态旅游。由于我国的生态旅游正处于初级发展阶段，所以各个方面的发展还受到很多的限制。生态旅游对天然生态环境有很高的要求。从保护自然生态的角度来说，游客在旅游过程中，要注意保护环境卫生，要有较强的环保意识；要尽量避

免和减少由于使用交通工具而带来的空气污染，应该多通过不使用交通工具或乘坐公共交通工具的方式来减少大气污染对生态环境的影响。

（六）建立评价体系制度

对于目前已经发展比较规范的城市生态品牌，应设立生态品牌标准，对要进行品牌建设的城市实行品牌核准制度，进行层层把关，完善评价考核的内容，由监管部门按期对已有的城市生态品牌进行审核，对不达标准或水平下降的旅游品牌，让其整改或对其进行公示；对保持良好势头的城市品牌进行报道、宣传，以有效遏制一些不符合标准的城市品牌的发展。

四、品牌发展的重要性

建设和发展城市生态旅游品牌是一项长期的工作和任务，需要各级地方政府及监管部门和人们共同参与来完成。在品牌建设的同时，相关人员要充分体现独具本土特色的文化内涵，因为只有这样，才能体现其城市特色。旅游相关人员应将城市旅游品牌共同做大做强，使各品牌共同发展，以展现一个城市的文明和形象。（作者单位：青岛市技师学院旅游学院）

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