哈尔滨商业大学毕业论文
金世纪旅行社公益营销发展
现状及对策
学 生 姓 名 李朝
指 导 教 师 霍力
专 业 旅游管理
学 院 旅游烹饪学院
2013年6月8日
Harbin University of Commerce
Graduation Thesis
Cause-Related Marketing Development and
Countermeasure of Golden Century
Travel Agency
Student Supervisor Specialty School
2013 -06- 08
Li Zhao Huo Li Tourism Management Tourism and Cuisine School
毕业论文任务书
姓名：李朝 班级：2009级1班 毕业论文题目： 金世纪旅行社公益营销发展现状及对策 立题目的和意义： 立题目的：随着旅游业的飞速发展，我国旅行社数量也在不断地增多，旅行社间的竞争日趋激烈。金世纪旅行社作为一家2005年刚刚成立的小规模旅行社，采取公益营销这种新型的营销方式，借助公益事业和活动提升旅行社的品牌和形象。但金世纪旅行社在发展公益营销过程中对于公益营销的运用还不够完善。因此，针对金世纪旅行社公益营销发展现状，结合对旅行社现有的公益营销模式及优势分析，探索金世纪旅行社未来公益营销发展的对策。 立题意义：通过对金世纪旅行社公益营销的研究，将有助于促进金世纪旅行社长期、持续性的发展，并在一定程度上丰富和深化了现有的关于旅游企业公益营销发展及理论的研究。 技术要求与工作计划： 技术要求： 1．广泛阅读与选题有关的文献15篇以上，其中，英文文献至少3篇。结合毕业实习充分掌握一手资料，在论文撰写中运用恰当、贴切。 2．运用所学的专业基础理论和专业知识，理论联系实际，分析和解决本课题研究问题。 3．在论文撰写过程中，论证要逻辑严密、概念准确、数据可靠、结论正确，符合毕业论文写作规范的各项要求。 工作计划： 1．按照确定的选题范围查阅有关公益营销的相关文献。 2．根据查阅的有关金世纪旅行社公益营销的相关文献，撰写论文大纲和开题报告，并按指导教师要求修改。 3．结合毕业实习，了解金世纪旅行社公益营销存在的问题。 4．按照开题通过的论文大纲和所收集的一手和二手资料撰写论文初稿。 5．根据指导教师提出的修改意见修改论文初稿。 6．按学校毕业论文撰写规范的要求排版、打印和装订。 7．准备毕业论文答辩陈述词。 8．毕业论文答辩。 学院：旅游烹饪学院 专业：旅游管理
时间安排： 2012－2013第一学期 第13周： 确定选题。 第14周～第15周：形成初步的论文写作提纲。 第16周： 提交毕业论文开题报告书，参加论文开题。 2012－2013第二学期 第1 周～第8周： 在开题报告的基础上完成初稿写作任务。 第9 周～第13周： 按指导教师要求修改毕业论文。 第14周～第15周： 论文定搞、打印装订及答辩准备。 第16周： 论文答辩。 指导教师要求： 1．严格按照与导师沟通后确定的论文选题查阅相关文献。 2．结合毕业实习，收集与毕业论文选题相关的一手资料。 3．按指导教师提出的毕业论文撰写技术要求、工作计划和时间安排独立完成论文写作任务。 4．按学院要求时间返校，与指导教师面对面修改论文次数不少于5次。 5．在整个毕业论文撰写和毕业实习过程中与指导教师保持联系，以确保按时、按质完成各项工作。 6．论文写作严格执行《哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定》的相关要求。 （签字） 霍力 年 月 日 教研室主任意见： （签字） 年 月 日 院长意见： （签字） 年 月 日
毕业论文审阅评语
一、指导教师评语： 指导教师签字： 年 月 日
毕业论文审阅评语
二、评阅人评语： 评阅人签字： 年 月 日
毕业论文答辩评语及成绩
三、答辩委员会评语： 四、毕业论文成绩： 专业答辩组负责人签字： 年 月 日 五、答辩委员会主任单位： （签章） 答辩委员会主任职称： 答辩委员会主任签字： 年 月 日
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摘 要
目前，我国旅行社的数量在日益增多，但其规模小，利润低，经营种类和方式单一，在当前旅游市场竞争激烈的情况下，利润空间越来越小，旅行社的发展举步维艰。为了企业的可持续发展，利用公众对于扶残助残、贫困救援、环境保护等社会问题的关注，采用开展公益活动和慈善捐款的方式来提升企业品牌形象及经济效益，占据市场优势。公益营销作为时下最有利于提升企业形象的方式之一，已经被运用到了金世纪旅行社的营销模式中，但其实际操作还不够成熟。金世纪旅行社若想正确运用公益营销来提高市场竞争力就必须找出现在公益营销中的问题，并针对问题提出相应的对策。
关键词：旅行社；公益营销；金世纪旅行社
I
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Abstract
At present, the number of travel agencies are in increasing, But because of its small size, low profits, business types and single mode, resulting in smaller and smaller profit margins, travel agency tourism market development difficult in the current competitive situation. For sustainable development of enterprises, the use of the public for helping the disabled, poverty relief, environmental protection and other social issues, to take to carry out charitable activities and charitable donations ways to enhance corporate brand image and economic benefits, dominate the market.Cause-related marketing as among the most beneficial ways to enhance the corporate image, has been applied to the Golden Century travel agency marketing model, but its actual operation is not mature enough. In order to properly use public marketing to increase market competitiveness, Golden Century travel agencies now must find the problems of Cause-related marketing and propose appropriate measures to tackle the problem.
Keywords:：travel agencies;Cause-related marketing;Golden Century travel agency
II
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目 录
摘 要 ................................................................................................................................ I Abstract .................................................................................................................................. II 1 绪论 ................................................................................................................................. 1
1.1 论文研究背景 ....................................................................................................... 1 1.2 研究目的及意义 ................................................................................................... 2
1.2.1 研究目的 ..................................................................................................... 2 1.2.2 研究意义 ..................................................................................................... 2 1.3 国内外研究现状 ................................................................................................... 3
1.3.1 国外研究现状 ............................................................................................. 3 1.3.2 国内研究现状 ............................................................................................. 3
2 关于公益营销的相关理论 ............................................................................................. 5
2.1 旅行社公益营销相关概念 ................................................................................... 5
2.1.1 旅行社的概念 ............................................................................................. 5 2.1.2 旅行社营销的概念 ..................................................................................... 5 2.1.3 公益营销的概念 ......................................................................................... 5 2.2 公益营销相关理论基础 ....................................................................................... 5
2.2.1 利益相关者理论 ......................................................................................... 5 2.2.2 旅游产品生命周期理论 ............................................................................. 6 2.2.3 巴甫洛夫条件反射理论 ............................................................................. 7
3 金世纪旅行社公益营销发展现状 ................................................................................. 8
3.1 金世纪旅行社的概况及发展历程 ....................................................................... 8
3.1.1 国内旅行社的发展现状概况 ..................................................................... 8 3.1.2 金世纪旅行社发展概况介绍 ..................................................................... 9 3.1.3 金世纪旅行社的发展历程 ....................................................................... 10 3.2 金世纪旅行社公益营销模式 ............................................................................. 10
3.2.1 开办公益讲座 ........................................................................................... 10 3.2.2 举办慈善义卖公益活动 ........................................................................... 10 3.2.3 开展环保主题系列旅游 ........................................................................... 11 3.3 金世纪旅行社实施公益营销的意义 ................................................................. 11
3.3.1 提升旅行社形象 ....................................................................................... 11 3.3.2 增强员工凝聚力 ....................................................................................... 11 3.3.3 加强与旅游者之间的关系 ....................................................................... 11 3.4 金世纪旅行社实施公益营销的优势 ................................................................. 12
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3.4.1 内部员工文化素质水平较高 ................................................................... 12 3.4.2 选择了合适的公益营销模式 ................................................................... 12 3.4.3 实施公益营销的竞争对手较少 ............................................................... 12
4 金世纪旅行社公益营销中的问题及成因 ................................................................... 13
4.1 公益营销中的问题 ............................................................................................. 13
4.1.1 将公益活动视为公益营销 ....................................................................... 13 4.1.2 公益活动宣传促销力度较小 ................................................................... 13 4.1.3 缺少合适的公益营销合作伙伴 ............................................................... 14 4.1.4 公益营销的开展不持续 ........................................................................... 14 4.2 公益营销中问题的成因 ..................................................................................... 15
4.2.1 国内旅行社业公益营销发展的落后 ....................................................... 15 4.2.2 旅行社没有专业的销售团队 ................................................................... 15
5 金世纪旅行社实施公益营销的对策 ........................................................................... 16
5.1 正确全面的认识公益营销 ................................................................................. 16
5.1.1 企业领导者应正确认识公益营销 ........................................................... 16 5.1.2 企业内部员工应正确认识公益营销 ....................................................... 16 5.2 扩大宣传促销力度 ............................................................................................. 17
5.2.1 采取广告促销的方式 ............................................................................... 17 5.2.2 采取人员推销的方式 ............................................................................... 17 5.2.3 采取邮寄宣传册的方式 ........................................................................... 18 5.3 寻找合适的合作伙伴 ......................................................................................... 18 5.4 实现持续性公益营销 ......................................................................................... 18 结 论 ............................................................................................................................. 20 参考文献 ............................................................................................................................. 21 致 谢 ............................................................................................................................. 22 附 录 ............................................................................................................................. 23
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1 绪论
1.1 论文研究背景
近几年来中国连续遭遇多起自然灾害，给国家和人民带来了巨大的痛苦和考验，同时也引起了社会各界人士和企业对于公益慈善的高度关注，在社会上刮起了一股公益热潮。各大企业的物资捐赠、慈善晚会等活动相继展开，以2012年雅安地震为例，2013年4月20日8时2分四川省雅安市芦山县地震发生后，许多企业单位第一时间采取措施，据统计截止2013年五月2日全国已经接收国内外社会各界捐款3.04亿元，企业的巨额捐赠在主动承担社会责任，奉献爱心的同时，也附带着得到了相应的口碑和利益。像“西部志愿计划”“多背一公斤”公益旅游计划等活动都在社会中引起了强烈反响。公众对于企业社会责任的要求越来越高。
公众社会责任的增强使得现代营销重新定位，公益营销正是基于这一要求而出现的一种新型的营销理念。不论是基于企业自身利益而进行的公益营销还是基于社会道义而进行的公益营销，都能够在满足消费者需求的同时承担一定的社会责任，与社会可持续发展战略保持一致。公益营销是人类公益意识与市场观点相结合的一种现代市场营销理念，它能够解决自然、经济和社会矛盾，促进自然、经济和社会的协调发展，引导人与自然、人与人关系的和谐发展。
进入21世纪后，随着中国社会经济的迅速发展，综合国力的不断增强，国民生活水平的显著提高，中国旅游业迅速发展起来，规模不断扩大。旅游业在世界经济发展中已经成为高增值、高就业、高效应的新兴产业，其在各国国名经济中乃至世界经济中的地位不断上升、作用日益明显。旅行社是旅游业的龙头，也反映着旅游业的地位。然而旅游业的高速发展也随之暴露出许多旅游企业中的不同程度的问题：环境污染、生态环境遭到破坏、旅游服务质量低下、旅游旺季造成交通拥堵、目的地居民生活遭到干扰等等。许多旅行社甚至为了拉拢顾客谎报团费出现“负团费”“零团费”并且强迫旅游者购物。旅游业是服务型行业，其所提供的旅游产品的综合性、无形性、生产与消费的同步性、不可贮存性、不可转移性的特点要求旅游企业需要有更强的社会责任感。但现如今旅游企业在这种恶性竞争中逐渐淡漠了社会责任。严重损害了旅游者的利益和企业自身的形象。作为一种经济组织，企业追求利润是理所应当的，但为了达到经济效益而忽视社会责任无疑不是一个企业持续发展的明智之道。
金世纪旅行社作为一家发展规模较小的旅行社，在旅游业发展混乱，旅行社的口碑日益低下的今天，如何正确利用公益营销加强自身品牌形象建设，实现旅行社的可持续性发展目标，使得金世纪旅行社无形中承担着巨大的压力。对于金世纪旅行社而
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言，积极承担社会责任、深入研究公益营销策略、合理利用公益效应，在向顾客提供高质量服务的同时从精神上完善服务水平，增强公众对于企业个性化服务的认知，满足大众对于服务质量的要求及企业社会责任的双重要求，才能够提升企业形象、拥有忠诚顾客，维持企业稳定持续发展。
针对金世纪旅行社公益营销现状中及旅游企业发展中存在的问题，提出解决金世纪旅行社公益营销策略的问题。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
随着旅游业的飞速发展，我国旅行社数量也在不断地增多，旅行社间的竞争日趋激烈。金世纪旅行社作为一家2005年刚刚成立的小规模旅行社，在竞争如此激烈的情况下，采取公益营销的方式，借助公益事业和活动提升旅行社的品牌和形象，提高经济效益。但由于经验上的缺乏，金世纪旅行社在发展公益营销过程中还存在着一些问题，许多公益营销模式的运用还不够完善。因此，针对金世纪旅行社公益营销发展现状，结合对旅行社现有的公益营销模式及优势分析，探索金世纪旅行社未来公益营销发展的对策。
1.2.2 研究意义
通过了解现代学者对于企业公益营销模式、特点、优势、影响及意义等的研究，结合金世纪旅行社发展的实际情况，针对金世纪旅行社自身的特点，提出了金世纪旅行社公益营销发展对策，这能够促进金世纪旅行社的长期、持续性发展，并在一定程度上丰富和深化了现有的关于旅游企业公益营销发展及理论的研究。
1.2.2.1 理论意义 在阐述公益营销概念和意义的基础上，从旅行社自身特点与公益营销的关系出发，结合金世纪旅行社公益营销发展现状找出其中存在的问题，从而提出合理有效的对策。因国内对于企业公益营销近几年才展开研究，研究时间很短，而具体到对于旅行社的公益营销研究，才是刚刚起步，从理论上研究金世纪旅行社的公益营销现状及对策，可以充实旅行社公益营销理论研究成果，为今后的研究提供一定的理论依据。
1.2.2.2 实践意义 针对金世纪旅行社公益营销的发展现状，探讨金世纪旅行社在未来公益营销发展的对策，有助于提升金世纪旅行社品牌形象，提高经济效益，推动动企业的可持续发展。通过对于旅游企业公益营销的探讨能够加强旅游企业公益意识，促进旅游企业更好的履行社会责任，对于促进旅游业和谐、持续发展有着重要的实践意义。
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1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外研究现状
学术界对于公益营销最早的研究是在1988年，Varedarajia&Menon在《公益营销：营销战略和企业慈善的调整》一书中对于公益营销下了定义，“公益营销是制定和实施市场营销活动的过程，这个过程以企业向特定的慈善事业捐赠为特征，消费者和组
[1]
织同时参与这个活动达到他们的目标”。这一定义将公益营销界定为一种营销行为。
但此后Varedarajia&Menon对于公益营销的定义引起了许多学者的争议，Andreas提出公益营销是基于交易的推销、联合议题推销及特许授权方式来达到营销目标的营销联盟[2]。到了2005年，美国著名市场营销顾问乔·马尔科尼在《公益营销》一书中对于公益营销系统的进行了研究，他认为“公益营销是一种使公司、非营利机构或
[3]其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息的目的的行动”。乔·马
尔科尼在书中介绍了公益营销的定义、公益营销的案例、公益营销合作伙伴的选择以及公益营销项目的选择，为今后的学者研究公益营销提供了大体框架和研究方向。同年，Berglind&Nakata指出公益营销是需要企业与非营利组织共同合作以达到共同的目标[4]。2006年英国女营销顾问苏·阿德金斯将将公益营销延伸，她认为一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都可以被称为公益营销
[5]
。她提到公益营销是一种企业和慈善团体或公益事业共同参与的商业活动，各方在
活动期间彼此组成合作伙伴关系，最终在互惠互利的基础上使各方的形象得到提升，使企业的产品或服务为消费者所广泛接受。
1.3.2 国内研究现状
何志文认为所谓“公益营销”，就是通过公益活动提供的体验或与之配套的公关宣传，力图吸引消费者的参与或关注，提升企业或产品品牌的知名度和美誉度，最终实现对产品销售的促进。简单地说，它是“公益加营销”，而不是纯粹的“公益”[6]。陈致中在《商场现代化》中发表了《公益营销：概念、理论与文献评述》一文，他从公益营销的构成要素方面对公益营销做了研究，文中说道“公益营销的构成要素主要有三个部分，企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。公益营销就是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种营销活动，所以公益营销亦可以称为联合营销，或是社会事件营销。相较于传统的营销，这种营销方式着眼于互利的考虑，除了可以为企业增加销售量外更可以为非营利组织募集款项”[7]。 张卫星、周杨淼对于我国企业公益营销现状及企业如何发展公益营销方面作了研究，他们2012年在《现代商贸工业》中发表的《国内外企业公益营销比较研究》一文中指出我国企业公益指
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数（中国企业公益指数是衡量中国企业的公益行为发展水平的一个指标集合，企业公益指数将企业公益行为变量纳入指标体系，包括企业公益的组织化程度、企业公益投入、企业公益战略等几个方面）得分仅为44.0(满分100)，处于“不及格区”[8]。他们通过对国内外企业公益营销现状的比较分析．得出了导致我国企业公益指数处于不及格区的原因并提出了相应的对策。
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2 关于公益营销的相关理论
2.1 旅行社公益营销相关概念
2.1.1 旅行社的概念
世界旅游组织将旅行社定义为：“零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和条件的信息。履行组织者、制作商或批发商在旅游需求提出前，已组织交通运输、预定不同方式的住宿和提出所有其他非服务为履行和旅居作准备”[9]。而每个国家对于旅行社都有其自己的定义。我国对于旅行社的定义有别于西方国家，1996年国务院颁布的《旅行社管理条例》规定：“旅行社指有盈利目的的，从事旅游业务的企业”。并说明“本条例所陈旅游业务，是指旅游者代办出、
入境和签证手续，招徕、接待旅游者旅游，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。”
2.1.2 旅行社营销的概念
旅行社营销即旅行社旅行社市场营销，就是旅行社和旅游消费者进行货币对有形产品和无形服务的交换过程。是指旅行社在充分了解旅游者需求的基础上所进行的对其产品、服务和经营理念的构思、预测、开发、定价、促销、分销以及售后服务的计划和执行过程。
2.1.3 公益营销的概念
1981年美国运通公司捐赠170万美元用于修复风化的自由女神像，成为第一个将公益事业融入企业营销活动的成功案例 。自此，公益营销诞生，后来许多学者都给出了公益营销的定义。较为统一的说法是公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为[10]。
2.2 公益营销相关理论基础
2.2.1 利益相关者理论
利益相关者理论最初是由弗里曼提出的。1984年，弗里曼出版了《战略管理：利益相关者管理的分析方法》一书，明确提出了利益相关者管理理论。利益相关者管理理论是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理
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活动。与传统的股东至上主义相比较，该理论认为任何一个公司的发展都离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益[11]。利益相关者理论认为，与一个组织相关联的个人或群体，其无论是间接相关还是直接相关，其行为和利益与相关者之间存在相互影响、相互作用的关系。公益营销中企业对社会公益的投入，也常常可以帮助提升客户忠诚度，以及加强与老顾客的联系。在竞争激烈的市场中，企业的产品也可能脱颖而出，企业与整个社区的联系也因而更密切，有更好的回报。
2.2.2 旅游产品生命周期理论
旅游产品生命周期是指旅游产品从进入市场开始到最后被淘汰、退出市场的全过程。旅游产品的生命周期大致可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，根据旅游企业的销售额和利润额的变化来衡量。旅游企业根据其不同阶段，结合阶段特点投入相应的人力、财力及战略部署。旅游产品的生命周期曲线图，见图2-1所示
[12]
。
销
售 额 销售额 与 利 利润额 润额
导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间
图2-1 旅游产品的生命周期曲线图
注：此图来自刘志远，林云．旅游营销策略．立信会计出版社．2001，(3):56～58
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导入期：旅游产品刚进入市场，尚未被旅游者所了解和接受，因此其销售量低且增长缓慢；旅游企业为了是旅游者了解和认识该产品需开展许多宣传活动，销售费用较大，销售量低，故在导入期旅游企业往往是亏损的。
成长期：是旅游产品销售额迅速上升的阶段，此阶段旅游产品已被人们所熟知，形成较大的市场需求，销售额迅速上升，用于销售的费用降低。
成熟期：旅游产品销售额达到最高点后逐渐趋于下降，在成熟期旅游市场趋于饱和，潜在的旅游者减少。在这个阶段旅游产品的销售额仍然有一定的增长，但增长速度逐渐缓慢。
衰退期：这一阶段销售额急剧下降，在这个阶段旅游新产品已进入市场，转移了旅游者的兴趣。企业利润额持续下降，旅游产品生命周期陆续结束，直至完全退出市场。
公益营销就是通过各种公益活动，加深旅行社在旅游者中的印象，提高知名度，从而延长旅游产品的成熟期，推迟产品衰退。
2.2.3 巴甫洛夫条件反射理论
巴甫洛夫条件反射理论又称经典条件反射理论，它是指当一件事物和另外一件无关的事物经常同时出现时，在人们想到一件事物是另一件事物也会附带着出现在大脑中。公益营销就是运用这种理论，利用某种公益事件吸引公众的关注度，从而将企业与公益慈善联系在一起，让顾客在看到公益活动的时候自然而然就能联想到企业，从而对企业产生好感，产生购买该企业产品的欲望。
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3 金世纪旅行社公益营销发展现状
3.1 金世纪旅行社的概况及发展历程
3.1.1 国内旅行社的发展现状概况
作为旅游行业的重要纽带和旅游客源的组织者，旅行社在旅游行业的发展程中扮演重要作用。由于我国旅行社行业进入门槛相对较低，旅行社的数量扩张较快：2008 年底，我国旅行社数量已经达到20691 家，其中国际旅行社1970 家，国内旅行社18 721 家。2009 年底，我国旅行社数量已超过21649家，同比增长4.63%，截止2012 年四季度达到24 944 家，我国旅行社数量在逐年递增。见图3-1所示。
2012年国内出游人数29.6亿人次，比上年增长12.1%；国内旅游收入22 706亿元，增长17.6%。入境旅游人数13 241万人次，下降2.2%。其中，外国人2719万人次，增长0.3%；香港、澳门和台湾同胞10 521万人次，下降2.9%。在入境旅游者中，过夜旅游者57 72万人次，增长0.3%。国际旅游外汇收入500亿美元，增长3.1%。国内居民出境人数8 318万人次，增长18.4%。其中因私出境7 706万人次，增长20.2%，占出境人数的92.6%，具体见表3-1所示。
图3-1 2008年-2012年国内旅行社数量
数据来源：2012年全国旅游统计年鉴
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表3-1 2012年我国旅游人数及旅游收入情况
国内游 入境游
人数/万
人数增长率/%
收入/亿元
收入增长率/%
296 000 12.1 22 706 17.6
13 241 -2.2 500 3.1
出境游 8 318 18.4 / /
数据来源：2012年全国旅游统计年鉴
3.1.2 金世纪旅行社发展概况介绍
肇庆金世纪国际旅行社有限公司是经旅游主管部门批准，工商局登记注册，具有合法经营旅游业务和独立法人资格的旅游经营企业，拥有金世纪旅行社、金世纪大酒店、肇庆中安达分时度假营销中心、美食文化广场、金鼎湾度假村藏珍阁、蒙古包餐厅等关联机构。
其旅行社主要是经营以“小脚丫走天下”为旅游品牌的亲子旅游主题项目。其中，“小脚丫走天下”由专业的具有师范教育和旅游职业教育双重背景的资深教师首席顾问，专业策划幼儿、学龄前、小学、中学生四个模块的主题教育旅游方案。特别是亲子活动、班级春秋游、冬夏令营等特色旅游活动。“小脚丫走天下”创立了一套独具特色的旅游模式——“TAT模式”（Tourism Aided Teaching——旅游辅助教育）。“TAT模式”是在凭借旅游教育功效的基础上，通过有计划的设计和实施将教育元素融入到旅游活动中，辅助和扩展课堂知识，使学生在旅游中获得知识、能力的提升和深化。就是在游中学，寓教于游，寓教于乐。在游历中畅志、怡情，增长知识，增加阅历，磨练意志，亲近自然，体验社会，探索宇宙，感悟人生，树立正确的人生观和价值观。在成长中，不断超越，不断升华。
在如今旅行社被人们冠以欺诈旅游者“强迫旅游者购物”、“导游素质低下”等一系列恶名的时期，金世纪旅行社独辟蹊径，聘请具有旅游专业教育背景的教师为顾问，以教育旅游为主题，抓住亲子旅游的商机，打造了自己独特的旅游品牌。以“读万卷书行万里路”为口号让旅游者，以创设多种情景，寓学习于游历，于旅途中广交朋友，
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综合提高旅游者观察能力、思维能力、语言能力、交际能力、心理承受能力、环境适应能力为宗旨，开展不同于现存旅行社的独具特色的旅游业务。现已经在北京、上海、肇庆、济南、淄博、深圳等地创立分社，联合当地中小学校，为中小学生打造专业的个性化旅游基地。
3.1.3 金世纪旅行社的发展历程
2005年至2006年是金世纪旅行社的初步创立阶段。金世纪旅行社开始以“小脚丫走天下”为其品牌发展青少年旅游业务。初创阶段，金世纪旅行社首先是要打好基础，打造好其旅游品牌。在这一阶段金世纪旅行社独创了“TAT旅游辅助教育”模式。但还缺乏实际运用经验，需要更多地实际操作来展开旅行社的发展。
2006年至2008年金世纪旅行社开始慢慢发展起来，“小脚丫走天下”品牌开始在北京市一些中小学校有了一些知名度。旅行社的会员数量也慢慢增多，形成了一定的忠诚顾客。并引进了一些高效大学生人才，提高了员工整体素质。但在北京众多旅行社中还没有形成竞争力。
2008年至2010年金世纪旅行社的发展业务逐渐扩大，迅速发展在哈尔滨、上海、深圳的加盟商，其业务范围开始在全国展开，有了一定的规模。
2010年至今，金世纪旅行社已经在全国六个身份有了加盟商，形成了连锁发展模式，其在北京的发展业务已经比较成熟，会员数量会员数量已由当初的几十人发展到现在的5000多人，并在持续增长。
3.2 金世纪旅行社公益营销模式
3.2.1 开办公益讲座
金世纪旅行社主要针对的目标群体是青少年，如何能够为了打入青少年市场，让孩子们了解“小脚丫走天下”品牌，旅行社针对青少年的需要，从2010年开始，金世纪旅行社深入各中小学，开办了爱心公益课堂，免费为中小学生讲一些科普知识、地震小常识、节水知识等，通过公益课堂讲演的方式，让孩子们在了解知识的同时知道了“小脚丫走天下”品牌。
3.2.2 举办慈善义卖公益活动
2008年的汶川地震使得全国人民的爱心得以升华，许多企业也是抓住这个机会，通过捐款、慈善筹款等方式迅速提高了自身的知名度。2012年5月12日在汶川地震四周年之际金世纪旅行社开展了“小脚丫爱心义卖”活动，以“ 服务周到标准化、
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行程合理专题化、形式互动趣味化、游学休闲渗透化”为追求，倡导“我要安全、我能谦让、我献友爱”带领十个家庭在城市街头游走义卖，边游览边义卖，并把义卖所得的钱捐给红十字会用于帮助地震灾区的人民。孩子们既体会到了旅游的乐趣，又帮助了别人，使得此次的旅游活动更具价值。在义卖的同时，对于“小脚丫走天下”的品牌也是一种宣传方式。
3.2.3 开展环保主题系列旅游
旅游与自然环境之间有着非常密切的联系，环境是一个旅游目的地的基础资源，是当地旅游业发展的凭借和依托[13]。旅游业的可持续发展必须以环境为依托，所以旅行社更要重视对于环境的保护。而且随着现在人类对于环保的关注度越来越高，开展环保活动一定可以引起大家的共鸣。尤其是青少年在学校中的环保教育，让青少年对于环保更加重视。
2011年4月4日，金世纪旅行社在北京组织开展了“我为家乡种棵树”主题环保活动。采用清明踏青+地学考察+植树造林的形式，带领20多个家庭去到北京石林峡景区，在途中由导游为小脚丫们讲述环保小常识，并请了当地的农民为大家讲解种树的要领。孩子们在游乐当中为环保出力，此次活动深得广大家长和学生的喜爱。
3.3 金世纪旅行社实施公益营销的意义
3.3.1 提升旅行社形象
金世纪旅行社通过对公益营销的实施，可以改变旅行社给旅游者留下的“欺诈旅游者”的形象，为近视及旅行社赢得良好的口碑，树立旅行社的良好形象，使其“小脚丫走天下”的品牌知名度在各中小学校中脱颖而出。公益营销给企业带来这些名誉与信誉的无形传播，是任何商业广告都无法实现的。
3.3.2 增强员工凝聚力
金世纪旅行社实施公益营销会在无形中增强员工的归属感、荣誉感和自豪感。有利于增强企业员工的凝聚力，提高员工对企业的忠诚度。
3.3.3 加强与旅游者之间的关系
旅行社实施公益营销，开展公益活动能够很有效的拉近与旅游者之间的距离，也可以帮助旅行社维持会员的支持，加强与会员之间的联系，形成旅游者对企业的忠诚。在激烈的旅行社竞争市场中，金世纪旅行社才能脱颖而出。
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3.4 金世纪旅行社实施公益营销的优势
3.4.1 内部员工文化素质水平较高
目前多数旅行社从业人员的素质水平相比与其它行业较低，有些员工为了单方面的追求个人利益而欺诈旅游者，胁迫旅游者，甚至有一些旅行社的导游出现“不购物就不服务”的现象，大大损害了旅行社的形象。而且大多数行社从业人员还没有形成公益意识，对于公益营销更是知之甚少，旅行社在实行公益营销过程中存在一定难度。但金世纪旅行社拥有专业的具有师范教育和旅游职业教育双重背景的资深教师顾问，其旅行社的员工也都是全国各大高校旅游专业的老师和在校大学生，员工素质相对于其他旅行社来说高出许多，在进行公益营销的过程中，员工公益意识强烈，随而能够更好的带动旅游者，与其他旅行社相比，独具优势。
3.4.2 选择了合适的公益营销模式
公益营销作为一种营销行为很受国内外企业的重视，许多跨国公司对此早已是技艺娴熟，国内不少大型企业也驾轻就熟。但对于许多多中小企业来说，虽然它们也知道公益营销对于提高企业形象等有诸多益处，但由于认识上的误区以及难以掌握具体操作的要点等原因而与公益营销失之交臂。随着市场竞争的激烈化以及消费者诉求的变化，公益营销的效用会被逐渐放大，策划公益活动要根据具体产品的特点和市场变量进行设置，一场优秀的公益策划和执行活动往往会成为企业开拓市场或领先一步的关键[14]。对于小规模的旅行社来说，公益活动不能盲目的跟风，不是大手笔的捐款和赞助，要根据旅行社的自身特点，选择合适的公益项目，将企业与公益很好的结合，才能为企业带来最大的效益。
金世纪旅行社明确自身企业的所以其根据自身特点将公益与旅游结合，针对青少年群体，开展了“爱心义卖”、“植树造林”“公益讲座”等一系列公益加旅游的活动，将公益融入旅游活动当中，倡导边旅游边行善，吸引了不少中小学生参加。
3.4.3 实施公益营销的竞争对手较少
目前我国旅行社业对于公益营销，还处于相对浅显的认识，许多旅游企业都还没有形成公益营销的观念，虽然也有一些像中旅总社、中青旅、港中旅集团等企业参与实施公益营销，但都是一些大型的旅游企业集团，而像金世纪旅行社这样小规模的旅行社中实施开展公益营销的屈指可数。金世纪旅行社采用公益营销在小规模旅行社中独具竞争力。
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4 金世纪旅行社公益营销中的问题及成因
4.1 公益营销中的问题
正确运用公益营销可以为企业带来巨大的利益，公益营销能够促进产品的销售，提升企业绩效，能够提升企业品牌形象从而吸引消费者，还能吸引人才，增强企业凝聚力。在许多的欧美发达国家，公益营销已经十分普遍。但在我国公益营销活动才刚刚兴起，还存在很多问题[15]。金世纪旅行社公益营销发展过程中也存在着许多的问题，导致企业没有收到很大的效益。
4.1.1 将公益活动视为公益营销
公益活动，是指为改善社会上弱势群体的生活水平而发起的活动，其目的在于帮助困难群体，提高其生活水平，而公益营销的目的并不只是单纯的开展公益活动，而是通过这些活动为企业树立良好的形象，形成一种口碑效应，从而推动企业营销活动的开展[16]。公益营销，包含了公益活动和营销活动两方面。要运用公益的方法和公益的内容去做营销、换句话说，企业在营销活动中要为社会、消费者多做好事。许多企业对公益营销在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识。单纯的将公益活动当做是公益营销，这是我国许多企业中都存在的一个误区。
4.1.2 公益活动宣传促销力度较小
广告宣传是市场营销的要素之一，是市场营销的一个重要组成部分，是市场营销的一种重要工具。旅游者要购买一项旅游产品首先就是要知道、了解这个产品，才能进一步产生购买欲望。如何让能让旅游者了解你的旅游产品靠的就是广告宣传，通过各种宣传渠道将产品广而告之以吸引公众的目光。广告把企业生产和销售方面的信息传递给广大消费者，把各种服务信息传递给大众，使消费者了解，以决定其消费选择。广告宣传活动，它不仅传播着企业的形象、产品、服务等重要信息，同时也在传播着企业的文化。一次成功的营销离不开宣传，公益营销也是一样，虽然它是一项公益活动，但同时也是一次营销活动，而且，当今的社会早已不再停留在“做好事不留名”的阶段，慈善作为当今社会的主流，需要将其宣传出来，促进公众对公益活动的关心和了解。公益活动的成功举办首先就是要对这项活动进行一系列的宣传，来吸引公众进行活动参与。宣传力度的大小对与最后活动参与人数的多少有着至关重要的作用。
金世纪旅行社对于其所举办的公益活动都是简单的宣传甚至基本上没有进行宣传。就如2013年5月12日的爱心义卖活动仅仅是在其网站上贴出“5月12日爱心
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义卖：碧桐书院幼儿园2013年春季母婴用品跳蚤市场”为标题的帖子，还有就是在其官方微博中发出活动招募的微博，并没有进行其他方面的宣传。观察金世纪旅行社对于其他公益活动的宣传基本都是仅通过网站及网络微博公告的方式进行公布。这样就导致只有少部分关注网站的老会员能看到活动信息，而其他不了解“小脚丫走天下”品牌的人根本无从得知这样的一个活动，就更不可能参与到活动当中去。尽管他们活动内容设计的非常吸引人，但如果没有人了解有这样一个活动，就得不到很好的营销效果。
4.1.3 缺少合适的公益营销合作伙伴
在公益营销中，合作伙伴的选择对于企业来说非常重要。一个合适的合作伙伴不仅可以保证公益活动的成功举办，而且可以使合作双方达成其共同的目标。尤其对于小规模的企业来说，其财力、人力都有限，挑选合适的公益营销合作伙伴，采用合作的形式，以双倍的人力和投资举办公益活动可以扩大活动规模，更好的达到营销效果。2001年5月29日，天津黄土地旅行社全程出资、服务的“为了西部的孩子”为主题的西部孩子津门过六•一活动引起了数千名来自天津市各个学校的师生代和社会各界的人士和天津市各大媒体的关注与报道。这次活动之所以取得非同凡响的成功，很大一部分原因是其合作者是天津人民广播电台，当时天津人民广播电台、甘肃人民广播电台等十几家省市级电台同时在线对晚会现场活动进行了现场直播。
金世纪旅行社举办的不论是环保活动，还是爱心义卖活动都是由旅行社独立开展，并没有联合一些媒体或者非营利组织。由于旅行社自身规模就比较小，所以其影响力也很小，开展活动又没有政府和一些媒体的支持，只能在小范围内形成一些效应，但还构不成影响力。
4.1.4 公益营销的开展不持续
公益营销并不是一次单纯的公益活动，而是通过一个个公益活动的持续开展，产生更高的效果。作为一种营销模式，公益营销本身是个大工程。企业开展公益营销，必须将其系统化，进行长期性的进行营销活动，公益活动只是公益营销的基础。金世纪旅行社开展的公益营销活动，基本上都是一次性的活动，比如2013年5月12日的“爱心义卖”，活动中说，小脚丫们可以自愿捐赠部分爱心义卖所得费用，这部分费用会全部捐赠至快乐小陶子，用于贫困地区教育。这种一次性的公益活动虽然能够暂时吸引大众焦点，但如果金世纪旅行社往后不连续性的做公益，那么随着时间的过去，旅游者会很容易遗忘，企业也就达不到提高经济效益的目标。
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4.2 公益营销中问题的成因
4.2.1 国内旅行社业公益营销发展的落后
公益营销作为一种新型的能够提高企业品牌形象和美誉度的营销模式，已经被许多公司和企业运用，但大多都是一些跨国性的企业集团，我国企业对于公益营销的应用并没有普及，旅行社业运用公益营销成功的案例更是屈指可数。这导致像金世纪旅行社这样想实施公益营销但又缺乏经验的企业，难以找到一个很好的例子去借鉴。只能靠企业自己摸索着去实施，从而过程当中会产生一些偏差和错误。
4.2.2 旅行社没有专业的销售团队
金世纪旅行社自身的人力资源构成都是具有师资背景和旅游教育背景的老师以及旅游专业的大学生，没有专业的销售人员，在宣传销售方面完全没有经验，只能凭借自己的想法和所知道的的方式去宣传，根本没有销售策略，所以就造成产品生产出来了但卖不出去的局面。
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5 金世纪旅行社实施公益营销的对策
5.1 正确全面的认识公益营销
由于公益营销在我国才刚刚兴起，所以我国许多企业在运用公益营销的过程中由于受到传统观念的束缚和对公益营销真谛认识上的不全面，往往造成了负面结果的产生[17]。企业要想充分发挥公益营销的积极作用，避免其负面作用，我们就必须要打破传统观念的牢笼，深入的了解公益营销的概念和内涵。
像我国许多企业一样，金世纪旅行社在实施公益营销的过程中，由于缺乏对于公益营销的正确认识，将公益营销与公益活动划等号。虽然开展了很多次的公益活动，但往往效果都不是特别理想。正确全面的认识公益营销，是企业实施公益营销最基本也是必须具备的条件。
5.1.1 企业领导者应正确认识公益营销
常言道：大海航行靠舵手。领导者作为企业的领头人，掌握着整个企业的方向。是决定企业兴衰成败的关键。旅行社的一切经营活动都要靠领导来确定和组织，离开了领导，旅行社将会成为一盘散沙。领导能够指引和影响个人的目标设定，并能使个人目标与组织目标完美地结合起来，借此调动员工的积极性，完成组织目标。
对于企业公益营销来说，领导者对于公益营销的正确认识是企业实施公益营销的基础。如果连领导都不知道真正的公益营销是什么，就无从谈起进行公益营销活动了。作为企业的领导者，应该系统的全面的去学习和了解公益营销，并且借鉴其他企业的一些经验，结合自身企业特点，制定合理有效的适合自身企业的公益营销方案。以领导员工开展正确的公益营销。
5.1.2 企业内部员工应正确认识公益营销
员工是企业活动最有效地传播者和参与者，尤其作为旅行社，其旅游产品其中一部分就包含服务，导游服务贯穿于旅游产品销售和消费的全过程，导游员可以在很大一部分程度上影响旅游者的决策。因此，作为旅行社的员工全面了解和认识公益营销，能够在服务过程中将这种思想很好的传达给旅游者。同时，员工参与了解公益营销，能够培养员工的公益意识、增进员工与企业之间的情感，在企业内部提升员工对于公益的集体认同感，让员工为企业的公益行为而自豪，并形成一种企业文化以影响更多的人。
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5.2 扩大宣传促销力度
金世纪旅行社的公益营销模式虽然多样，但没有一个活动是特别突出，引起公众广泛关注的。这对于其公益营销的开展十分不利，公益营销要能顺大势，把握时机。当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高的，如果企业能在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道[18]。活动不具有影响力，很大一部分原因是前期的宣传工作不到位，或是宣传力度过小造成的。
公益营销既是一种市场营销方式，就离不开宣传，宣传在市场营销中起着至关重要的作用，也是产品打入市场的第一步。旅行社要将旅游产品的有关信息传递到市场中，以引起消费者的注意，就是要多方面展开促销宣传，利用多种促销手段，已达到广而告知的效果。
5.2.1 采取广告促销的方式
广告是一种高效的促销工具，是一门带有浓郁商业气息的综合艺术，它可以将特定的信息传给大众。针对旅行社的目标群体，结合自身的特点，利用不同的渠道和媒介，对公益活动进行宣传。比如，可以通过在各中小学张贴海报的形式，海报上面印制一些以前活动中的精彩照片以吸引学生眼球。张贴海报费用低廉，周期长而且有很强的视觉效果，非常适合金世纪旅行社。还可以通过在学校门口发放宣传单的形式，宣传单个性化突出、费用低、不杂乱而且很有针对性。网络作为时下最迅捷、互动性强、又新颖的传播媒介，是很多企业都会选择的宣传促销方式，虽然金世纪旅行社之前的公益活动都是通过网络进行传播的，但都只是通过官方网站发布公告，那些还不知道其网站的潜在顾客根本无从了解，所以，还需要充分利用网络资源，在一些论坛、贴吧等人聚集较多的网站发帖，给顾客发电子邮件等形式吸引顾客。
5.2.2 采取人员推销的方式
它是旅游促销活动的重要组成部分，也是现代旅行社促销的一种重要手段。人员推销是人与人的直接接触，所以就使得销售过程容易得到监控，有利于及时获取市场信息。在人员推销中，销售人员面对的都是具体的目标旅游者，因而整个促销活动就可以为围绕这个目标旅游者来展开，充分体现个性化的特点。金世纪旅行社由于规模小，人力资源有限，不可能实现挨家挨户上门推销，而且这种上门推销的方式易引起大众的反感，所以可以采取向各中小学校实行上门推销，联系学校管理人员，再通过学校将活动信息传达给学生及家长。由于学校的可靠性和影响力，这种方式更能引起家长和学生的共鸣。
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5.2.3 采取邮寄宣传册的方式
旅行社可以通过向顾客、各中小学校邮寄公益活动宣传册、往期活动照片、活动介绍等材料。但一定要将印有旅行社邮政编码、地址、电话号码及已贴好邮票的信封附上，以方便和鼓励对方回信。还可以通过网络电子邮件的方式，制作电子宣传册，向以往的会员发送电子邮件，方便让大家了解到公益活动内容。同时将网站的链接、报名方式等编辑在邮件内容中，便于大家咨询了解。
5.3 寻找合适的合作伙伴
企业公益营销要将营销活动与公益活动结合起来，但是在从事公益事业方面企业往往比较生疏，为了取得企业公益营销的成功，企业必须寻找合作伙伴，在确定公益主题之后，在适合此项主题的非营利性组织中选择合适的合作伙伴[19]。合适的公益合作伙伴，会给企业带来意想不到的效应，但对于合作者的挑选也要掌握方式方法，不能盲目的选择。在挑选合作者之前，企业一定要有自知之明，先认识自己，掌握自身的优点和缺点。要先把握自身的基本情况，根据自身的特点本着诚信、互相尊重的态度去寻找合适的公益合作伙伴。在选择公益合作伙伴的时候要有针对性，首先，你的公益信息是要传递给哪个目标市场。第二，双方是否有着共同的目标。第三，对方是否具有一定的社会地位以及影响力。
金世纪旅行社针对的目标群体是青少年，强调让青少年“寓教于乐”，那么在选择公选择一些关注青少年发展的非营利性机构，或者是一些特殊教育学校，这些组织在青少年教育和公益活动方面都具有丰富的经验，而且在其领域中具有一定的声誉，能够得到更多的关注度， 对于金世纪旅行社实施公益营销更加有利。
5.4 实现持续性公益营销
博弈时代，公益营销必须上升到战略高度，和企业自身的营销规划水乳交融，以达到完美统一，才能获得巨大的收益。公益活动是企业利用捐助或赞助等方式从事的某种公益行为，是一种短期的行为，而公益营销是体现着企业的某种企业文化、价值理念和经营方向的综合营销行为，是企业长期坚持的战略[20]。公益营销是一项长期的、规范性的、整体的营销活动，而并不是权宜之计，不是一次性的公益活动。只有将公益营销纳入企业战略层面，通过对某一个或某一类的公益活动持续进行，才能赢得政府、媒体和消费者的高度认可与持续关注，使其成为一个品牌、一个平台[21]。一次性的公益营销虽然可以带来一时的效应，但这些都是暂时性的，那些公益营销成功的企业，像宝洁、安利、蒙牛等都是在常年，持续性的投入公益事业。从而让消费者在这些一点一滴中感受到企业是在真正的做公益，而不是为了利益而公益。很多经验告诉
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我们，如果公益项目经常变换主题会使品牌形象模糊，造成品牌稀释。公益营销是一项长期的事业，企业实施公益营销应坚持长期性原则[22]。公益营销是通过公益的方式发展企业品牌与消费者之间更加密切、信任、沟通的关系，不断让消费者感受到品牌与消费者知道品牌之于他们的价值和情感上的依恋。最重要的其实就是让消费者与企业品牌建立起一种“情感”，而情感的建立需要深入的内心，真正的打动对方。这就需要企业长期性的坚持，“情感”不是一朝一夕之间就能建立的，只有让顾客建立了对于企业的绝对信任，才能保证他们对于企业的忠诚。
金世纪旅行社开展的公益活动都过于短暂和一次性，像在上文中说道的“爱心义卖”的活动，由于是一次性的活动，只是让孩子们只是体会到了义卖的过程，并没有体会到帮助人的过程。可能如果金旅行社联合某个贫困地区的学校，带领大家用义卖所得的钱买一些书本、文具等东西，再策划一次走进贫困山区爱心公益旅游活动，让孩子们将书本和文具亲自带给山区的孩子，建立一种长期帮扶的关系。并持续每年都开展一次或多次类似“手拉手”这样的活动，而且可以围绕这个主题展开系列公益活动，势必可以引起多方面的关注。而且这种长期性的活动能够让旅游者自身的价值得到更高的体现，旅游者在与贫困山区的孩子们建立情感的过程中无形的也对旅行社建立了一种信任感，从而能够长期选择金世纪旅行社。
金世纪旅行社需要开展这样持续性的公益活动，将公益营销当做是一种长期的营销策略，在旅游者当中建立良好的口碑，从而让顾客也能够成为其企业的推销者，这样一传十，十传百，金世纪旅行社定能通过公益营销提高树立良好形象，提高经济效益。
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结 论
作为旅游行业的重要纽带和旅游客源的组织者，旅行社在旅游行业中扮演着重要作用。但由于我国旅行社行业进入门槛相对较低，旅行社的数量扩张较快，行业竞争激烈，且旅行社企业整体上规模较小、业务雷同、竞争力较弱，尚未形成行业合理的分工体系，导致我国旅行社行业经济效益低下，利润率低。面对现在旅行社白热化的竞争局面，为了生存，有一些中小旅行社拼命的降价来招揽顾客，然后在导游服务过程中以各种方式强迫、欺骗旅游者消费来获取利润，这种长期的恶性循环使得旅游者渐渐对旅行社失去了信任感。旅行社在这种市场环境中的发展异常艰难，有许多小规模旅行社因此而倒闭。金世纪旅行社作为一家起步较晚，刚刚发展起来的小规模旅行社，如何能够发展和生存成为一个巨大挑战。而公益营销作为一种能够改变企业形象，有效提高品牌知名度和美誉度的营销方式，如果能够被正确的运用到旅行社的营销战略中，对于金世纪旅行社来说将是一项实现企业持续性营销的重要手段。金世纪旅行社已经采取开展多次公益活动的方式来吸引旅游者，但通过对金世纪旅行社公益营销模式及优势的分析发现金世纪旅行社对于公益营销的实施过于简单，只是几个公益活动的叠加还没有形成一套持续的完整的公益营销体系，所以其中存在的问题也很多，具体如下：
（1）将公益活动视为公益营销； （2）宣传力度较小；
（3）缺少合适的公益营销合作伙伴； （4）公益营销的开展不持续。
针对以上几点问题，找出了对其的解决措施： （1）正确全面的认识公益营销； （2）扩大宣传促销力度； （3）寻找合适的合作伙伴； （4）实现持续性公益营销。
金世纪旅行社正确运用公益营销，对于其提高经营效益、拉近与旅游者之间的关系、改善旅行社在旅游者之间的形象都起着重要的作用。并且能够促进旅行社履行社会责任，改善旅行社在旅游者心目中的形象。
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致 谢
感谢论文导师霍力老师在论文选题、论文提纲的修订以及论文的写作过程中的给予我的细心指导及耐心帮助。
感谢学院的各位老师给予论文写作方法的指导。 感谢图书馆老师在查阅资料过程中给予我的帮助。
感谢金世纪旅行社的杨宇老师为我提供资料和给予我的一些建议于启发。 感谢寝室同学在我遇到困难时不断的帮助和鼓励我。
最后要感谢一直寄予我希望，给我鼓励和支持的家人。感谢姐姐在论文资料查找、论文排版时给我提供帮助，并在我难过时支持、鼓励、开导我，给我信心。感谢父母一直以来对我的关心和信任。
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附 录
资料来源：Mattew Berglind．Chery&Nakata.．Cause-Related Marketing:More buck than bang? Business Horizons．2009，(48)：443~453
中英文翻译（英文部分）
Cause-Related Marketing：More buck than bang?
1 Cause-related marketing: An overview
In 1997, Yoplait Yogurt formed a unique partnership with the Susan G. Komen Breast Cancer Foundation. For every cup of yogurt sold, Yoplait’s corporate parent General Mills donated ten cents to the Foundation for breast cancer research. At the same time, Yoplait initiated an extensive advertising campaign promoting the partnership called “Save Lids to Save Lives.” The arrangement has been very successful, strengthening Yoplait’s brand image and sales while increasing public awareness of breast cancer. Now in its eighth year, over $12 million has been raised for Komen’s research initiatives. Yoplait’s strategic alliance with the Foundation is an example of cause-related marketing (CRM).
Marketing a product, service, brand, or company by tying it with a social cause (such as breast cancer detection and treatment) is the essence of CRM. Typically, a portion of sales from the marketed item is donated to the cause. Over the last 20 years, CRM has evolved from a niche marketing tool and curiosity into an established and prevalent form of corporate philanthropy. Business managers note the benefits of building brands, improving corporate reputations, and generating more revenues, while heads of not-for-profit organizations (NPOs) appreciate the increased funding for, as well as heightened public receptivity to, their causes.
While cause-related marketing appears to be a win—win—win-situation for businesses, NPOs, and the public, it is not without critics. For instance,Think Before You Pink (n.d., 2004), a watchdog group that monitors breast cancer CRM promotions, has been particularly harsh regarding the “Save Lids to Save Lives”project:
A woman would have to eat three containers of Yoplait every day during the four-month campaign to raise $36 for the cause—and research suggests a number of health risks, including cancer, associated with the consumption of dairy products from cows given
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BGH (recombinant bovine growth hormone).
The Think Before You Pink assertion reflects the kinds of questions CRM campaigns tend to raise: Is the CRM program a diversionary tactic, hiding a product problem through a public relations spin? Is the amount donated to the cause disproportionately small relative to the sales generated for the product? And, most of all, is the CRM campaign a clever manipulation to enrich a corporation’s coffers (generating a buck), or is it a sincere way of assisting a charity (creating a bang or social impact)?
In recent years, public faith in corporations has been shaken by spectacular acts of malfeasance from the likes of Enron, Xerox, MCI, and others. Jaundiced eyes may view CRM in the same light as these visible instances of corporate avarice and deception. Yet, advocates see CRM differently: It marries the needs of businesses with those of cause organizations, representing one of the few areas in which social and commercial interests converge. Since NPOs and businesses are applying this strategy in rapidly growing numbers, it may be timely to look at CRM. To that end, we describe the concept and practice of CRM, explain why organizations enter into these arrangements, and discuss some ethical issues and social implications. We conclude with suggestions for creating and executing more effective and thoughtful CRM efforts.
2.What is CRM, really?
There are many terms similar to cause-related marketing. Among these are “corporate societal marketing,”“corporate issue promotions,” “corporate social marketing,” “social issues marketing,” \"pro-social marketing,” and “passion branding.” We prefer the term “cause-related marketing”because it indicates a focus on a specific cause, not the larger social good. CRM projects are not general “feel-good” or consciousness raising exercises; rather, they are attempts to generate resources, usually financial, for specific concerns. Importantly, too, the word “related” refers to something along side the cause, namely the business, which is co-promoted. In addition to multiple terms, there is also a proliferation of concepts. One of the more widely circulating ideas follows:
“Cause-related marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to
contribute a specific amount to a designated cause when customers engage in revenue providing exchanges that satisfy organizational and individual Objectives.”
This conceptualization, however, constrains a CRM to a donation tied to a specific
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purchase or level of sales. In more recent discussions of CRM, the concept has been broadened to include other forms of assistance to the cause, as well as less direct gifts (Hoeffler & Keller, 2002). An example is Barnes and Noble’s sponsorship of lectures on racial tolerance on behalf of the Anti-Defamation League. In this case, there is no donation tied to purchases or sales. Given the evolving and expanding nature of CRM, we
define it as the practice of marketing a product, service, brand, or company through a mutually beneficial relationship with a non-profit or social cause organization (Marconi, 2002).
We should also distinguish between CRM and social marketing. As some of the CRM-like terms imply, the concept can be confused with that of social marketing. However, CRM is clearly in the province, and used to enhance the market position, of a business; the means is a publicized association between the business and cause. In contrast, social marketing solely addresses a social ill, excluding promotion of a business. Philip Kotler, a well-known marketing expert, and his colleagues refer to social marketing in this way:
“Social marketing is the use of marketing principles and techniques to influence a target audience to voluntarily accept, reject, modify, or abandon a behavior for the benefit of individuals, groups, or society as a whole.” (Roderto, Lee, & Kotler, 2002, p. 5)
Social marketing is a much older practice than CRM, and is executed largely without the help of corporations. It is typically directed by a non- or quasi-governmental agency, which produces and circulates advertisements, pamphlets, and other marketing collateral in order to dissuade the public from destructive habits (e.g., taking illicit drugs) or toward constructive ones (e.g., reading to children). The American Legacy Foundation provides an example. The organization was created and funded as part of the $206 billion settlement reached in 1998 between U.S. tobacco companies and 48 state governments. The American Legacy Foundation developed a social marketing campaign called the “Truth Campaign,”which combined public service messages with an aggressive advertising program to prevent and reduce tobacco smoking among teenagers. The Legacy Foundation claims the campaign has been a successful weapon in the fight against tobacco addiction, reducing lung cancer and other life-threatening diseases associated with smoking.
3.Origins in Rockefeller and American Express
CRM is rooted in the long tradition of American corporate philanthropy. Over a
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hundred years ago, Andrew Carnegie, John Rockefeller, Henry Astor, and other captains of industry began making sizable financial contributions to start, expand, and maintain museums, universities, and other social and cultural institutions. As leaders of commerce, they modeled the principle of giving back to the commons. Over time, philanthropy became ingrained in the American corporate psyche. Yet giving, then and now, has never been an act of pure altruism. Corporations have always understood that donations serve a powerful public relations function, casting a favorable light on their presence and actions.
As businesses entered the 1960s, social activism and consciousness triggered an examination of corporate philanthropic activities. The Vietnam War, Civil Rights Movement, and legitimization of dissent led to public demand that businesses behave with greater sensitivity to communities, both near and far. In growing numbers, Americans were questioning whether and how companies were actors in the social and political drama of their times. For instance, Coca-Cola, Boeing, and Dow Chemical were all targets of anti-war protests. In this context, corporations were finding traditional forms of philanthropy decreasingly effective. Passive charity, or making donations without tooting one’s horn, did nothing to quell the rising chorus of criticisms aimed against businesses as part of the ruling hegemony . David Olgivy, the famous advertising guru, summed up the impotence of quiet, traditional philanthropy in this way: “If you did it and didn’t tell anybody, you didn’t do it.”
Enter CRM. In 1983, financial services giant American Express executed what many consider to be the first CRM campaign (Smith & Higgins, 2000). The Statue of Liberty and Ellis Island were undergoing long overdue renovations and were in need of significant funds. American Express announced it would assist by donating one cent for each use of its credit card and one dollar for every new card issued. To make the public aware of this arrangement, the firm spent $6 million promoting the Statue of Liberty campaign. The results were fairly spectacular: over $1 million was raised for the cause, American Express card usage grew by 28%, and new card applications increased by 17% (Tanen et al., 1999).
Sensing it had something valuable on its hands, the company called the effort “cause-related marketing” and trademarked the term.
With the Statue of Liberty campaign, American Express announced its good works with authority and fanfare, making a break with the humbler philanthropy of the past, and in direct response to the public’s raised social consciousness. The genius of this campaign was recognizing that the marketplace would reward firms that acted in a socially responsible way and that assisted ordinary citizens to act responsibly, too. The key
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distinction from prior philanthropic endeavors was an overt and much publicized connection between a company’s primary activity (making money) and a not-for-profit organization’s aim (improving welfare). Thus, for the first time, commercial objectives were unabashedly and unapologetically co-mingled with a social mission to produce a single marketing effort.
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中英文翻译（汉语部分）
公益营销：比砰更能够降压？
1.公益营销：概述
1997年优诺酸奶与苏珊科曼乳腺癌基金会合作。优诺每售出一杯酸奶，其母公司通用磨坊食品公司就为乳腺癌研究基金会捐赠10美分。与此同时，优诺发起了被称为“保存盖子，挽救生命”的宣传活动，来促他们之间的合作关系。优诺公司的这项活动取得了很大的成功，在提高公众对乳腺癌的认识的同时，加强了优诺的品牌形象和销售。现在，像优诺与苏珊科曼乳腺癌基金会一样为Komen的研究提供资金已经有八年了，累计超过了12亿美元。
将企业与某种社会原因（如乳腺癌诊断和治疗）联系起来以销售产品、品牌、服务或公司的方式就是公益营销。在过去的20年里，公益营销已经从一个企业的慈善行为的利基营销工具发展为一个既定的、普遍的一种营销形式。许多企业管理者都注意到打造品牌，提高企业声誉，并产生更多的收入等好处，而那些非营利性组织所欣赏的原因就是通过资金增加，能够提高公众对于公益事业的关注度。公益营销对于非营利组织和公众来说似乎是一个双赢的局面，但也有许多人不认同。例如，想想之前一直特别恶劣的粉红色关于“保存盖子，拯救生命”项目：一个看门狗监控乳腺癌C的公益营销组织：
出现了各种各样的问题：公益营销项目是一个声东击西的战术，隐藏着一个产品的一个公共关系问题？捐赠数额少得不成比例的原因其相对的产品产生的销售？而且，最重要的是公益营销活动是丰富公司的库房的聪明的做法吗？或者他是真的在帮慈善机构吗？
近年来，从安然，施乐，MCI和其他企业来看，公众对于企业的信心已经动摇了。一些持有偏见的人可能在相同的情况下看到的是企业通过公益营销欺骗消费者。但也有人有不同的看法：他们认为公益营销使得企业与那些事业组织以及社会通过商业利益交汇而满足了各自的需求。由于非营利组织和企业都想要快速发展，所以公益营销对他们来说是一个很好的促进发展的方式。为此，我们描述了公益营销的概念和实践，解释为什么组织采用这种方式，并讨论一些伦理问题和社会问题。我们的结论与建议，为创建和执行更有效和更周到的公益营销有着实践意义。
2 什么是公益营销？
有很多关于公益营销的条款。其中“企业的社会营销”，“企业发行促销活动，”“企业社会化营销”、“社会问题营销”、“亲社会营销”“品牌营销”等都是。我们喜
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欢“公益营销”，因为专注于更大的社会利益。公益营销项目不是一般的“自我感觉良好”或意识的集资活动，相反，它们的产生通常是对金融，资源，等相关方面的尝试。更重要的是，这个词“相关”是指沿东西方的原因，即业务，一种共同促进的方式。除了多个术语，也有增殖的概念。其中更广泛流传的想法如下：
公益营销的过程中，制定和实施营销活动的特点是从该公司的报价作出贡献的具体数额到指定的原因时，客户从事提供交流，满足组织和个人的目标收益。
然而，这种概念化限制一个公益营销活动绑到一个特定的购买或销售水平捐赠。在最近讨论的公益营销的概念已经扩大到包括其他形式的援助的原因，以及不那么直接的礼物。一个例子是巴恩斯和诺布尔的赞助讲座代表的反诽谤联盟种族宽容。在这种情况下，不存在捐赠绑在购买或销售。鉴于不断变化和扩展性的CRM，我们把它定义为一个非营利性的社会事业组织（马可尼，2002年）通过互惠互利的关系，销售的产品，服务，品牌或公司的做法。
社会营销是用营销的原则和技巧来影响目标受众自愿接受，拒绝，修改或放弃行为的个人，群体或社会的利益作为一个整体使用。
社会营销是一个比公益营销更老的做法。它通常是针对非营利性政府机构，通过广告，宣传册和其他营销抵押品来劝阻市民改掉一些坏习惯（例如，服用违禁药物），（例如，阅读儿童）。像美国传统基金会提供，其创建并资助该组织在1998年美国烟草公司和48个州政府之间达成的价值206亿美元的合作。美国传统基金会开发了一种称为“真相运动”，它结合了广告计划，以防止和减少吸烟在青少年公共服务信息的社会化营销活动。传统基金会声称，这项运动一直是打击烟草成瘾，降低肺癌和其他危及生命的疾病的成功的武器。
3 洛克菲勒和美国运通的起源
公益营销是来源于美国企业慈善事业的悠久传统。超过一百年以前，约翰·洛克菲勒，安德鲁·卡内基，亨利·阿斯特，和其他行业领袖捐赠巨资，来扩展和维护博物馆，大学和其他社会和文化机构。随着时间的推移，慈善事业成为扎根于美国企业的灵魂。然而，不论是当时还是现在，这从来就不是一个纯粹的利他主义行为。公司一直了解捐款为一个强大的公关功能，他们能够促进企业发展。
随着企业进入20世纪60年代，社会的积极性和自觉性引发企业慈善活动的检查。越南战争，民权运动和反对合法化导致市民对于企业有更大的需求。越来越多的美国人质疑和如何在他们那个时代的社会和政治局面下做好慈善。例如，可口可乐公司，波音公司，陶氏化学反战抗议活动的所有目标。在这方面，企业发现传统形式的慈善事业渐渐有效。被动的慈善捐款，并没有平息了对于企业高涨的批评声。 Olgivy，
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著名广告大师大卫，总结出对于公益营销来说：“如果你做了，并没有告诉任何人，那么你没有做到这一点”。
在1983年，金融服务巨头，美国运通第一次运用了公益营销（史密斯和希金斯，2000）。他们投入大量资金将自由女神像和埃利斯岛进行整修。当时美国运通宣布将协助每发行一次新卡和每有一人使用信用卡就将捐赠一毛钱。为了使公众了解这项活动，该公司斥资60亿美元修补自由女神雕像。结果是相当壮观：事业筹得超过100万美元，美国运通卡的使用率增长了28%，而新卡的应用率增加了17%。美国运通公司将这种方式称之为“事业关联营销”
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