基于大学生网络消费心理与行为的网络营销策略研究

总第３０８期　２０１５年３月（中）　｜｜ｆ叙　ｉ‘　Ｔｈｅ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　Ａｒｔｉｃｌｅ　Ｃｏｌｌｅｃｔｓ　Ｔｏｔａ１．３０８　Ｍａｒｃｈ　２０１５（Ｂ）　基于大学生网络消费心理与行为的网络营销策略研究　唐克冰　（梧州Ｉ学院经济管理学院　广西・梧州　５４３００２）　中图分类号：Ｇ６４２　文献标识码：Ａ　文章编号：１　６７２—７８９４（２０１　５）０８—００８１—０２　摘要随着经济的飞速发展，越来越多的企业开始在互联　费中表现了自我。　网上为消费者搭建方便的购物平台与渠道。网络消费以其　２．２追求个性化的消费心理　价格低廉、方便快捷等众多优势深受人们的喜爱，其中当代　大学生大部分都喜欢新潮，都敢于创新，而网络消费刚　大学生占了网络消费群体很大的比例。本文主要通过对当　好符合大学生渴望变化、喜欢创新、富于想象力和强烈好奇　代大学生的网络消费心理与行为进行研究，运用４Ｐ理论针　心的消费心理，他们选择的商品不但要有实际的使用价值，　对这些研究探讨出针对大学生的网络营销策略。　而且还要与众不同，这充分体现了大学生的消费需求的首　关键词大学生　网络消费　网络营销营销策略　要标准，即个性化消费。　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｎｅｔｗｏｒｋ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ　Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　２．３追求快捷、方便的消费心理　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｓｔｕｄｅｎｔｓ’Ｎｅｔｗｏｒｋ　Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　对于大学生来说，在购物中更为重要的是便利与即时，　ａｎｄ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ｜｜Ｔａｎｇ　Ｋｅｂｉｎｇ　传统的购物模式会使大学生在商品选择的时候花费很长时　Ａｂｓｔｒａｃｔ　Ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｒａｐｉｄ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｈｔｅ　ｓｏｃｉａｌｉｓｔ　ｅｃｏｎｏｍｙ，　间甚至是几个小时，而且在往返的途中也会消耗大量的时　ｍｏｒｅ　ａｎｄ　ｍｏｒｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｂｅｇｉｎ　ｔｏ　ｂｕｉｌｄ　ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｔ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　间。所以快捷、简单的网上消费更符合大学生的快节奏的生　ｐｌａｔｆｏｒｍ　ａｎｄ　ｃｈａｎｎｅｌ　ｆｏｒ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ．Ｎｅｔｗｏｒｋ　活方式。现在，虚拟机票、网上订餐等等更体现了网络消费　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｂｙ　ｉｔｓ　ｌｏｗ　ｉｎ　ｐｒｉｃｅ，ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　ｍａｎｙ　ｏｔｈｅｒ　的简单快捷，因此更受大学生的偏爱。　ｍｏｄｅｌｓ　ｉｓ　ｌｏｖｅｄ　ｂｙ　ｔｈｅ　ｐｅｏｐｌｅ，ｏｆ　ｗｈｉｃｈ　ｔｈｅ　ｍｏｓｔ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｉｓ　ｔｈｅ　２．４追求文化品位的消费心理　ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ　ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｓｔｕｄｅｎｔｓ．Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｍａｉｎｌｙ　ｕｓｅｓ　ｔｈｅ　４Ｐ　现在越来越多的高价值的消费品出现在大学生的视野　ｔｈｅｏｒｙ　ｔｏ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｔｈｒｏｕｇｈ　ｔｈｅ　ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　中，大学生也会在一定程度上让自己在消费的时候追求真　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　ａｎｄ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ｆｏ　ｔｈｅ　ｃｏｎｔｅｍｐｏ－　实的体验，如果碰到高品质的产品就会一直使用下去形成　ｒａｒｙ　ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｓｔｕｄｅｎｔｓ．　习惯。而耐克、阿迪达斯等运动品牌在大学生中的使用率也　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ　ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｓｔｕｄｅｎｔｓ；ｎｅｔｗｏｒｋ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ；ｎｅｔｗｏｒｋ　越来越大，这充分体现了现在的大学生追求高品位、高品牌　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　和高品质。因为在网上可以买到在本地买不到的一些高品　质的商品，所以网上消费成了他们追求文化品位的一种方　１引言　式。　在网络消费者中，大学生占了很大的比例，因为大学生　２．５追求物美价廉的消费心理　学习和认识事物的能力都比较强，而且他们不会受到工作　虽然大学生都在追求着新鲜和潮流，但是他们更多的　时间和工作压力的影响，可以利用自己的课余时间进行网　仍然看中商品的价值和实用，理性消费仍然是大学生的消　络消费。另外，网络消费的方便快捷也为大学生节约了很多　费观念。因为大学生的经济来源主要都是自己兼职的工资　的时间，所以当今的网络消费行为在大学生当中非常普遍。　和父母提供的生活费，所以他们的可支配收入并不是很多，　２大学生网络消费心理　这就要求他们在购物的时候必须要考虑自己的经济状况。　大学生相对于其他人群来说更喜欢追求新鲜事物，所　尽量在网上寻求物美价廉的商品成了大学生节约花费的重　以他们对网络中的买卖更有兴趣，小到手套、玩具，大到电　要手段，网上商品深受大学生的喜爱也就是因为网络商品　脑等等都会在网络中销售。现在的网络刚好可以满足大学　往往价格相对便宜，折扣也相对较大。　生的购物需求，而且这种新鲜的事物也刚好符合大学生的　３大学生网络消费现状　口味，网络消费也已经慢慢变成了大学生的消费理念。　３．１网络消费较为频繁　２．１追求表现自我的消费心理　大学生由于学业相对来说较为轻松，所以他们有更多　网络消费是个人消费意向的积极体验，只要有需求，就　的空闲时间，而很多人在这些空闲时间做得较多的就是上　可以在网络上找到各种各样的商品供消费者参考，消费者　网。现在，学生对网络的依赖程度正在逐步加强，他们在网　可以对同一种商品进行比较和选择，这种独特的购物环境　络上的消费也变得越来越频繁。　与传统的购物过程截然不同，所以更容易激起大学生的个　３．２网络消费的内容比较丰富　人情感的变化和他们的好奇心。消费者完全可以以自我为　高校学子对事物都有较强的接受能力，他们掌握了更　中心，根据自己的意愿和想法向商家提出挑战，充分地在消　多的网络技能和知识，能够很好地利用网络资源购物、学　基金项目：广西教育厅科研立项项目，项目号：２０１０１０ＬＸ５２２，项目名称：大学生网络消费心理与行为研究。　８１　教改教法　习、工作，据调查，他们在网上购物的比例占到了８５％以上，　他们可以在生活、学习和文化娱乐等方面都依靠网络进行　消费。　３．３网络消费支出较为理性　虽然网络购物存在普遍的倾向，但是随着网络的普及，　消费者对网络的了解逐步加深，他们对网络消费的态度是　积极的、正面的，总体看来，网络消费的形式是可观的。　４基于大学生网络消费心理与行为的网络营销策　略　４．１产品策略　由于大学生比较注重时尚与个性而且喜欢物美价廉的　商品，所以在网络营销中，企业要注重产品的外形和品质，　在产品设计的时候也要采用当下的流行样式，才能在最大　程度上吸引大学生的注意。同时，大学生追求个性化的消费　心理在一定程度上要求企业能够生产出个性化的产品，一　方面企业应该生产不同造型、样式、色彩、规格的产品来满　足不同学生的需求，另一方面，企业还需要塑造个性化的企　业形象来吸引大学生的注意，并且要能够通过某种形象彰　显大学生某方面的个性。但是，对大学生来说最重要的还属　产品的质量，如果产品的质量不能符合大学生的要求，就是　产品再有个性也无济于事，所以，企业必须注重产品的质　量。　在产品定位方面，企业在对网络营销的产品进行受众　定位的时候必须要与大学生保持一致，他们所提供的产品　和服务要符合大学生的特点。因为在网络营销中所销售的　产品和服务首先是互联网的用户，而互联网的用户很大一　部分是大学生，他们更热衷于高科技的产品，所以就要考虑　自己的是否属于高科技产品和服务。这样才能够有足够的　信心来吸引大学生的注意。　对于新产品的研发，企业和消费者之间可以随时进行　信息的交换说明互联网的信息是对称的。所以在进行新产　品的研发的时候，企业可以向学生提供一些新产品性能的　资料，然后进行相关的市场调查，这样可以及时得到顾客反　馈的第一手资料，便于企业修正新产品并节约成本和时间，　这有利于新产品的推广。另外，在研发过程中与消费者的沟　通，有利于产品在各个方面都最大程度地满足消费者的需　求。　４－２价格策略　大学生这个消费群体还没有独立的经济来源，经济实　惠、物美价廉是很多大学生购买商品的标准，所以企业在选　择商品的时候最好选择薄利多销、价格中档或偏低的商品。　当然，对于少数家庭条件比较富裕的学生，企业也可以适当　增加一些优质高价的商品来满足他们的需求。网络营销从　本质上来说对企业最大的优点就是降低了企业的成本，不　管是在产品的研发、调研还是促销、销售上都降低了成本，　所以企业就可以将这些降低了的成本转化为价格优势。另　外，由于互联网的互动性和开放性，网络营销的企业越来越　多，大学生就可以在众多的卖家中挑选自己满意的性价比　高的价格最低的产品，因此，企业需要在网络营销中向大学　生提供最低的价格并在互动中讨价还价，制定合理的价格　从而获得大学生的信任和认同。　鉴于大学生消费市场的实际情况，企业在采取中低档　的定价方式的同时，还可以采用其他的促销时的定价策略。　８２　折扣定价策略是定价的基本策略，企业可以为了鼓励消费　者大学生淡季购买或者大量购买，更甚是为了让他们提早　付清货款而采取降低基本价格的销售方式。降低基本价格　的方式主要包括季节折扣、现金折扣、价格折扣、功能折扣、　数量折扣，虽说这种方法可以促进企业销量的提高，但是在　实行降低基本价格的同时必须要考虑到金融市场汇率的变　化、企业流动资金的成本以及消费者对折扣的疑虑的种种　因素。企业还可以采用心理定价策略，其中包括尾数定价、　招徕定价、声望定价等来吸引更多的大学生。此外企业可以　针对大学生市场来制定不同的付款方式，比如数码相机、电　脑等价值较高的商品可以采用分期付款的方式。　４．３渠道策略　网络销售的渠道多种多样，消费者可以在网络消费的　时候以最快的速度得到商品，卖家也可以在最短的时间内　以最少的费用选取距离消费者最近的地方发货，并能够在　时间和地点上有效地解决供需不一致的矛盾。　网络的虚拟直接取代了传统营销中的中间商的角色，　使商品的销售在结构上发生了很大的变化。直接分销渠道　使货物从生产者到消费者直接省去了中间环节，买方和卖　方都可以在网上进行货款的结算，生产者可以在互联网上　发布产品的信息，然后通过物流配送公司将货物直接送到　消费者手中，直接分销渠道使消费者和生产者之间有了沟　通。　直复营销是网上营销的一种重要的渠道策略，它是互　动的营销系统，可以通过一个或几个广告媒体在任何地点　达成交易，通过直复营销模式可以是买方和卖方在任何时　间任何地点进行信息的双向交流，有利于顾客更方便快捷　地了解商品并根据自己的时间安排在互联网上获取有用的　信息。这对于每天都要上课的大学生来说是很有好处的。　４．４促销策略　企业的推广宣传活动要能吸引大学生的关注度和参与　度，必须要在抓住大学生的消费心理的前提下，用他们比较　能够接受的文化和语言来扩大品牌在大学生群体中的知名　度。企业可以开展多种形式的促销活动来激发大学生的购　买欲，比如在双十一那天，淘宝、天猫上的很多店铺都采取　大幅度降价的销售方式，从每年的数据来看，这是一种非常　好的促销活动，大学生也会因为这样的促销活动增加购买。　５总结　校园网络消费已经逐渐变成了大学生的新的消费理　念，网络消费的竞争也日趋热烈。面对众多的大学生，企业　需要选择恰当的网络营销策略来提高自己商品的市场占有　额，从而大幅度提高自己的利润，这样才能在激烈的网络竞　争中处于不败的地位。　参考文献　［１］中国人民大学书报资料中心．市场营销［ｚ］．中国人民大学书报资　料，２０１０．　［２】丁兴良．营销突围策略［Ｍ］　Ｅ京：机械工业出版社，２００９．　ｔ３１冯建英．网络营销基础与实践【Ｍ１Ｉ３版．北京：清华大学出版社，　２ｏｏ７．　【４咎辉．４】网络营销实战密码——策略、技巧、案例［Ｍ】．北京：电子工　业出版社，２００９．　编辑石婷