品牌忠诚度测评指标体系及模型研究

第１８卷第１期　２０１１年２月　湖南商学院学报（双月刊）　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＨＵＮＡＮ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　ＯＦ　ＣＯＭＭＥＲＣＥ　Ｖ０１．１８　Ｎ０．１　Ｆｅｂ．２０１　ｌ　品牌忠诚度测评指标体系及模型研究　瞿艳平．程凯　（湖南商学院工商管理学院，湖南长沙４１０２０５）　摘要：品牌资产在企业资产中的比重越来越高。品牌资产管理是现代企业管理的最高层次与首要任务，而品牌忠诚度是　品牌资产的重要组成部分。因此，品牌忠诚度的研究有着重要的意义。本文从量化指标的角度对品牌忠诚度进行研究，提出一　系列具体衡量品牌忠诚度的指标及模型。　关键词：品牌忠诚度；测评；指标；模型　中图分类号：Ｆ２７３．２　文献标识码：Ａ　文章编号：１００８—２１０７（２０１１）０１—００６７—０３　Ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｂｒａｎｄ　Ｌｏｙａｌｔｙ　Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　Ｉｎｄｅｘ　Ｓｙｓｔｅｍ　ａｎｄ　ｔｈｅ　Ｍｏｄｅｌ　ＱＵ　Ｙａｎ—ｐｉｎｇ，ＣＨＥＮＧ　Ｋａｉ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，Ｈｕｎａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　ｃｏｍｍｅｒｃｅ，Ｃｈａｎｇｓｈａ，Ｈｕｎａｎ　４１０２０５）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｐｒｏｐｏｒｔｉｏｎ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｅｑｕｉｔｙ　ｉｎ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ａｓｓｅｔｓ　ｉｓ　ｇｅｔｔｉｎｇ　ｈｉｇｈｅｒ．Ｂｒａｎｄ　ｅｑｕｉｔｙ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｉｓ　ｔｈｅ　ｈｉｇｈｅｓｔ　ｌｅｖｅｌ　ｏｆ　ｍｏｄｅｍ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｐｒｉｍａｒｙ　ｔａｓｋ　ｗｉｔｈ　ｂｒａｎｄ　ｌｏｙａｌｔｙ　ａｓ　ａｎ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｐａｒｔ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｂｒａｎｄ　ｌｏｙａｌｔｙ　ｉｓ　ｏｆ　ｇｒｅａｔ　ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ　ｉｎ　ｏｕｒ　ｓｔｕｄｙ．Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｐｒｏｐｏｓｅｓ　ａ　ｓｅｒｉｅｓ　ｏｆ　ｉｎｄｅｘｅｓ　ｆｏｒ　ｍｅａｓｕｒｉｎｇ　ｂｒａｎｄ　ｌｏｙａｌｔｙ　ａｎｄ　ｂｕｉｌｄｓ　ａ　ｍｏｄｅｌ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅ　ｉｎｄｅｘ　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｌｏｙａｌｔｙ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄ　ｌｏｙａｌｔｙ；ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ；ｉｎｄｅｘ；ｍｏｄｅｌ　在品牌资产起源的西方，企业经营者认识到品牌　资产的重要性是在２０世纪８０年代。这一概念于８０　年代由广告公司最早使用，出现后便日益引起营销　的行为反应。　品牌忠诚的价值指的是顾客留在企业的时间越　长，顾客越有价值。也就是说长期的顾客会购买更　管理人员和学者的广泛兴趣和关注，并引发了对有　多商品，对商品价格越不敏感，并带来新顾客。那　么忠诚顾客带来的价值具体体现为：第一，减少争　取新顾客所需要的成本。为把新顾客吸引到企业中　关品牌资产的定义、测度及运行机制的大量研究。　品牌资产由品牌忠诚度、品牌诚信以及品牌知名度、　品质认定、与品质认定相关的品牌联想和其他一些　相关的品牌资源——商标权等构成。显然，品牌忠　诚度是品牌资产的重要组成部分，研究品牌忠诚度　来，企业必须先行投入资金，如针对新顾客所展开　的广告宣传、向新顾客推销所需的佣金、销售费用　等。而针对现有顾客展开营销，成本显然要低得多。　第二，增加基本利润。一般来说，顾客购买企业的　产品就会给企业带来利润。显然，企业留住顾客的　时问越长，获得利润的时间越长，那么企业为这一　顾客所进行的投资就越有意义。第三，按顾客数量　计算的人均营业收入增长。在大多数行业里，顾客　的消费量会随着时间而增加，不但会继续购买原来　指标对企业竞争力提升有着重要的意义。　品牌忠诚度的内涵及其价值　品牌忠诚度是指由于产品或者服务的质量、价　格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情　依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性　收稿日期：２０１０一ｌ１一ｌＯ　基金项目：湖南省软科学项目（编号：２０１０ＺＫ３０３０）；湖南省教育厅科学研究项目（编号：１０Ｃ０８５４）。　作者简介：瞿艳平（１９６９—），男，湖南沅陵人，管理学博士，湖南商学院工商管理学院副教授；程凯（１９７５一），女，河南博爱人，经济学硕士，湖南　商学院工商管理学院讲师。　６８　湖南商学院学报　需要的产品，而且可能会购买企业的其他产品。第　四，减少营业成本。顾客逐渐熟悉一个企业后，就　会降低交易费用。与此同时，顾客通过与企业员工　的交流，会产生巨大的生产力优势。在大多数行业　中，忠诚关系表现在成本上的益处经常直接反映在　长期顾客和长期雇员之间的相互交往及相互学习上。　第五，顾客间口碑相传。长期的顾客关系还可表现　在，如果顾客满意，就会向别人推荐。而且根据现　有顾客推荐而找上门来的顾客，往往质量会比一般　顾客更胜一筹。第六，价格优势。在大多数行业里，　忠诚顾客支付的价格实际上要比一般顾客高。因为，　促销的折扣价往往只对新顾客有效。另外，老顾客　熟悉公司的办事程序，也了解它的所有系列产品，　公司也可从这一买卖关系中获得额外的价值。　二、品牌忠诚度的结构　品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度　和态度忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上　能够持续购买某一品牌的产品。这种行为的产生可能　源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购　买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆　盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。　态度忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方　式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了情　感，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄　托，进而表现出持续购买的欲望和行为。可以用行为　忠诚度和态度忠诚度的二维坐标（图１），对消费者品　牌忠诚度加以分析。该模型是将态度忠诚度和行为忠　诚度分别划分为高、中、低三类，从而形成了９个区　域的矩阵ｆ图１）。把态度忠诚度高于行为忠诚度的忠　诚者定义为“潜在忠诚者”；相反，态度忠诚度低于　行为忠诚度的忠诚者，定义为“脆弱忠诚者”；模型　右下区域表示“真正的忠诚者”。得出每一区域所代　表的忠诚者的绝对数以及占样本总量的相对比例，统　态度忠诚度　低　中　高　潜在忠诚者　行　低　为　忠　中　诚　度　古　真正忠诚者　同　脆弱忠诚者　图１　计出真正忠诚者、潜在忠诚者以及脆弱忠诚者所占比　例，为企业了解品牌忠诚状况并采取具体的提高措施　提供参考。　三、品牌忠诚度的测评指标体系　根据企业对品牌忠诚所关心的侧重点不同，可　以将品牌忠诚度划分为消费者层面、企业营销层面以　及竞争层面。本文主要从消费者层面来进行品牌忠诚　度的测量，通过对态度的和行为的度量，两者相结合　来预测消费者再次购买同一品牌的概率，以此作为消　费者品牌忠诚度，即从消费者行为与态度两方面进行　消费者层面品牌忠诚度的测评研究。　（一）行为忠诚测量　１．顾客对于该品牌的认知。虽然顾客对于自己不　忠诚的品牌也可能有较高的品牌认知度，但对于自　己所忠诚的品牌，顾客必然表现出最高程度的认知　度，比如未提示知名度与提示知名度都在１００％或接　近１００％，这是顾客表现出高水平忠诚度的基本心理　基础。　２．顾客的总体评价与综合评价。顾客对于自己所　忠诚的品牌，其总体评价表现出很高的得分，对于该　品牌各个服务方面也有较高的评价得分：包括产品的　总体质量、企业形象、产品的档次品位、服务质量、　产品的价格适应性、产品的价值、对于顾客需要的满　足性等等。　３．顾客对品牌的价值判断。就特定品牌来说，产　品价格这一因素对于顾客行为有最直接的促进与阻碍　作用。如果顾客认为产品的价格小于或等于商品的价　值，他购买的阻力就小一些。这样的价格有利于购买　行为的进行。而当顾客认为产品的价格高于其价值　时，购买的阻力大大增加。所以顾客对于产品价值的　判断，对于顾客长期的忠诚行为有非常重要的影响，　对品牌的价值判断也就成为品牌忠诚度的组成之一。　（二）态度忠诚测量　１．顾客满意度。满意度是顾客态度的一种表现形　式，是当代营销活动中反映顾客心理和行为基础的一　个非常重要、应用也十分普遍的指标。对于顾客忠的　品牌，满意度得分较非忠诚的品牌要明显高。　２．饭店顾客稳定的消费习惯。顾客在较长时间　内，对于所忠诚的品牌表现出较高频率的重复购买行　为，与其他品牌相比较而言，顾客习惯性购买行为与　消费的频率明显要高，表现出比较稳定的习惯行为。　３．顾客之间的推荐与介绍。对于自己所忠诚的品　第１期　瞿艳平，程凯：品牌忠诚度测评指标体系及模型研究　６９　ｒｉｌ１，ｒｉｌ２，‘一，ｒｉｌ５　ｒｉ２１，ｒｉ２２，，。·。ｒｉ２５　牌，顾客十分乐意向其他消费者介绍和推荐，比如很　墨　篓萎堡　兰　共同分享消费这种产品的价值与快乐希望与其他顾客　Ｂｉ＝ＡｉＲｉ＝｛ａｉｌ，ａｉ２，＂＂，ａｉｎ｝ｘ：　四、品牌忠诚度的模糊综合评判模型　（一）确定因素集　１．因素　分为６个因素集：　｛Ｕ１，Ｕ２，…，Ｕ６　ｏ　２．每个因素Ｕ１（ｉ＝１，２，…，６）分为ｎ个子因素即：　１＝｛Ｕ１１，Ｕ１２，…，　１４｝；　＝｛Ｕ２１，Ｕ２２，…，Ｕ２５｝，　Ｕ６＝｛Ｕ６１，Ｕ３２，Ｕ６３｝。　ｆ二）建立权重集　采用层次分析法确定指标权重。根据专家评分　法，运用判断矩阵分析法分析确定各项评估指标的权　重，得：　｛Ｕ１，Ｕ２，…，　｝的权重分别为ｏ１，　记为Ａ＝（ａｌ，ａ２，…，　）。相应地，测　得子因素层的各子因素的指标权重，记为：　１＝（ａｌ１，　ａ１２，…，０１４）　２＝（ａ２１，ａ２２，…，　４）；Ａ３＝（ａ６１，ａ６２，　ａ６３）。　表示第ｉ个因素中第　个子因素　的权重。　（三）建立评价集　设　＝｛　１，ｖ２，ｖ３，ｖ４，ｖ５｝为评价集。　１，ｖ２，　３，　４，　５分别表示指标的评语为“高”、“较高”、　“中”、“较低”，“低”，集合中的“高”、“低”分　别代表饭店顾客忠诚度的高低。　（四）模糊综合评判　按第ｉ个因素中的第个子因素评判，评判对象隶　属于评价集中　的隶属度为ｒｉ　ｋ，ｒｉ　ｋ＝ｖｉ　ｋ／ｍ　＝１，　２，５；ｍ为专家的总人数；ｒｉ　ｉｋ是所有专家中认为隶属　于的专家人数），评判矩阵为　为　１中所含的子因素　个数）：　ｒｉｌ１，ｒｉｌ２，…，ｒｉｌ５　ｒｉ２１，ｒｉ２２，，…ｒｉ２５　ｒｉｎｌ，ｒｉｎ２，…，ｒｉｎ５　因此，第ｉ个因素的模糊综合评价集为　ｒｉｎ１，ｒｉｎ２，‘一，ｒｉｎ５　就是ｕ１对　的隶属度ｆ６ｌ＋ｂ１２＋ｂ５＝１）。　ｆ五）结果的处理　就为品牌忠诚度的评价集的相应隶属度　ｆｂ１＋ｂ２＋＋６５＝１）。将评价集各等级进行量化，设：　Ｖｌ＝ｄｌ，Ｖ２＝ｄ２，Ｖ５＝ｄ５。Ｖ＝ｄｌｂ１＋＋　６５。将　值与评　价集进行对比，得出品牌忠诚的高低程度。当然，各因　素也可作相同的处理。这样的模糊数学模型既能反映　总体特性，又能反映各要素的个别特性。识别出品牌　忠诚之后，还应对其程度度进一步评价。这样，一方　面可以对品牌忠诚有一个客观的认识，更重要的是，　通过评价其程度，可以找出制约品牌忠诚度的瓶颈及　提高的突破口，根据各个评价指标的属性，对经营过　程中相应活动作适当的调整，以进一步优化和增强品　牌忠诚度。　参考文献：　［１】詹姆斯·赫斯克特，厄尔·萨塞．服务利润链［ＭＩ．北京：华　夏出版社，２００１．　１２Ｉ计建，陈小平．品牌忠诚度行为——情感模型初探『Ｊ１．外　国经济与管理，１９９９（１）．　【３］　Ｆｒｅｄｅｒｉｃｋ　Ｆ．Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ，Ｔｈｏｍａｓｔｅａ１．Ｔｈｅ　Ｌｏｙａｌｔｙ　Ｅｆｆｅｃｔ［Ｍ】．　Ｈａｒｖａｒｄ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｓｃｈｏｏｌ　Ｐｒｅ，１９９６．　【４］万正峰，刘云华．西方的顾客忠诚研究及实践启示［Ｊ］．当　代财经，２００３（２）：８９—９２．　［５】佟婷．饭店顾客忠诚度模糊综合评判模型ｆＪ１．燕山大学学　报，２００５（８）：１３１－１３２．　（责任编辑：周小红）