引言
我国自古就有药食同源的养生文化,用老百姓的话说就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业,保健品市场的需求潜力之大实在诱人。
中国的保健行业协会的资料统计表明,国内整体的保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势,年均增长率在15%—30%远远高出发达国家平均3%的增长率。据统计20世纪90年代中期,我国保健品生产企业就多达3000多家,品种4000多个,年销售额一度突破300亿大关。 关键词 保健品 营销策略
1、我国保健品营销策略分析
保健品成功的营销有一定技巧,营销花样不少,随着季节的变化而不断翻新,但手段都各有差异,要求的重点也各不相同。淡季注重功效市场的开发,维持稳定的市场销量,旺季主攻礼品市场开发,深挖功能效应。营销策划时时以消费者为中心以需求为目标。打造季节性成功营销的典范。
1.1突破礼品 完善功效
节日时段,各企业争相推出礼品装,包装精美华贵、设计大方、得体、喜庆、色彩浓郁,广告引导礼品消费概念。中秋时段保健品步入旺季,一直延续到春节。春节时段保健礼品激战最酣。保健品企业在力守功效市场的同时,将矛头重点指向礼品市场。
1.2 终端要地 势在必得
终端是产品销售的场所,是连接产品和消费者的纽带,是产品流过程中最重要的环节。产品信息是否准确及时地传递,广告是否起到应有的导购作用,终端对消费者的购买为十分关键。保健品销售终端主要包括药店、商场、商店、超市、大卖场等。
现代意义的终端已由原来的买卖处发展演变为今天的营销终端。在终端不仅可以展示企业文化与企业形象还可营造场景营销氛围,使消费者对产品及企业产生信任感、满足感,从而争取大量购买者,促成销售。
1.2.1 营业员导向
药店、商场中营业员导向在消费者购买行为中起到重要作用。我们必须和营业员多沟通、交朋友,用真情去感动他们,让他、她能真心实意地协助我们在同类产品中介绍我们的品牌。
1.2.2终端包装陈列
要求专柜均有产品陈列,并排至少有3盒以上且为最佳位置,出样面尽可能大。
1.2.3终端达标标准
希望营业员尽力推荐公司产品,并掌握产品基础知识。如果推荐竞品,该终端点为“废点”,终端如有盲点也按“废点”处理。产品摆放正面至少3盒,要求摆放在最醒目的地方,礼品盒陈列面至少两盒,终端必须有公司的大包装盒、POP,吊旗悬挂于商店中央或柜台上方,特别是A、B类终端,C类终端也要尽量。 抢占终端战略要地,紧紧围绕以上营销策略展开工作,作好促销人员培训、营业员导向与产品的陈列展示,扎实做好终端市场,理顺销售渠道,为产品行销扫除障碍。
1.3 媒体公关
媒体是保健品营销的关键手段,是传达信息最有效途径。搞好媒体关系很重要,不仅可以得到较优惠的版面折扣,选择合适的版面,而且可以宣传企业公益形象,在突发事件的处理上更有利于企业品牌形象的维护。
1.4 稳守城镇 大开周边
周边市场指一、二类市场以外的三类市场,主要是一些地级市如江门、台山、阳江、长安等城市。因为当地的生活水平普遍较高,人们的保健意识又强,送礼的风俗也相当盛行,消费还比较感性,所以为保健品创造了很好的消费环境。同时该区域的媒体费用也较一、二类市场低,可有效节省营销成本,同时其竞争环境相对缓和,同类竞品少,有利于新产品迅速脱颖而出,占领市场份额。从成功走农村路线的三株、红桃K市场运作来看,周边大有可为。 据调查,无论从市场营销环境、营销方式、消费行为特征、购买习惯方面还是品牌研究、促销手段、销售渠道上看二、三类市场具有相当的发展潜力。
1.5 团队管理 愈加重视
团队管理在直销领域最为重视,无论安利、美琳凯还是雅芳,他们时刻都把团队作为日常重点工作,注重网络的建设,经常组织培训,开大会,以交流经验激励士气,强调整体性。
2、销售策略
2.1传单
在超市、药店,传单式是随处可见的,每次买药回来手上总有一些传单。
2.2软文炒作
广告的威力很大,比广告威力还要大的是科普文章、科普宣传片及各种软文章和专家人物的会议,人总是对这些“权威”有一种敬畏和信任的态度。
2.2.1概念创新
营销制胜法宝,保健品与“概念”似乎天生就是孪生兄弟,概念总是伴随产品而出。产品是形,概念是神,神形兼备,两者缺一不可。概念的推出,让人们随之懂得了各式各样的保健原理,也知道了今年流行什么。
2.3促销
每逢节假日,药店或超市都会有相应的促销,也许很多人都不在意,但是这的确是提高销量的一种好方法。虽然营销方式多种多样,但这也不能弥补保健品市场的弊端。品质无保证,广告虚假,价格虚高,诚信缺失等这些问题,一直都困扰着消费者,所以经销商们在大规模做营销的时候,不妨把更多的注意力放在产品的品质上来。
2.4企业营销策略存在的问题
2.4.1不合理的管理模式
因为保健品企业选择了这样一种发展模式,使在保健品行业中得以生存的企业几乎都是超常规的速度发展,走入了一个发展陷阱。超常规的发展速度,必然引起企业内部组织结构的持续变革,新旧管理方案的高速更新,但由于革新的滞后性,必然使企业管理的变革速度跟不上发展速度,以及由于体系惯性和个体惯性的作用,最终必然导致企业内部的混乱。
2.4.2人才结构与用人机制的问题
认识到人的变化应与环境的变化同步,把人变成企业有价值的资产,使人能够成为创新的资源,而不是按过去的功过论英雄。每个人应有创新的空间,换句话说每个人都要成为一个单位和主体。
3、策略营销有利于整合多种营销模式
整合多种营销有利于营销工作的系统化、体系化,为企业创造更多的品牌价值,能更好地实现企业整体经营效益。它将创新出一种新的商业模式,使企业的思路扩宽,而且还可以让传统的营销模式实现软着陆,能和现在的模式有效衔接。
有利于向消费者传递信息,使产品差异性清楚凸现于消费者面前,从而有利于赋予产品个性,树立产品独特形象。可以避免企业恶性竞争,有利于促进企业良性发展。
结束语
营销策略的分析在快速发展的中国是非常重要的,特别是在保健品行业,必须转变传统的营销模式,这样子企业才能求得生存和发展。实现企业策略目标的关键在于是否确定了目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。二十一世纪“保健”将会是一个热门的行业,凸显其功效的最有效方式是隐形的“服务营销”,这种方式将会成为一种新的营销模式,而且更将会是社会进步的产物。
参考文献
[1]王静.现代市场调查[M].北京 北京经济学院出版社 1995.
[2]张冬梅.市场营销策划[M].青岛 青岛海洋大学出版社 1998.
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[4]道恩亚科布.《凯洛格伦整合营销》[J] 海南 海南出版社 2004.
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